目前，我国模拟电视机拥有量已经高达4亿余台，根据规划中国在2015年将完成模拟向数字电视的整体平移，那么机顶盒的市场价值将达数千亿元。2008年1月1日，由发展改革委、科技部、财政部、信息产业部、税务总局和广电总局联合署名，国务院办公厅转发的2008年1号文件《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》，再度明确了以“有线电视数字化为切入点，加快推广和普及数字电视广播，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’，从而实现产业链相关产业协调发展”的总体目标，为有线电视数字化和双向网改造提供了强有力的政策支持，预示了2008年乃至未来几年中国有线电视数字化进程的加快和机顶盒市场的广阔空间。

政策扶持：机顶盒市场快速发展

2007年，中国有线数字电视的发展速度进一步加快，所有试点单位都建立了有线数字电视技术平台并启动了整体转换工作，开始进行和完成整体转换的城市也进一步增多。全国已有68个城市完成有线电视数字化整体转换工作，2007年年底中国大陆有线数字电视用户已达到2800万户左右，连续两年翻两番，有线电视数字化程度达到20%左右。

与此同时，国家广电总局分别在淄博和深圳举办“全国有线数字电视双向整体转换工作研讨会”，这也促使各地整体平移的城市开始采取“整体平移与双向整转”同时进行的方式进行数字化的推进，进一步拉动双向机顶盒市场的增长。

根据《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》，2010年中国将全面实现数字广播电视，2015年将停止模拟广播电视的播出。毋庸置疑，数字电视节目的普及已成为必然趋势，而中国现行的“模拟电视+机顶盒”的转换形式使机顶盒市场蕴藏了巨大商机。

2007年，我国机顶盒市场中仍旧以有线机顶盒为主。机顶盒市场出货量达到了6500万台以上，相比2006年增长41.3%。其中国内机顶盒出货量超过3000万台，相比2006年增长49.32%，国内市场机顶盒出货量首次超出国外市场；有线机顶盒市场保有量在2007年底突破了2500万台，相比2006年增长了近60%。

正是看到了机顶盒产业的巨大机会，国内外厂商纷纷涌入这一行业。目前终端设备制造商不仅包括家电巨头海尔、长虹、TCL、康佳、创维，还有IT企业清华同方、浪潮、中兴通讯、实达等，甚至包括跨国巨头摩托罗拉、飞利浦等。而在机顶盒产业链中，除了机顶盒生产厂商，还包括上游芯片厂商、操作系统供应商等。

中国数字机顶盒的市场竞争目前以基本型为主，由于其进入门槛较低，只要具备一定的资金实力和技术实力的企业都可以进入该市场，在资金和商业利益的引诱下，目前全国有100余家数字机顶盒生产厂商，市场竞争比较激烈。

据调查，中国市场上的数字机顶盒厂商绝大部分为本土企业，少部分为国外及中国香港和台湾地区投资的企业。以2007年机顶盒销售来看，国内外品牌形成了“九一格局”，即国内品牌占90%的市场份额，而国外品牌占10%的市场份额，国外品牌如飞利浦已经逐渐退出中国机顶盒市场。

据2007中国机顶盒市场统计数据显示，各品牌市场占有率方面，排名前五名的厂家依次为：长虹(19.3%)、天柏(16.5%)、九洲(14.7%)、创维(10.1%)、银河(10.1%)，这五大品牌构成我国机顶盒市场的第一梯队，占据我国机顶盒市场70%的份额；而以同洲、大显、清华同方、浙江大华、华为等为代表的企业占据我国机顶盒市场其他28%的份额；剩余不到2%的市场则被少数的国外品牌及当地市场品牌所瓜分。

对以上数据进一步分析后我们发现四点：第一，同比去年的排名，我们不难看到除了天柏、九洲、创维依旧保持领头羊的地位，长虹和银河两大品牌已经开始跻身前列，特别是长虹，2007年上升的势头非常迅猛。第二，在机顶盒领域较强的专业厂商同洲却出现下滑的趋势。第三，除了清华同方、浙江大华以双向机顶盒的销量为主以外，绝大多数大品牌几乎都以基本型机顶盒为主。这也进一步凸显两者在双向机顶盒市场的优势。第四，机顶盒厂商的市场集中度正迅速升高，机顶盒利润在进一步下降，电视整机生产厂家的竞争优势越来越明显，上述厂商拥有完整的产品线，包括卫星机顶盒、有线机顶盒、地面机顶盒以及IPTV机顶盒、一体机等，市场上的机顶盒将逐渐主要由主导品牌厂商供应。

长虹在2007年国内有线机顶盒市场占有率排名第一，原因之一是北京、广州、重庆、天津、内蒙古、吉林等地有线数字化的快速推进；原因之二是长虹整个企业对数字电视越来越重视，成立了四川长虹网络科技有限责任公司负责包括有线、卫星、地面数字电视机顶盒产品和数字电视增值业务应用系统等运营与管理。2008年，长虹将从大城市全面进入中小城市，预计2008年有线机顶盒销售量将进一步上扬。

2008年一季度长虹先后参与中山市、吉林省网、陕西省网、河北省网等全国所有网络投标，中标率高达85%以上。一季度国内销售收入同比增长180%，销售出库同比增长200%，销售回款同比增长145%，引起业内广泛关注。

另据了解，长虹机顶盒快速迈入国际市场，成为中国第一家进入欧洲机顶盒市场的厂商，目前已陆续进入东南亚、中亚、北非、美洲、澳大利亚、俄罗斯、新西兰等数十个国家和地区，累计出口500多万台，以每年50%的速度增长。

由于运营商分散及平台的多样性，中国机顶盒市场技术成本、营销成本及售后成本较高，机顶盒利润空间很小。这也促使一部分企业将陆续退出这块市场，而最终被综合实力较强的大品牌所占据。市场竞争已上升为整体实力的竞争。

随着有线电视的网络整合，以及地面、卫星数字电视的启动，机顶盒上下游市场将逐渐规范有序，有资金实力、研发实力和营销网络的品牌厂商，特别是电视整机厂家的优势将越来越明显。

产品：向双向、高清高端过渡

2008年新年伊始，国办1号文件把广电数字电视网推到了重要的位置，承担“三网融合”的重要职责，这也给有线电视网络的数字化和双向化发展提出了更高的要求与挑战。

面对三网融合的发展趋势，进行有线电视网络的双向改造，建设宽带全能网成为有线电视生存和发展的必然要求。

如果说2006年双向网改造还停留在口号上，那么进入2007年，各地有线电视网络公司加紧了对双向网的改造，甚至某些未开展整体平移的城市也采用“整转与双向”同时进行。

截至2007年11月1日，230家有线数字电视网络运营商中，进行有线数字电视双向网络改造的运营商共计126家，达到了运营商总数的54%，而尚未进行双向改造的运营商则为104家，占总数的46%。

根据慧聪网2008年3月份的抽样调查显示，截止目前，进行完或是已经开始双向改造的网络公司上升到了67%，见图1。有线网络公司的双向改造速度进一步加快。

图1

据了解，目前正在进行的双向网络改造中，已完成的达到30%,计划半年内完成的占15%，计划1年内完成的有29%，只有26%的需要1年以上甚至更长的时间完成。见图2。

图2

目前，中国的有线电视网络双向化改造可以说进入到一个比较重要的历史阶段，而这又为机顶盒的发展提供了重要的历史机遇，双向机顶盒将成主流。也正是这种契机，使得2007年双向机顶盒同比2006年在销量上有了10个百分点的提升，其中以太网接口成为回传通道的主要形式。

鉴于双向可以提供差异化服务，可以让用户感受到不一样，而且双向有利于开展增值业务，是运营商赢利的主要技术平台。因此，双向机顶盒是2008年发展主流，双向所占据市场份额会大幅度增加，会逐步取代单向成为平移主力。

另一方面，高清产品市场随着奥运的到来有逐步扩大的趋势。高清出货量将稳步增加，与高清节目品种数量以及收视费有很大的关系，随着奥运的到来，2008年的国内出货量估计可以达到10万台以上。

PVR是高端个性化产品，该产品的利润空间较大，但是因为消费者的习惯和价格因素，用户需求量还有待进一步观察。随着家庭多媒体中心在2008年以后陆续浮出水面，高端机顶盒销售比例将有比较大的增长。

业内人士认为，两极分化是目前机顶盒产品发展的一大趋势。

天柏集团董事长吕品表示，今后第二台机顶盒的两极分化将日趋明显。一方面，低端基本型机顶盒仍然会占领很大一部分市场，满足消费者的一般需求。另一方面，越来越多的消费者已经不满足于第一台机顶盒的普通功能，而会将目光集中在功能多、效果好的高端机上，提高家庭整体的收看质量。

创维数字电视技术有限公司总裁施弛认为，随着很多地区整体平移的结束，第二台机顶盒的市场将进一步扩大，它对于企业的赢利影响也是比较大的。就目前而言，企业仍然在走低端和高端并行的路线。低端机是适应市场的需求，虽然利润不高，但是市场份额较大，而高端机是企业所希望推行的，企业可以通过增值业务等方面获得更大的利润，随着生活水平的提高，高端机也逐渐会被消费者所接受。

这个观点也同时得到了海尔机顶盒战略运营总监张星屿的认同，他认为，随着高清、双向等业务的开展，高端机顶盒的市场正逐渐被打开，但由于数字电视目前仍处在初级推广阶段，高清、双向等业务还没有普及到一定程度，再加上基本型机顶盒的价格比高端机顶盒便宜很多，所以低端机在近期内不会被淘汰。

据了解，交互式机顶盒、PVR机顶盒、高清双模机顶盒、IP机顶盒等产品已成为各企业推行的重点，而绝大部分企业也希望将他们的产品放入卖场出售。
   软件：机顶盒增值服务的保障

随着有线电视网络向双向、交互、多功能方向发展，改变了有线电视赢利模式单一的现状，广电运营商需要拓展了创收渠道，推动集约式经营，不断地为用户提供个性化、多样化的服务，才能在网络竞争中确立优势。因而对机顶盒的软件服务提出了更高、更细的要求。

图3

由于国家没有统一的规定，因而每个广电运营商对于接收自己网络数字信号的机顶盒都指定一系列技术要求，主要是有条件的接收技术和应用服务技术以实现对用户的管理和控制。

从图3中我们可以了解到，目前双向网改造后的业务主要集中在付费电视、购物平台、互联网接入、数据广播、VOD视频点播、游戏、远程教育上。

付费电视：在CA市场洗牌中前进

目前，CA厂商的市场主要是集中在永新同方、NDS、天柏等厂商。其中，永新同方的CA卡发放量居全国第一。NDS的市场主要分布在直辖市和一些重点城市(如深圳)等地区，用户普遍反映NDS安全性能良好。Nagra和Conax的市场份额分布在北京和天津。天柏的市场主要分布在广西、云南、海南等地区。

预计2008年之后，整个CA市场将进入一个洗牌的阶段，最后剩下的厂商会比较少，强者更强，而且各地的网络也在整合，小网慢慢会被大的整合掉，最终将是少数几家主流CA厂商立足市场。

增值服务让EPG前景乐观

全国性的EPG运营无疑是一个非常好的项目，而要想运作全国性的EPG业务，必须同时拥有电子节目列表、节目信息数据库及信息采集渠道、技术及营销渠道等这几项资源。

目前市场上做EPG的商家越来越多，各自的产品功能也逐渐完善。永新同方、天柏占的市场份额相对比较大，深圳佳创、算通、上海全景、数码视讯等商家在一些省、市地区也都有自己一定的市场。目前，中国市场上的EPG的发展还处于一个摸索的阶段，如何以多种渠道、多种服务手段、多种赢利模式打造成为中国最具品牌的EPG运营商是他们的目标。

SMS：支撑机顶盒增值服务发展

为了适应日益发展的数字电视业务，一个好的用户管理系统(SMS)就应该具有易操作、易维护、易升级和安全性高等特点，可支持各种增值服务。在功能上要涵盖系统管理、用户管理、数字产品管理、仓库管理、机顶盒销售、服务授权、特殊授权、收费管理、客服管理、报表浏览。

目前，SMS市场上主要有华为、算通、天柏、永新同方、东泰、东银、新太、北京视达、诚毅等厂商，市场竞争异常激烈。

数据广播：最传统的数字电视业务焕发生机

数据广播将成为公众享受专业化信息服务的主要途径之一，虽然数据广播的实时双向性能比起互联网络显得较弱。但是，它可以实现“百姓上网”，提供普通人能买得起、用得起、容易学、喜欢用的信息产品和服务。也就是说，让更多的人，以最便捷的方式、最经济的成本、获得最优质的信息。

现今中国的数据广播市场是分布不均匀的，茁壮的数据广播遍布全国十几个省、市地区，其他数据广播的厂商还有：佳创、创维、天柏、NDS、九洲、算通、茁壮、长虹、全景等。

VOD视频点播：理想的服务方式将有新突破

VOD视频点播是有线电视服务提供商最理想的服务方式，有线电视全功能数字机顶盒是实现视频点播应用最理想的客户端设备。从最近几年的市场情况来看，视频点播(VOD)的发展并没有达到媒体宣传的那种程度。随着市场培育的不断进行，VOD将在未来的一两年之后面临重大的突破。

目前，中国VOD市场基本上都是Seechange、Nstreams的系统。

机顶盒技术升级提到日程

2008年1月1日，我国开播了地面数字高清晰度电视，2010年要达到10套以上高清频道节目制作能力，可见，高清节目源发展迅速。今年，适逢2008年奥运赛事的举行，丰富的节目以及对功能要求的提高，使机顶盒面临着巨大的商机。

运营商方面，深圳天威视讯总工程师徐江山表示，目前深圳有线宽带用户已经达到25万户，数据业务目前已经占有线电视用户的25%以上，双向互动业务用户也有2万户。而且，很多业务都在准备阶段，例如：双向的VOD点播、单向的数据广播、电视商务、时移电视、直播回放、高清互动、节目搜索与点播等等。他介绍，高清、硬盘录像功能、点播这三项是今后增值业务的方向。2008年业务的重点是高清互动，VOD电视节目的搜索与点播，因为这是最接近消费者也最容易被消费者接受的业务，并且随着奥运会的到来，时移电视和高清互动也会是发展的重点。

青岛有线电视网络中心数字电视部主任徐朝晖透露，2007年，以青岛有线为主的运营商已经承接了国家广电总局互动新媒体项目，此项目包含了高清双模、交互等多种技术应用，预计将于2009年全部完成。

而目前，高清电视机的迅猛发展也势必会拉动机顶盒的发展。随着消费者需求的不断增加、消费理念的改变，产业链的全面升级是一个必然的趋势。在此环境下，机顶盒的全面升级也是大势所趋，二次革命也会随即到来。

随着2007年一线及沿海城市整体平移的完成，对于机顶盒市场，整体平移已经不再作为机顶盒企业拓展的唯一目标。从种种迹象来看，各企业在不断开拓平移市场的同时，也逐渐将目标转向第二战场——第二台机顶盒市场以及增值业务的开拓。第二台机顶盒的发展，为高端机顶盒带来了商机。

有专家预计，今年第二台机顶盒的销售量约为第一台机顶盒的0.5倍。也就是说，平均每两户拥有机顶盒的家庭就会再次购买机顶盒。在“后平移时代”，随着消费者需求的不断增加和消费理念的改变，产业链的全面升级是一个必然的趋势。在此环境下，机顶盒的全面升级是大势所趋，它也将面临前所未有的机遇与挑战。

考虑到当前和未来一户多机的消费趋势，第二台机顶盒市场在发达地区，特别是省会城市和东部沿海消费水平较高的城市有较大的潜力，据调查显示，以苏州、无锡、常州为例，在整体平移期间，潜在的第二台机顶盒用户就达到40%。同时，消费者对第二台机顶盒的品种功能有多样化的需求。介于对市场和用户的潜在需求，主流的机顶盒品牌已经开始对第二台机顶盒市场有了新的部署和规划，第二台机顶盒的主要销售模式将从运营商购买过渡到各地的终端卖场去销售。

此外，第二台机顶盒也将出现两极分化的趋势，以家中拥有二台以上彩电用户的需求来看，有一部分用户只需要家中的第二台机顶盒有简单的模转数的功能，即只需要收看到现有的数字电视节目即可，而有一部分高端用户，特别是拥有两台高端的平板电视用户，他们则需要更高端的机顶盒来满足不同的应用。因此，简易配置的低价格的机顶盒和高端机顶盒(如双向、高清、PVR)将是第二台机顶盒市场的两大主流产品。

其实，早在2007年8月底举办的BIRTV(北京国际广播电影电视设备展览会)上，笔者已经发现机顶盒企业已开始侧重于高端产品的开拓。交互式机顶盒、PVR机顶盒、高清双模机顶盒、IP机顶盒等产品已成为各企业推行的重点。第二台机顶盒的增值业务也基本围绕运营商的服务进行。

相对于增值业务，第二台机顶盒在销售模式方面则多样一些。“我们会把机顶盒逐渐转向市场，在卖场出售”施弛告诉记者，“但就目前而言，我们与运营商的捆绑还是十分紧密。”据记者了解，今年第二台机顶盒市场主要是两种推广方式：一是运营商直销，二是卖场零售。

天柏集团董事长吕品也认为，随着整体转换的推进，家中第二台及以上的电视机所需配备的机顶盒大多由用户在卖场中自由选购，这也将成为未来机顶盒销售的主要模式。但目前，企业还是尽可能地靠拢运营商，并且寻求一些更新的推广方式。例如：我们在云南实行了按期付款，即将机顶盒的费用平均分配在有线电视费里，用户只需每月多缴纳电视费即可，这种方式还将会继续推广。

水清林华分析师杨东岩表示，随着“后平移时代”的来临，家庭第二台机顶盒已经走进卖场。同时，机顶盒企业也在不断地推出新的直销模式。比如：很多运营商在推广第一台机顶盒时，同时推广第二台机顶盒，实现一步到位。

编后话：

在机顶盒真正走进卖场之前，我想说的是，它还有一段路要走，一是真正实现机卡分离，即机顶盒具有通用性，二是用户的可操作程度，即机顶盒的操作简单、明了，就像现在的电视遥控器一样方便。只有具备了这两个条件，机顶盒走向卖场之后，才能真正是一个成熟的商品，一个赚钱的商品。