撰文/张美玲 武聪 姚春鸽 钟凌江 制图/黄舍予

难点1：线下资源的整合

线下资源被很多业内人士戏称为O2O的“接地气”，但“接地气”实非易事。线下资源的整合，是所有O2O企业面临的一大难题，也是O2O模式成功的关键。

线下资源的整合到底有多难？淘宝的线上资源可谓相当丰富，拥有旁人无法企及的店铺和客户资源，可淘宝为什么不做物流和线下的零售店？原因之一就在于，线下资源的整合实在是一个浩大的工程，而且线下资源要足够多、覆盖广、质量优，才能保证消费者获得良好体验。以O2O行业起步较早的酒店类产品为例，携程正是凭借多年积累的酒店资源才拥有了现在的行业地位，掌控了这个线下渠道，竞争力自然不言而喻。如果要一家一家地去谈，所耗费的人力和物力成本并非每个公司都能承担的，尤其是对于一些独立的个人开发者和机构来说。

由于各个行业的特性不同，需要整合的线下资源也不一样，这给O2O企业带来了不小的挑战，因为没有统一的模式可以复制，必须根据自身涉足的细分市场采取合适的方式。无论哪个行业，线下涉及的商户资源都是分散的，怎么用最小的成本将这些分散的资源整合成一个规模化的“资料库”，需要智慧和技巧。此外，大多数O2O企业开始都是做本地化，在这一阶段，线下资源的整合还相对容易些，而一旦接下来要整合全国范围内的资源，难度将会成倍增加。所以，即使是像腾讯这样拥有绝佳平台的企业也不敢贸然行动——论酒店资源比不过携程，论餐厅资源比不过大众点评，而没有这些线下资源，再好的平台也没用。

中国移动互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易发表过这样一个观点：O2O真正有力的竞争者其实并不是携程、去哪儿等互联网公司，而是本身已经具备线下资源的传统企业，比如航空公司、连锁酒店等，它们一旦进入这一市场，市场份额就会被重新划分。暂且不论他的观点正确与否，至少他指出了一个无法辩驳的事实：要做好O2O，先解决好线下资源整合这个难题。

难点2：商户的IT能力建设

现在，随着智能手机的普及，用户只需要下载一个软件就能读取和识别二维码，没有任何的硬件成本。商户也同样可以利用智能手机进行识别。硬件问题看似解决了，实则不然。二维码只是O2O领域一种通道而已，还有一些类似NFC卡的硬件通道。在NFC手机支付环节中，运营商一般会拿出一部分资金支持消费者在手机中增添NFC卡或模块。同样，商户端也需要进行相应识别终端的改造，这部分成本谁来负担呢？

所以商户的IT能力建设，是O2O市场开拓的一大难题。我们可以看出，当下一直大力鼓吹O2O模式的都是互联网企业。适应了传统商业模式的实体商家，O2O对他们来说只是锦上添花，不是雪中送炭。所以，让他们拿出资金进行终端的改造和提升几乎是“天方夜谭”。那么需要承担这部分成本的必然是互联网公司，如果没有腾讯这样的背景实力，想都不要想。

俗话说，钱能解决的问题都不是问题。那么拿出资金帮助商户安装升级终端，是不是就能顺利开展O2O？回答这个问题，首先需要明白IT能力不仅指硬件能力，更指软件能力。硬件问题解决了，软件问题随之而来。O2O模式给传统商业带来的一大提升是，扩大了营销范围，使得每一笔消费都可以记录和追溯。拿目前很流行的二维码优惠券来说，用户通过某互联网公司获得二维码优惠券，然后拿到商户处消费。优惠券被使用后，无论是商户还是互联网公司都能够记录下这次的消费行为，互联网公司就能借此收取服务费或分成。看起来很简单，这里面的一个关键环节是，商户的IT系统需要和互联网公司的IT系统实现互通。

商户愿不愿意面向互联网公司开放内部IT系统？就算愿意开放，系统改造升级的费用由谁来承担？各个商铺的IT系统千差万别，互联网企业如何一个个去适配？解决这些问题的过程显然要资金、人力、时间成本的巨大投入。商户端的IT能力建设，显然不是一朝一夕可以完成的。

难点3：如何发展用户

“过去，刷一个下载用户只需要两三块钱，现在已经涨到十五六块钱，资金量少的企业尤其是创业型公司，根本没有办法去刷榜，也就只能默默无闻下去了。”一位不愿透露姓名的受访者向《人民邮电》报记者表示。事实上，这正反映出眼下诸多O2O应用所面临的困境：类似应用太多，如何让用户知道并下载使用，实在是太难了。

如何发展线上的用户？最最有效的脱颖而出的手段，是能够在应用推荐平台上，尤其是应用商店里赢得排名。因为用户不会过于主动地去寻找应用，特别是面对高达几十万的应用数据库时。于是，刷榜这样一条获利丰厚的黑色产业链就形成了。

刷榜，事实上进一步加剧了应用走向用户的难度。过去，应用之间尚可以公平竞争；现在，海量应用一下子就被刷榜服务的使用者们远远甩在了身后。与此同时，中国的刷榜服务也日趋公开化和成熟化，可以提供排名瞬间提升以及排名的持续维护等服务。这样一来，其他应用显然几乎没有“得见天日”的机会。

“目前，App刷榜已经是非常常见的一项业务了，在App Store免费榜里，70%以上是刷的，这意味着，即使您的应用再好，您不刷排名，依然无法进入榜单，获得真实用户的下载量。”一家提供刷榜服务的供应商在网页里这样写道。另一家供应商更是喊出了“三小时！提升App的排名，想要多高就多高”的口号。与此相应，使用刷榜服务的应用越来越多，刷榜费用也成为一项重要开支。

除了刷榜，O2O应用要走向用户，还有别的道路可选吗？这个问题事实上在今天很难回答。除了微博营销外，还有圈子营销、口碑营销、活动营销等方式，但都存在投入与产出不对等的风险，多少有些碰运气的成分。

但万事总有例外。相对于普通的小型O2O应用开发者，腾讯乃至电信运营商等可谓拥有先天的优势，已有用户群都是O2O的潜在用户群。换句话说，对他们而言，根本不存在“找用户”的难题。

难点4：寻找赢利点

团购网站是最经典的O2O经营模式。曾几何时，短时间内我国涌现出数千家团购网站，但绝大多数昙花一现，很快便销声匿迹。团购平台很容易搭建，短时间内的用户聚拢也并非难事，并且还假以O2O这一最新的模式，但是他们最终还是失败了。虽然失败的原因有很多，比如诚信问题，比如管理问题，但不可否认，缺乏赢利点是其无法维持的一个重要原因。

李开复曾经断言，99%的团购网站会死，但大众点评不会。如今，预言几乎成真，或许李开复是看到了大众点评拥有合适的赢利点。

最初几年，大众点评不被业内看好，很多人认为这只是吃喝玩乐的东西，没有成长空间。事实上，他们确实也有过一段艰难岁月。将网站上用户的真实评论整理成餐馆指南书籍，推出积分会员卡用以抵扣消费，凭积分换取小礼物等，都一一尝试，却始终没能走出赢利困局。直到2006年，大众点评才找到了明晰的赢利模式——电子优惠券、关键词推广以及团购等精准营销手段。

团购网站往往能在短时间内掀起一股消费狂潮，但这一狂潮过后，如何让商家保持持续的关注度和人流？很多O2O网站并没有找到合适的方法。大众点评的电子优惠券看起来“简单粗暴”，但它不正是以往商家派出大量人力物力上街派发优惠纸券的互联网版本吗？通过互联网，或者是手机进行优惠券下载，获取优惠短信及二维码，既让用户能自主选择所需服务，轻易获得消费抵扣，做到精准营销，又能在基本不改变商户营销手段和习惯的前提下，达到宣传和促销的目的。电子优惠券的推出让人们在团购过后，仍能享受到持续的优惠，一时间聚拢了大片人心。“O2O最难做的部分在线下”，当这一难题被电子优惠券解决后，大众点评也打开了赢利之门。

如今，大众点评电子优惠券这一赢利点也随着网络和技术的进步在不断演进。在移动互联网时代，利用手机LBS定位技术，更精准、更直接、更及时、更自主、更高效的商户查询和电子优惠券获得，让其持续赢利成为可能。难怪有专家表示“LBS+O2O”让大众点评如虎添翼。

总而言之，如今，拥有先进理念和模式的O2O市场门槛已经降低，但要想成功，最关键的还是找到适合自身定位的赢利点。

■ 再论O2O

业界观点认为，O2O领域将会孕育出下一拨儿千亿市值的公司，这也正是我们再论O2O的理由。继上周的《O2O，燃烧着的市场》之后，本期，编辑部将话题转向了市场开拓的难点。O2O的产业链战线长，需要互联网公司、传统企业、终端厂商和系统集成商的通力合作；商业模式复杂，涉及移动电子商务和实体商业销售两个领域。即便是当前野心勃勃的腾讯微信，在开拓O2O市场时也是摸着石头过河。更重要的是，在这样一个新兴起的产业领域里，还没有哪家企业敢说：我已经赚到钱了。O2O是座金山，然而“开采”起来很难，但到底难在哪里？