近年来，在网络、电视、报刊上，一些大医院知名专家在非本医院“被出诊”的宣传广告屡见不鲜，对社会造成了严重不良影响。3月30日，在广州召开的“曝光名医被出诊”媒体见面会上，中国工程院院士钟南山、广东省卫生厅副厅长廖新波、中国医院协会副秘书长庄一强等专家呼吁，应曝光并抵制“名医被出诊”，减少无辜的人们上当受骗，促进社会资本诚信办医。此前，几位专家已联合发起曝光“名医被出诊”微签名活动。值得注意的是，“名医被出诊”等医疗虚假信息的最主要传播途径是互联网。庄一强等专家强调，搜索引擎的竞价排名机制已成为医疗虚假信息传播的重要推手。一时间，把搜索引擎竞价排名纳入《广告法》统一监管的提议再次成为焦点。

搜索引擎成医疗虚假信息重灾区

随着互联网应用的深入，网络上虚假信息和虚假广告正越来越多地通过搜索引擎影响消费者。特别是在寻医问药这个领域，虚假医药广告已经给消费者的健康和生命造成了极大伤害。由于病患者求医心切，许多人会在互联网上搜索相关医疗信息，而一些不法商家（部分民营医院）正是通过搜索引擎的竞价排名钻了空子。

据了解，大部分民营医院会选择在互联网上购买推广服务，包括竞价排名、同盟以及品牌专区等。其中，竞价排名最为普遍。医院通常是通过竞价某个疾病名称，获得出现在搜索结果中靠前的位置，以期被患者看到。为此，许多民营医院不惜花重金在竞价排名上。

2013年3月5日，互联网实验室发布的《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》报告指出，搜索引擎公司在获取医疗机构推广费用的同时，也为虚假信息和不法广告带来推广的便利条件。调查分析指出，竞价排名为“虚假”药品广告打开方便之门，为违法的山寨机构提供推广途径。在搜索引擎的竞价排名中，很多不知名医院或山寨医疗机构通过占用相关关键词，达到“冒用”知名品牌、机构、产品等，进行混淆性推广，诱使患者消费，获取巨额利益的目的。

对于备受关注的“名医被出诊”，庄一强总结了三种情况：一是一次性被出诊。在当地报纸、电视台、网站的广告上，名医以“义诊”的形式出现。二是永久性被出诊。名医的照片及个人信息被永久性挂在某医疗机构/承包科室的网站上，通过竞价排名将虚假信息传播出去。三是路过性被出诊。某人参加全国会议，借机与知名医学专家合影，回去后将照片挂在本院门诊大厅和网站上作虚假宣传。

“推广”与“广告”到底有何区别

细心的网民会发现，在网上搜索一些关键词或关键字，经常会在搜索结果的前几位出现“推广链接”的字样。而这些“推广链接”所提供的网站，常常就是那些带有虚假信息的不法网站。据廖新波介绍，广东省内的“名医被出诊”传播途径80%源于这些推广链接。正因为名曰“推广”而不叫“广告”，所以提供“推广服务”的互联网公司不受现行《广告法》的监管，目前还处于法律的真空状态。然而，国外对此类行为大多作出了明确的法律规范。以美国为例，如果谷歌搜索结果中出现虚假欺诈行为，谷歌将会面临不同程度的处罚，承担相应的法律责任。

“推广”与“广告”到底有何区别？该不该承担一定的法律责任？对此，中国消费者协会副会长、人大商法研究所所长刘俊海认为，搜索引擎提供的“推广链接”不单单是信息服务，实际上已构成广告行为，应该受到相关法律的约束。原因有三：一是竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，符合《广告法》对广告的定义，即“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。竞价排名向相关商品经营者或服务提供者收费，通过文字链接的形式向搜索引擎的使用者直接推广其商品或服务。二是搜索引擎虽然在网民键入搜索内容后才显示搜索结果，与传统广告受众被动接受的传播形式有别，但其毕竟是通过人为干预模式使支付推广费的企业名次靠前，从而达到宣传推广产品和服务的目的。如果说广告网页的初创者从事的是广告经营行为，那么网络竞价排名所开展的技术创新和维护管理，就是在更高层面上经营广告；如果说发帖网站从事的是广告发布行为，那么网络竞价排名所进行的强力推介和有效链接，就是在更大范围内发布广告。三是提供信息服务的互联网企业已属于新媒体的范畴，符合媒体作广告的核心特征。

专家提议把搜索引擎竞价排名纳入监管

“要让搜索引擎为消费者站好岗、放好哨、把好关，就必须把搜索引擎的竞价排名机制纳入监管。”刘俊海对记者说，互联网时代，必须与时俱进。我国现行的《广告法》和《反不正当竞争法》主要侧重于对传统商业广告和不正当竞争行为作出禁止性规定，而对于利用网络广告进行不正当竞争的情形没有涉及。为此，应该扩大《广告法》的监管范围。

为了保障消费者的选择权、知情权和公平交易权，全国政协委员韩必省认为，应加大对搜索引擎有偿推广虚假违法广告的处罚力度。目前《广告法》处罚额度较小，对违法企业的处罚最高限额成为政府机构对企业的保护甚至是纵容。正是由于违法成本远远低于其收益，一些不法企业才会肆无忌惮。对搜索引擎有偿推广虚假广告行为必须进行严厉处罚。特别是对于通过搜索引擎有偿推广假医假药等严重侵害消费者权益的行为，除了按照《广告法》加以处罚外，还必须结合《消费者权益保护法》、《侵权责任法》等法律法规要求搜索引擎服务商承担连带责任。只有从法律上设置较重的处罚，才能对违法者起到警示、震慑作用。因此，针对提供搜索引擎有偿推广服务的特点，除按照广告费之外，还可按点击量等指标对搜索引擎服务商设置处罚标准。

对此，北京海淀区法院知识产权庭法官曹丽萍表示，目前，按照法律规定，若搜索引擎在相关侵权案件判决后及时删除或者屏蔽涉及侵权的关键词，可以不承担责任。“如果把搜索引擎竞价排名纳入广告法监管，与现有的法律相比，搜索引擎一方将承担更大的监管和法律责任。”

事实上，要想进一步净化网络环境，除了完善相关法律，还需要靠相关企业进行行业自律，更需要每一位公民自觉行动起来，曝光并远离网络虚假信息，保护自己的合法权益。正义的人多了，邪恶的人就少了。