摘要　针对中国网通2007年前半年用户负增长、固定电话被移动电话分流日益严重等不利因素，中国网通提出在非主导区域进行适度规模加效益的业务拓展战略，这是给中国网通带来业务增长的重要来源。本文主要通过分析广东网通的目标市场，以低成本战略指导区域营销进行探讨，力求低投入、高产出。

1、前言

面对严峻的市场环境，广东网通提出以市场细分为前提，发挥广东网通整体产品优势，开展针对性的、差异化的区域营销工作，这是对服务理念的深化、对传统营销模式的创新，是实现中国网通广东省公司“跨越式发展”经营目标的重要举措。

2、广东网通现状

电信产业属于投资拉动市场的产业，新建设一张固话网络需要在城域网及接入网络投入数以亿计的资金，而且产出周期长、资产折旧期短。在投资有限、人员编制有限、且不承担主导业务的环境下，决定了广东网通就不能大而全铺开网络建设，要以投资回报率最大作为网络资源覆盖首要标准，有针对性的区域营销指导网络覆盖。

经过数年的建设，广东网通的城域网资源到达全省21个地级市，但是固定电话市场在广东省处于饱和状态，中国网通南方各分公司是电信市场的后进入者，客户资源、接入网络资源、社会资源贫乏，如何在基础网络建设的单点延伸、覆盖至最有价值客户区域，用区域化、低成本销售赢得更多市场份额，是广东网通亟待思考的一大课题。

3、通信营销分析

进入中国网通非主导区域之前，广东网通市场必须先对本地消费者购买行为、目标市场、市场竞争态势进行分析，制定出营销组合以及相关策略，通过周密的营销组织，打造出若干与竞争对手综合实力相当的业务区域，最大限度地为广东网通创造利润。

3.1　客户消费分析

消费者接受创新（新产品）的模式。消费者在接受新产品的过程中，往往需要经过5个阶段：认识阶段、兴趣阶段、评价阶段、试用阶段及常用阶段。

消费者购买行为规律的基本模式，主要涉及以下一些问题：

形成购买群体的是哪些人——购买者；他们要购买什么商品——购买对象；他们为什么要购买这些商品-购买目的；哪些人参与了购买决策过程——购买组织；他们以什么方式购买——购买方式；购买时间及购买地点。

在以上原则基础上，对各区密集工业区、商业楼宇、住宅小区进行调查，内容主要为：分析区域市场的主要目标顾客群体对电信产品的需求、不同电信消费群体的消费心理分析、分析电信主要目标顾客群体的消费行为。

3.2　目标市场分析

其它通信运营商几乎垄断了广东省固定电话业务，广东网通因受到企业资源和能力的限制，很难满足全部电信市场的需求。也就是说，广东网通只能去满足电信市场上一部分消费群体的需求。这部分消费群体就是广东网通的目标客户，如何寻找呢?

电信市场需求存在差异性，在各种因素的影响下，构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体，从而就为广东网通有针对性地细分、选择其目标市场提供了前提。

通过调查、分析及评估3个步骤来进行市场细分，从中挑出目标区域、目标客户群及潜在客户。

3.3　竞争态势分析

俗话说：“商场如战场，知彼知己，才能百战不殆。”整个电信市场的容量是既定的，如今广东网通要动通信市场的这块“奶酪”，就必须进一步对市场竞争情况进行分析。

①了解其它运营商的现行战略

任何一个企业都有自己的竞争战略，从根本上讲一项具体竞争战略的制定，即为企业规定了一种广泛应用的程式，以指导企业在营销实务中该如何投入竞争、应该实现什么样的竞争目标，以及在贯彻执行这些目标时需要采取的措施等。

另外还需分析其它运营商末梢营销体系对现行战略执行情况。一方面是分析对手营销目标和方针与营销环境的适应性，另一方面是分析对手的特定产品、具体营销策略的业绩包括他们获得成功、失败的历史。

②分析其它运营商的营销能力

其它运营商的营销目标及现行战略会影响其对市场竞争做出反应的可能性，同时也决定了这种反应行为的时间选择、性质和强度。对手的营销能力则决定其在营销活动中竞争出击和反击的实力。相对而言，任何企业都会有一定的优势和劣势，而这种客观存在的强项和弱点，就是企业应付营销环境变化及其实现营销目标的能力。

分析其它运营商两个方面的营销能力：

一是其它运营商的核心能力，主要体现在服务能力、产品管理能力、最薄弱环节及发展趋势。

二是其它运营商的适应变化能力，主要分析他们对成本竞争的适应力，对产品更新换代的适应力，对服务竞争的适应力及对政府行为的适应力等等。

通过以上客户消费分析、目标市场分析、市场竞争分析，整理的数据起到指导业务拓展的决定性作用，同时也是网络资源覆盖的指南。