争取让广告商确保用户的隐私权似乎是一件巨大而复杂的工程：进一步，然后退两步。最终，我们发现双方仍在围绕一个圆圈在博弈。现在，广告商越来越感受到了政府监管部门的高压，也感觉到需要在用户隐私保护方面提供透明度，并给予充分的尊重。

从功能上讲，谷歌即是一家广告企业，又是一家搜索引擎服务提供商。其新的隐私保护政策旨在为用户提供一个更好的、更加流线型的体验。同时，谷歌也更加关注于用户数据的搜集。谷歌将谷歌+称为企业服务的“骨干”，其潜台词就是说用户的档案是企业用于聚合数据的中央枢纽。从广告商的角度讲，这种做法是可行的。

随着最终隐私框架的完善，联邦贸易委员会在用户隐私保护方面迈出了实质的步伐。苹果也采取积极的举措，推出特别的设备ID政策，以此来防止广告商在苹果手机和平板电脑上对用户进行跟踪。广告商意识到，尽可能地公开透明，采取行业自律是符合自身利益的。

最近几年来，网络广告组织和数字广告联盟的作用日益强大，目前已有80多家企业加入其中。网络广告组织为用户提供一个门户，为用户展示其隐私指南，用户可以选择退出cookie跟踪。

自2008年以来，约有980万用户进入过网络广告组织的广告选择网站，仅2011年就有590万人，这是前三年总和的两倍多。自2008年以来，约有175万用户选择退出Cookie跟踪，约占17%.与此同时，用户在使用搜索服务方面也更加聪明。据皮尤研究组织分析显示，有73%的用户对搜索引擎保持用户搜索记录、并使用这些信息来实现未来搜索结果的个性化的做法感到不满意。

用户和广告商必须找到一个平稳点。行为型广告正在走下坡路，但广告商支持的服务是网络流量的关键所在，对于消费者逗留网站时间的长短也至关重要。联邦贸易委员会的义务就是：一方面给用户提供选择退出Cookie跟踪的服务，另一方面使广告商尽可能地走向透明。