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市场
2022/11/25 15:51

运营商的智慧家庭“圈地”之战

赛立信通信研究部  邱欢欢

运营商的智慧家庭市场竞争进入新阶段,既表现在竞争焦点得到升级,以千兆光纤FTTR、全屋智能等业务组成新融合内核,不断向家庭市场要价值;同时也表现在竞争手段升级,随着融合半径由家庭捆绑向社区联动延伸,一场场面向社区、村落的“圈地”运动正在进行中。

这些圈地运动多是借智慧社区、数字乡村的名义开展。作为最靠近智慧家庭价值中心的数字化应用场景,智慧社区和数字乡村在帮助政府、民众构建智慧治理、数字生活的同时,也被运营商赋予圈地、触客的职能。正因为如此,今年以来三家运营商都对智慧社区和数字乡村建设表现出高度重视:中国移动对于今年做大宽带规模的两个方向,分别定为面向城市的高价值小区攻坚和智慧社区大会战,以及面向农村的数字乡村大会战;中国电信提出要聚焦“以数字家庭为一体、智慧社区+数字乡村为两翼的‘一体两翼’视图”快速圈地,拉动基础业务规模发展;中国联通则强调加快智慧社区和数字乡村在全国的试点推进工作,深入社区、数字农村场景实现发展突破。

可以看出,无论是智慧社区还是数字乡村,运营商最终目的都是通过其搭建的桥梁,从传统基础业务获得规模或价值反馈。但从“圈地”开始到真正获利,这中间涉及到的链条很长,对运营商内部的跨专业、跨部门、跨渠道等的协同配合要求很高。而其中两大关键难点,赛立信通信研究认为分别是在进场和转化上,运营商付出的努力基本都围绕这两点来。

进场:“圈地”的第一道关卡,来自自身产品与支撑能力

往前看,智慧社区及数字乡村首先是以社区物业、村委等数字化治理为需求导向的产品,面对的是对公需求,因此拓展需要运营商政企渠道打头阵。而政企渠道发展业务往往依靠项目思维,定项时间长、流程复杂,灵活度较弱。如何通过简化产品和流程来提高政企切入效率,是运营商需要面对的难点之一。

往后看,智慧社区和数字乡村产品形式需要汇集各级平台、各类终端、各种应用以应对不同细分场景需求,如智慧社区中的门禁场景、卫生监管场景、停车场管理场景等等,对运营商后台部门协作、产品管理、分类售后服务响应等都提出较高要求。如何建立一套清晰明确的责任分工制度,调动各类部门对问题的出现做及时响应,是运营商亟需解决的难点之二。

横向看,运营商面临复杂的市场竞争,竞争对象包括其他运营商、科技公司、软件应用公司、平台商等。在技术无法成为壁垒的今天,各类平台产品、终端产品、应用产品能够做到的功能都逐渐趋同。如何创建独有的优势、开辟特色服务,在众多竞争者中脱颖而出,是运营商需要思考的难点之三。

转化:能否获得盈利回报的关键,需要构建联动能力

智慧社区和数字乡村获利难已是行业共识。以智慧社区为例,国家信息中心发布的《智慧社区建设运营指南(2021)》曾指出,“难以形成有效盈利模式”是智慧社区建设面临的第一个问题,其中后期运营维护的投入产出平衡是主要难点所在。

上述报告也指出当前智慧社区项目构建的盈利回报机制具有多样性特点,形式包括增值利用服务(如垃圾回收利用和数字增值利用)、广告收益、可行性缺口补助(政府以财政补贴、股本投入、优惠贷款和其他优惠形式做出的经济补助)、使用者付费、场地租赁收入、渠道收入等。其中,使用者付费看起来是最有可能成为运营商做这类项目的收益点,然而实际上运营商并不能从相关平台使用或终端售卖或应用订阅上获得理想收益,按月订阅形式或平进平出的终端销售形式所能带来的收入微乎其微。

从运营商角度看,由于其企业性质和业务能力特殊性,在智慧社区和数字乡村业务上构建的盈利模式势必异于其他行业竞争者。通过智慧社区和数字乡村搭建的发展桥梁深入到家庭价值核心阵地,家庭业务成为运营商获利的基础,而宽带业务则是基础中的基础。这就要求运营商在发展智慧社区或数字乡村之前,首先要有强大的家庭业务能力做保障。对于在家庭业务上能力稍弱或储备不够的运营商来说,强化自身家庭业务能力是首要突破的难点之一。

作为公众业务,家庭业务往往由运营商的公众团队去做拓展工作。这与此前的进场工作就形成渠道割裂局面。如何建立起不同渠道之间的联动营销机制、保证在对公进场后及时开展对私营销,是运营商需要解决的另外一个难点。

破局方向:明确定位,多方联动,回归核心价值

基于以上难点,赛立信通信研究认为,运营商要做好智慧社区和数字乡村,至少在以下几个方面需要建立良好的意识基础。

一是明确认识到智慧社区与数字乡村在业务发展的重点性,以及它们的真实发展价值。作为打入智慧家庭核心市场的武器,智慧社区和数字乡村的价值更多体现的是“圈地”作用,评估这类项目发展好坏的指标除了建设量或项目量外,应该还要重视公众侧的触客率或转化率。

二是需要构建起多方联动的机制,以应对割裂的营销环节。目前的市场趋势证明,所谓政企或公众市场正逐步走向重叠甚至融合,即使无法做到完全协同,至少应该有一套有效的联动机制使智慧社区和数字乡村从进场到转化得以高效贯穿,发展的意义才能得到显现。

三是要打好相关基础业务能力基座,“圈地”后最终还是要回归家庭核心价值。先走再跑,家庭业务依然是运营商的“走路”的资本,其中基础连接业务更是重中之重。说到底,运营商首先还是得把自身优势业务巩固好,才有力量在“圈地”的道路上跑起来。

当然,要真正做好智慧社区和数字乡村,单靠以上三点意识还远远不够。这项“圈地”之战才刚刚开始,运营商要走的路还有很长,真正依靠的还得是自身执行力,以及对于适配自身的业务模式的持续探索。

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