近期业内但凡提起电子商务，有几个关键词必然会出现：烧钱—亏损—寒冬。这一连串的负面评价，令人对电商行业的发展深感忧虑。然而判断我国电子商务行业的未来，如果仅从几个电商企业目前的盈利情况进行分析，就对一个行业的发展趋势下断言，未免显得依据不足。因此，我们需要从整个社会消费品零售发展情况，以及消费者网络购物行为两方面进行分析，来证明这电子商务行业是否有继续存在的必要性。目前电子商务不景气的情况，是表示在某一阶段电商企业的经营模式出现了误区？还是说明电商行业从此将走向没落？
 社会消费品零售总额稳步增长，网络购物占比很小

从近几年来我国社会消费品零售总额的增长情况来看：（人民币：亿元）

来源: 中国国家统计局, 弗若斯特沙利文

在过去的五年中，从2007年至今，我国消费品零售总额每年均保持着超过16%的年增长率。2011年1至11月累计总额达到163486亿元，比去年同期增长17%。沙利文预测，未来五年，社会消费品零售总额仍将会保持15%左右的年增长率。

社会消费品零售市场总额的稳步增长，为多种购物方式的共存提供了一个坚实的基础。而消费者购物的方式也将随着商品销售渠道的多元化而发生改变。

来源:弗若斯特沙利文

网络购物的出现，与互联网的普及，以及互联网应用的丰富变化有很大关系。在2006年，网络购物的交易额仅占社会消费品零售总额的0.3%，2010年该项占比已提升至3.3%，而2011年将会提升至3.8%的比例。预计到“十二五”期末(2011年—2015年)，网络购物交易额将占到中国社会消费品零售总额的比重要提高到5%以上。

由以上依据可见，我国社会消费品零售总额基数巨大，为多种销售渠道提供了生存的土壤。网络购物交易额从2006到2010年的复合增长率达77%。虽然增速明显，但占社会消费品零售总额的比例在未来五年都未能超过10%。即未达到爆发点，该行业仍未进入成长期。消费者与商户的面对面交易在未来五年内仍然是主导。

互联网购物使用率达37.8%，与成熟应用相比仍然落后

据统计，我国2010年互联网网民数达4.57亿，2011年末网民数达5.13亿人，互联网普及率达到38.3%。虽然我国互联网普及率近几年来提升迅速，但与北美及欧洲相比，差距仍然很明显。这两个地区在2009年互联网普及率就已经达到76.2%和53%。我国互联网普及水平仍然有很大的提升空间。

随着互联网用户数的增长，互联网应用也不断丰富，网络购物及相关的支付应用使用率在2010年已超过30%。

由中国互联网络信息中心发布的最新数据显示，网络购物的使用率已由2010年的35.1%提升至2011年的37.8%。与网购相关的网上支付及网上银行两项应用，也同样有所提升。
 但横向比较，网络购物及支付的应用，与已经较为成熟的即时通信(80.9%)，搜索引擎(79.4%)，网络新闻(71.5%)相比，使用率仍然有两倍左右的差距。甚至与近两年来刚刚兴起的热门应用—微博(48.7%)相比，网络购物的使用率都仍然处于落后状态。

从网民使用的角度看网络购物的必要性、易操作性及安全性

一项互联网应用是否能被网民迅速接受且持续使用，与该项应用的必要性、易操作性、安全性有很大关系。

从必要性来看：网络购物在社会消费品零售的众多渠道当中，仍然处于多项备选之一，并非唯一的重要渠道。消费者绝大多数的日常消费品通过线下渠道交易。传统消费品生产企业也大多数将线上销售视为宣传功能大于销售功能。因此，网络购物目前只能作为企业销售的渠道之一，也只是消费者选择便捷、低价购物的方式之一，并非必需渠道。

从易操作性来看：互联网上浏览、搜索、视频等的应用，是单向传递的，即用户接受网上的信息即可，操作简单，因此使用率较高。博客、微博等应用，是交互使用的代表，用户可以发表原创内容放到网络上共享，这种形式渐渐成为群体社交的手段之一，虽然操作方面较web1.0时代复杂，但仍然被广泛传播及使用。而网络购物的操作步骤，包括了浏览、搜索、交互（与商家议价）、支付等多个环节；并且网上支付还涉及到申请网银、安装控件、安装网盾等多个必需的前提条件。这一系列复杂的操作要求，对大部分互联网网民来讲并不容易，需要一个学习的过程。网络用户的学习能力、操作能力、畏难心理等，都会限制网络购物的使用率提升。这就是网络购物在我国发展了多年，使用率仍然只达到37.8%的重要原因。

从安全性来看：面对面的交易一直是消费者习惯并且信任的主要交易方式。虽然目前网民中有37.8%的用户使用过网购，但消费者在网络上选购的商品种类、商品金额与线下交易相比，仍然有很大差异。服装、食品等单价偏低且需求量较大的商品在网购中交易量较大，而贵重的奢侈品、有保修需求的电器等商品种类则成交量相对较低。这说明，即使网民能够跨越操作复杂的难题，也并不意味着网民对网购有足够的信心。网民是在交易平台上购买，而退、换货，维修等售后工作则由厂商来跟进，服务的脱节导致投诉率上升，其后果就是网民的安全感下降，不信任感上升，直接减少了继续在网上购买同类产品的可能性。除此之外，因为网购而被钓鱼网站套取银行账户资料，从而遭受金钱损失的案例屡见不鲜。网上支付的安全性也对网民购物造成了困扰。

电子商务的发展的重点在于争取更大的市场空间

我们如果仅着眼于网商如何盈利这个角度，讨论是前向收费还是后向收费？是按照排名收费还是按照广告收费？那么我们讨论的目标仅仅是目前占据社会消费品零售总额中3.3%的网购市场。而剩下的96.7%的线下交易市场才是真正应该争取的空间。

前面我们看到，社会消费品零售总额非常巨大，而目前网络交易额仅仅是其中极小一部分。改变这一现象，把电子商务市场的蛋糕做大，才是电商盈利的前提。争取更大的市场空间，一方面是需要让企业意识到，电子渠道与传统渠道相比的优势所在；另一方面是持续培育网民的网购习惯，进而让企业感受到来自消费者的强大需求。这两方面相辅相成，才会改变整体社会消费品零售市场中网络购物的份额。

因此我们认为，电子商务该怎样从寒冬中走出来，目前需要的市场培育与用户教育，而这两方面都是长久的持续的过程。只有当把市场做大，把用户需求做强的时候，才是需要考虑怎样瓜分市场，探讨何种模式才更容易盈利的时候。