摘要　随着科技奥运进程的不断深入，享有“第五媒体”之称的手机电视将具有广阔的发展前景。作为数字电视网和宽带通信网融合的标志性产物，手机电视将成为电信运营商下一个业务的增长点。在分析手机电视发展现状的基础上，探索了手机电视市场发展的有效途径。

近几年手机电视一直是各界热议的话题，尤其在北京奥运会即将到来之时更是如此。中国手机用户数量多年一直在高速增长，在资费标准不断降低的同时，手机用户对于电信增值业务的需要在不断加强，手机电视正是其中的一个重要载体。虽然手机电视的标准和政策还都有待确定，但是，这些都浇不灭人们期待手机作为新媒体的热情。随着手机电视的不断发展，必将促进移动通信和广播电视产业的全面合作，从而使我国的“三网合一”成为不可阻挡的趋势。

1、手机电视发展的现状

目前各国都在致力于手机电视的发展与开拓。美国VERIZON公司于2006年1月推出了付费手机电视项目，收费为每月15美元，而第一家推出手机电视服务的Sprint公司，迄今已有30万用户。在欧洲，电信运营商急切地想通过其现有的3G网络实现手机电视的盈利，英国的Vodafone和Orange UK，法国的SFR和Orange France，都推出了以UMTS为标准的手机电视服务。2005年5月韩国的TuMedia公司正式大规模推出了基于韩国DMB制式的手机电视服务，不到5个月就发展了近20万用户。在中国，目前手机电视产业已经步入商用起步阶段。随着具有视频功能手机和移动应用服务的日益普及，手机电视用户数量将不断增加，手机电视产业将获得空前的发展机会，并形成相当大的市场规模。据英国研究公司Informa Telecoms & Media预测，在未来5年内手机电视市场将真正壮大起来，至2011年全球手机电视用户将达21亿户，其中亚太地区将有9 510万户，欧洲地区将有6 870万户。据估算，到2008年中国整个手机电视产业的市场规模将超过100亿元人民币。

2、手机电视发展所面临的障碍

（1）标准不统一

目前，国内手机电视标准存在着韩国的T-DMB、欧洲的DVB-H、美国高通的Med-FLO三大阵营。此外，中国标准化协会于5月18日在天津正式发布了拥有自主知识产权的手机电视标准——CDMB。从某种角度来说，具有自主知识产权的手机电视标准CDMB的发布，并不是对手机电视标准之战的终结，而是再一次使得我国手机电视标准之战升级。手机电视标准不明确，给芯片、终端产品定位造成了一定的困扰，给消费者的购买行为增加了复杂度，也给整个行业的发展带来一定的混乱。

（2）管制不明确

管制问题是手机电视发展面临的最大问题。在我国，广电部门掌握手机电视的运营牌照和手机电视节目版权，而电信部门掌握着承载手机电视业务的移动网络，但目前两大行业互相不能进入。广电部门既没有形成属于自己的产业体系和运营体系，更没有主控的产业标准，而电信部门虽然已初步形成了产业链条，但在涉及广电部门的内容制作和节目源方面如何把握还没有清晰的轮廓。如何使广电部门和电信部门联合起来，明确管制问题，制定互惠互利的政策法规，已成为手机电视发展的关键。

（3）盈利模式不清晰

盈利模式的创新与技术的创新具有同样重要的意义，很多新科技由于没有找到合适的盈利模式而中途夭折。传统的电视产业基本是靠广告收入来支撑整个产业的，但是手机上能做多少广告来支持这个传统的盈利模式呢?用户很少有兴趣用手机收看广告节目，如果广告收入不足，又有什么动力支持广电部门和电信运营商去推动手机电视的发展呢?目前，盈利模式仍是手机电视发展的瓶颈之一。

（4）网络传输率过低

如果要在手机屏幕上展现较好的画质，需要128 kbit/s以上的稳定宽带，但GPRS能够提供的带宽只有25 kbit/s，而CDMA1X也仅能达到60～70 kbit/s，这样的带宽速率无法保证清晰流畅的画质。即使3G业务开通后，随着手机电视用户增多，将严重耗费网络资源，带宽问题还将凸现出来。因此，广电部门和电信运营商应该加大推进技术进步的力度，否则将会大大影响手机电视的推广。

（5）节目内容缺乏创新

在手机电视推广过程中，节目内容的选择至关重要，它将影响到用户使用手机收看电视的兴趣。但是，目前手机电视主要是提供一些传统的电视节目和点播节目，而自己原创的节目内容很少，并没有体现出手机电视节目与普通电视节目的区别，也就缺乏对用户的吸引力。没有强势的内容，没有目标消费群愿意买单的丰富的内容，手机电视发展的道路将很坎坷。

3、发展手机电视市场的策略

（1）加强产业链之间的合作，促进手机电视产业的发展

为加快手机电视的大规模商用化，实现企业新的利润增长点，必须整合产业价值链。只有加强运营商、手机生产商和广电部门的密切结合，才能将手机电视产业做强做大。

①电信与广电协调发展

在这个产业整合时代，合作、融合是大势所趋。电信运营商拥有技术先进、覆盖全国的无线通信网络以及庞大的用户群，而广电系统的电视台、电台拥有优势的内容资源。双方只有通过跨行业的合作，进行战略联盟，才能达到资源互补的目的。

②处理好电信运营商与广播电视内容提供商的关系

手机电视业务要蓬勃发展，离不开丰富的节目源，离不开高质量、高吸引力的手机电视节目内容。因此，必须加强与广播电视内容提供商的合作。在寻找合作对象时，对于一些能满足大规模用户需求的业务，如新闻、短片、游戏和音乐，可直接与优质的CP合作，这是因为在手机发展初期，用户体验与口碑直接关系到业务未来的发展空间。对于一些个性化、互动的业务、如网上点播，网上购物，竞猜等内容可引入SP，进行优胜劣汰，促进应用。

③加强与终端厂商的合作

对广电部门和电信运营商而言，通过与手机厂商合作，如集体订购手机终端，可降低客户的购机成本，推动手机电视用户的增长；对于手机电视终端厂商而言，通过与广电部门和电信运营商的合作，可以减少和避免开发及生产的盲目性，提高用户使用手机电视的体验。双方的合作必能形成多赢局面，促进手机电视的发展。

（2）走出单一运营模式的困境，探索合作运营模式

手机电视业务的运营模式可以有多种，按照我国的情况可能存在以下3种运营模式，即电信运营商单独运营、广电运营商单独运营和两者合作运营模式。根据运营模式的不同，形成不同的产业价值链，存在不同的主导利益方。但是从大局判断，广电与电信的合作模式能够更好的发挥各自的优势，获得手机电视产业利益的最大化。在这种模式下一方面可以使用广电网络接收电视节目，使用移动网络点播新闻、MTV等等；另一方面可以将移动网络作为广电网络的上行反馈信道，在交互式TV、游戏、文件下载等应用方面提供比单独的移动网络或广电网络更为出色的体验。这样可以充分发挥两种运营商的优势，可以产生1+1＞2的效应。合作之后，广电运营商不必再考虑移动用户管理的问题，一方面，通过与电信运营商进行网间结算即可获得收入；另一方面，通过支持手机电视业务，不仅能够提高已有网络的使用率，增加网络收益，同时，电视和用户的信息交互和互动还可以提高电视节目的收视率。而对于电信运营商而言，一方面，通过合作则很好地解决了频率资源紧张和经营许可的问题，而且不必增加大量建设广播电视网络的投入。另一方面，通过与广电运营商的网间结算，可以获得相当的网络收益，并且能够提高移动数据业务的使用率，增加网络自身的收益。

（3）以广告为突破口，探索多种盈利渠道

如何在10分钟内创造利润是手机电视业务一个非常关键的问题。传统的电视产业基本是靠广告收入来支撑整个产业的，对于电视手机产业，广告收入同样是一块不可放弃的巨大蛋糕。目前，由于手机广告业务的前景并不清晰，因此，现在还很少有广告厂商介入。但是，如果在手机电视中开通一些免费广告频道，广播电视内容提供商为委托方设计趣味性强、情节性强的广告节目，同样能获得相当的广告宣传效果，相信会吸引广告商介入这个市场。或者，通过收费频道和广告节目是否捆绑来对用户进行差别定价，选择捆绑的用户能享受到更优惠的价格，利用之间的差额来刺激部分用户选择捆绑广告。此外，手机电视还可以探索多种盈利渠道，如让政府对手机电视给予一定的公益性投入。因为手机是一个非常普及和庞大的媒体、政府的一些短小公益广告和应急突发事件的公告非常适合在手机电视上播放，从而获得政府公共管理的经济和社会效益，也符合建设和谐社会体系的要求。

（4）实现内容的创新，满足多元化和个性化需求

目前，手机电视在内容提供上主要还是以传统的电视节目资源为主，这显然不适合手机电视用户的口味。真正的手机电视业务内容应该是根据用户需求的差异量身定做的。因此，手机电视必须实现内容创新。实现内容创新可以从用户的两个需求着手，即多元化内容消费需求和个性化表现需求。多元化的内容除了来源于传统电视节目，还要不断增加适用于手机终端的原创内容产品的种类和数量。手机电视应以短小、精致、轻松、幽默互动性强的节目为主，要使观众在短时间内欣赏到一段完整的节目内容、新闻资讯、体育集锦、音乐电视、娱乐信息DV短剧是内容供应商应重点打造的节目。此外，还应当重视手机用户作为个体节目提供者的作用，吸引他们加入创作行列，以丰富节目资源。他们拍摄的DV短剧，制作的视频短片具有大众化、平民化的特点，对手机电视用户更具亲平口力并口吸引力。表达消费者的个性化见解是多媒体业务创新的趋势，手机电视业务的个性化不仅限于点播或者定制，更深层的是对现有内容产品可以按客户需求进行再加工，实现这一创新需要终端及网络的支持，比如赋予手机终端简单的视听编辑功能，或者允许以短信等文本方式对定制产品进行简单加工。

（5）体验营销，培育用户新的消费习惯

手机用户在成为某项新业务的忠实用户之前，一般都会经历5个步骤。从认知到认可、从认可到愿意使用、从愿意使用到成为用户、从成为用户再到依赖此项业务。认知乃是5个环节之首，也是至关重要的一个环节。如果用户对手机电视业务没有认知，就谈不上认可和使用。用手机看电视作为一项挑战用户传统消费习惯的新业务，要真正走向普及必须借助创新型的营销模式，在业务起步的认知阶段，体验营销必不可少。要让消费者体会到手机电视的便利和乐趣就要通过对环境和设施的改善来创造体验增强对用户的感官刺激，增加服务的心理价值，通过现场体验和免费试用等体验营销手段逐步培育用户使用手机电视的消费习惯。尽最大可能提高用户对手机电视业务的认知度，最大程度地扩大手机电视业务的潜在用户规模。

4、结语

手机电视作为新生事物，需要电信运营商、广电部门、广播电视内容提供商和手机制造商共同努力为它的发展创造和谐的运营环境，作为广播电视和电信两个产业融合的标志性产物，手机电视不但成为移动运营商的下一个业务增长点，而且成为两个产业相互配合、共谋发展的一个契机。