自2008年开始的经济增速下滑，使全球经济发展进入一个持续萎缩的时期，中国也未能置身于事外。承载着国家自主创新技术的TD-SCDMA运营正是在这样一个特殊的时期开始的。

自主创新文化是难题

2008年由美国开始的经济增速下滑，逐渐波及全球众多国家，使全球经济的发展进入了一个持续萎缩的时期，而中国的3G正是在这样一个特殊时期开始了自己的市场化进程。

营销大师科特勒曾说过，在一个环境恶化、全球经济紧缩和社会服务受到漠视的年代，纯粹以企业利润为导向的市场营销观念是否还继续有效是需要探讨的。科特勒认为，在这样的外部环境下一个企业要获得长足的发展，必须树立和构建社会化的营销管理理念，要求营销管理人员在制定营销政策时，必须考虑消费者欲望、企业利润和社会利益三者之间的微妙平衡。

中国移动从诞生之日起就以践行企业社会责任为自己的指导目标，倡导正德厚生的企业文化理念，至今已构建了一套完整的指导市场营销管理的理念、原则和行动方案。这些成功的知识经验正是中国移动应对运营TD挑战的坚实基础。

但是，对于中国移动来说，一方面在TD运营上承载着国家自主创新的重任，另一方面，从社会环境和文化基础的视角来看，除了产业链不完善所带来的网络和业务上的挑战之外，笔者认为运营TD的最大风险是社会对自主创新技术的信任度不够，以及长期以来各方面对自主创新技术信心的不足。而这种不足在我国很多行业都是存在的，短时间内无法消除。

这种对自主创新技术信心和信任不足的社会观念，给负责运营自主创新技术TD的中国移动,在企业发展的道路上造成了难题。

构建TD社会营销四原则

如果这种信任和信心的缺乏在短时间内不能有一个根本转变，那么中国移动作为中国自主创新3G标准的运营主体，就存在失去竞争优势、拉大与竞争对手差距的危险，基业长青将遥不可及。

因此，笔者以为，在TD的营销管理理念和营销实践中，中国移动必须充分认识到TD所带来的这个不见硝烟的新战场，把重塑整个社会对自主创新的价值认知作为指导TD营销实践的重要原则之一，通过继承和发扬中国移动已经日臻完善的企业社会责任行动体系，构建一个有效指导TD社会营销理念的管理体系。

具体来看，可以从营销政策制定的原则、产业伙伴选择体系建设、营销公共关系传播、营销目标市场选择以及企业社会责任行动体系规划五个方面出发，构建TD社会营销管理体系。

第一，TD营销指导原则，必须把改变目标对象对自主创新技术的信心和信任不足作为首要目标。通过对TD营销诉求目标体系的规划和设计，力求在以G3为品牌的TD产品营销诉求传播中，有意识地改变目标用户群对自主创新产品和技术不认同的观念。

从形式上看，这种重树对自主创新信心的传播，如果能够与其他自主创新技术进行关联营销，而不单单是为了塑造TD自主创新的小环境而营销。那么，自主创新营销诉求体系群的方式，必将能产生更大的影响力。

第二，在TD产品和服务的合作伙伴选择标准上，中国移动需要建立企业社会责任能力评估体系，以TD的社会营销理念为核心，建立一个TD企业社会责任标准体系。同时促进所有为中国移动提供产品和服务的产业链上下游的合作方，协同中国移动进行为实现自主创新社会责任相关承诺而采取相关行动。

第三，在营销公关关系的传播中，应建立民族传统元素与TD自主创新的关联诉求传播理念。民族的也是世界的，在TD营销传播中，通过与中国传统文化元素的相互关联，既可以增加用户对社会和文化认同，也可以弱化TD自身产业链需进一步成熟所带来的感知上的差异。

在这一点上，我们看到中国移动已经有了一个良好的开端，那就是有浓重中国传统水墨画色彩的G3的Logo设计。但是，由于TD的未来还取决于其国际化的程度，因此，对于那些容易造成误解的民族元素必须予以摒弃，以免成为TD国际化的障碍。

第四，在企业社会责任行动中，应该建立与TD营销理念的相互关联。在今后的一段时间内，我们的企业在社会责任行动方面，应该更多地服务于改善TD不利的外部社会和文化环境。在市场和业务发展的过程中，有意识地建立一个与企业社会责任相关的TD营销业务和服务体系，为中国移动的企业社会责任服务，同时践行对TD的社会承诺。

永不结束的TD营销战役

通过系统的TD营销来改善影响TD长期发展的企业外部环境是一个长期挑战。对于企业来说，运作的难度也是不可估量的，从长远的发展角度来看，需要外部基础制度环境的改变。

可喜的是，在2005年颁布的国家科技纲要中，国家对自主创新的重视已经上升为国家意志。笔者认为，在这场3G市场的争夺中，存在一个隐形的战场，并没有明显的“高地”需要去占领。同时，这也是一个长期的战场，对“人心”的争夺是一场永远不会结束的战斗。