手机图书在国外不断上演着“吸金”传奇：2007年亚马逊推出的电子书阅读器Kindle刚上市6个小时便售罄，2008年共卖出近50万台；在日本，《空恋》的手机小说卖到了300万本。在巨大市场规模的诱惑下，国内各方开始躁动起来。当然，在动手之前，我们需要实地分析国内的市场规模、市场环境以及进入成本。
蛋糕在变大
找一段清闲的时间，捧一本书细细品读，这是多么令人享受的读书方式。然而，这种传统的读书方式已经越来越不适应日益加快的现代生活节奏。现在，人们的阅读时间被分割成等车、约会等人、电梯里、上下班途中、会议的间隙等时间片段。携带方便、可随时随地阅读的手机和电子阅读器成为新的载体就成为顺理成章的事情。此外，人们现在希望从网上实时浏览一些信息，并与作者和其他读者互动交流，此时手机的优势也凸现出来。
在这样的形势下，电子阅读风行起来。据统计，国内某家主流运营商的网上书城2008年的付费用户数超过了1000万户，年收入在4000万元左右。手机杂志提供商VIVA截至2009年第三季度的累积用户数约为1200万户，收入规模为人民币800万元左右。终端厂商也在其中收获丰厚，国内较大的电子阅读器厂商汉王公司的负责人向记者介绍，今年估计公司终端销售量超过30万台，收入为五六亿元。
展望电子阅读未来的发展前景时，VIVA公司相关人士表示了极大的乐观。“首先，用户的手机阅读习惯已逐渐养成，无论是手机报、手机杂志，还是手机小说，手机阅读已经成为当下年轻人时尚生活的重要组成部分。其次，一些主流SP和独立WAP网站相继与出版社、杂志社、终端厂商合作，纷纷涉足手机阅读领域。”
Frost&Sullivan公司预测，手机图书近期将保持每月20%的增长率。在电子阅读方面领先的中国移动对市场发展也表示了乐观的预期。中国移动在和终端厂商交流时曾表示，希望2009年电子阅读器销售量达到几百万台的规模，在未来3年内，每年发展1000万的用户。
在看到电子阅读市场的巨大前景后，终端厂商也开始纷纷涌入。据了解，包括汉王、华为、方正等在内的一些厂商都已推出了专门的电子阅读器，目前市面上的阅读器价格比较适中。以汉王为例，低端阅读器价格在1500元以内，高端阅读器大约2000多元，阅读器中大都预装了一些书籍，供用户免费阅读。终端的繁荣、合适的价格为电子阅读市场的崛起增添了有利因素。
内容环节可作为
在电子阅读产业链上，内容是至关重要的一个环节。“无论纸质书还是电子图书，都是图书传播的一种载体和媒介，其核心还在于图书的内容本身。”汉王负责人认为。
目前，电子出版的内容环节相对比较薄弱。首先，网上图书规模不大，例如移动梦网在线书城的图书为两万本左右，汉王也建立了在线书城，但是其负责人表示内容还不算太丰富。其次，图书结构不均衡：网上书城居多，传统的出版商参与不足；畅销书和网络作品居多，专业书籍和教科书较少。例如，山东出版集团相关人士曾指出，该集团有60多年积累的5万种纸质书没有数字化，已经数字化的图书还没有进行内容的细分，不能进行条目检索。由此可见，电子阅读市场的进一步繁荣必须得到传统出版社的支持。
在过去几年的运作中，我国电子阅读市场在一定范围内建立了较为良性的收费模式，这为传统出版社进入该市场提供了收入的保证。例如，移动梦网在线书城的收费标准为每本2元，汉王的在线书城也部分采用了收费机制，对于畅销书、新书等按每本2～3元的价格收费，此外还出售银卡、金卡、钻石卡等，收费从几元到几百元不等，用户相应地可以享受一定的服务。可以说，通过手机等终端付费看书的消费习惯逐渐在为用户所接受。
从用户处收取的费用在整个产业链环节得到了较为合适的分配，保证了内容提供商的利益。例如，中国移动在线书城业务与SP的分成比例为3：7，SP拿走了多数，然后与内容提供商再次分成。此外，其他很多网站也根据下载量与内容商分成。
与运营商合作为上策
对于出版商来说，选择合适的销售方式进入能取得事半功倍的效果。综合来看，与运营商合作是比较适合的选择。
Frost&Sullivan分析师赵磊认为，把纸质图书转化为电子图书并不复杂，建立网络并不费事，但是建立网站之后的收费比较麻烦。“如果不和运营商合作，出版商只能发行点卡，而出版商一般比较缺乏此方面的经验。”赵磊表示。此外，每个出版社单独收费也不利于用户形成统一体验，如果用一张点卡只能购买一家出版社的书籍，那么对用户的吸引力会大大减弱。赵磊认为，出版社的特长在于策划、出书，应该在产业链上发自己的优势，借助运营商的力量进入市场。
目前，也有一些传统的内容商开始与运营商合作。例如，与浙江移动合作的中文在线原来就是一家做数字版权的发行商。In-Stat分析师刘伯丰认为，与起点中文网相比，中文在线尽管在互联网出版上由差距，但是在传统版权上优势明显，这正是中国移动所看重的。
当然，进军电子出版行业对于传统出版社而言并非形势一片大好，一些不利影响也构成了不确定性因素。例如，网上免费图书盛行，侵害了内容拥有者的利益。尽管手机的特殊性在一定程度上限制了盗版图书的传播，但是盗版现象依旧会比较严重。再者，在网上销售图书势必会冲击纸质图书，传统渠道利润高发行量低，电子渠道利润低发行量高，如何权衡对于出版社商来说是个两难选择。
