摘要 文章以北京移动用户为对象，通过问卷调查的实证手段深入分析移动用户对增值业务的心理偏好和消费特征，进而探讨影响移动增值业务市场效应的主要因素和策略建议。
1、引言
自“短信”业务以迅雷不及掩耳之势蓬勃发展时起，便作为杀手级应用的典范，引领了消费者和运营商对移动增值业务的追赶热潮。其后，移动增值业务得到长足发展，不仅内容丰富，各大运营商更将其作为3G运营的核心内容，建立了自有增值业务品牌和营销体系。
然而事与愿违，用户虽然对很多业务感兴趣，但业务实际推向市场时却受到冷遇，运营商的付出没有得到预期的回报；很多业务宣传成本很高，用户认知渠道广泛，但使用率提升困难；更令运营商困惑的是，他们在新业务推向市场之前都会花时间、精力、资金请咨询调研公司对消费者进行调查和测试，了解用户意见，每次调研结果都显示出新业务的乐观市场前景，实际却不尽人意。
原因何在?也许正应了营销大师菲利浦·科特勒的精辟观点：企业把自己定位于在销售一种产品，而不是为消费者的需求提供一种解决方案。要知道，木匠购买的并不是一个钻头，他其实想买的只是一个洞；而运营商更加关注的也许是钻头而不是洞，使得业务与用户需求缺乏显著相关性，进而影响业务的市场效应。由此看来，运营商有必要追根溯源，深入分析移动用户对增值业务的消费心理偏好，以便更有针对性地研发和推广新产品。
基于此，本文以消费行为理论为基础，通过问卷调查的实证分析手段，分析目前用户对移动增值业务的心理偏好和消费特点，并提出相应策略建议。
2、理论综述
20世纪中期，以营销大家菲利浦·科特勒等为代表提出的消费者行为理论开始受到理论学者和实践者的高度重视，如消费者行为模式、认知/知觉过程、态度与行为、动机与购买行为、个性与行为、环境与消费心理等。其中，Malhotra于1988年提出了自我概念理论，对用户消费心理研究产生了重要影响作用。该理论认为自我概念是与主体和客体有关的个体全部思想和情感，用户会选择那些与其自我知觉相一致的产品，而拒绝那些不一致的产品。这种自我知觉反映在自我概念的三个层次：
◆现实的自我概念——指个体如何看待和评价自己。
◆理想的自我概念——指个体对渴望成为什么样的人的知觉。
◆社会的自我概念——指个体希望他人对自己产生的意象。
综合理论研究可知，消费者进行判断并引起心理变化的信息来自于内外部因素的不断刺激，尽管心理过程难以掌握，但我们可以通过对内外部因素影响作用的探究和控制来引导消费者的决策，实现营销目标。如图1所示：
图1 本文研究的理论基础框架
本文主要从用户消费行为的内部刺激——个人消费特征和自我概念角度分析用户对移动增值业务的心理偏好。
3、实证分析
3.1 实证分析手段
本研究采用问卷调查的实证手段，以北京移动用户为调研对象，通过对用户日常生活习惯的调查映射用户消费心理偏好和自我概念倾向，分析这些心理特征与增值业务满意度的相关关系，探讨影响移动用户购买增值业务的关键因素。
3.2 问卷结构
问卷包括三个部分，第一部分调查用户年龄、性别、手机消费情况等基本信息；第二部分通过陈列18项目前推向市场的移动增值业务，了解用户对这些业务的总体满意程度；第三部分对用户日常购买习惯进行调查，以了解用户自我概念和需求倾向，采用六点量表，其中“1=很不同意、2=比较不同意、3=不太同意、4=勉强同意、5=比较同意、6=很同意”，具体内容如表1所示。
表1 问卷第三部分内容概述
3.3 样本情况
本调研借助营业厅、网络、周边人群等渠道，共回收问卷154份，有效问卷133份。男性占60.9%，女性占39.1%；21至25岁、26至30岁、31至40岁的用户比例分别为41.4%、28.6%和21.8%；月手机通信费在51至300元之间的用户占较大比例（78%），增值业务使用费大多集中在11至50元之间（76%）。
样本分布对于“增值业务”的研究主题，具有一定代表性。
3.4 数据分析
首先，运用F值检验法对题目进行项目分析，考察题目鉴别度，即题目是否能反映不同被试对象的不同反应。结果表明，由于社会共许性强、题目敏感或者询问意图性显著等原因，其中有六道题目鉴别度不高，做删除处理。
第二，对反映用户需求偏好的题目进行探索性因素分析，将22道题目聚类，总结出用户五种关键需求偏好，如表2所示：
表2 因素分析结果
第三，对题目进行信度分析，考察题目是否能够体现用户的真实想法，即针对同一调查对象进行两次以上不同时间的测试，得到同样答案的可能性。结果表明，题目Alapha检验系数均在0.6以上，总体信度在0.7以上，信度较好。
第四，相关分析和均值分析，考察用户自我概念、需求偏好与用户对移动增值业务满意度之间的相关关系，结果如表3和表4所示：
表3 自我概念与增值业务满意度的相关关系
表4 需求偏好的均值比较
显著性为0.01的情况下，现实自我概念与用户对增值业务的态度具有显著的相关关系；而社会自我概念虽然相关关系不显著，但却表现出相对较强的正向相关趋势；理想自我概念与用户态度负相关，但相关性不明显。可见，用户对自我和个性的追求是决定其对增值业务接受程度的重要因素，注重本我的实际需要，他人的看法影响次之，那些从众、偶像的消费导向作用正在衰减。
调查均值最高的是安逸悠闲需求，说明用户需要更多自由空间和解决问题的快捷办法；其次是价格导向需求，与我们认知的“价格敏感性”结论一致；第三就是生活情趣需求，表示用户开始注重心情调节和压力缓冲；其他两方面需求不显著。
由此看来，合理的资费价格、解决实际问题、符合用户个人特色的增值业务的受欢迎程度应该远大于那些突出偶像导向性或娱乐性的业务内容。
第五，运营商进行市场细分的常用变量是年龄，那么这种方式是否适用我国增值业务市场呢?由此出发，我们对样本进行年龄分类，通过One-Way ANOVA多组均值比较法分析各年龄层的需求差异，考察不同年龄段的需求表现。
结果表明，不同年龄层的用户在需求动机上都没有显著性差异，可见年龄并非细分用户群的最优标准。各类移动用户对品牌的关注不高，更加希望在自己的消费能力范围内使用有实际价值的业务，或者解决实际问题以释放自由空间，创造良好生活氛围。
4、结论及建议
通过前述分析，我们可以得到如下结论：
（1）与运营商将多数移动增值业务定位在满足用户娱乐需求有所差异，移动用户偏重于安逸悠闲和生活情趣的满足，价格敏感性仍然很强，追求更多的自由空间，但并不缺乏成功欲望，期望快捷高效解决问题，所以在选择移动增值业务时考虑的最主要因素是解决实际困难。
（2）用户消费趋于理性，能从实际情况出发看待自我，据实选择消费方式，同时社会自我概念也起到了较大的影响作用，用户很关注群体价值理念和偏好。
（3）不同年龄层的用户表现出较为一致的需求动机和行为习惯，因此按年龄进行市场细分显然存在一定的不合理性。
综上所述，要想提高移动增值业务的市场效应，运营商必须深入分析用户消费偏好，以此为基础进行产品营销设计，建议如下：
（1）用户生命周期与产品生命周期紧密结合，建议从用户现实和社会自我概念出发，吸纳用户代表进入产品研发行列，从消费者、企业人员、国内外运营经验等多角度形成产品创意，并在需求关联、产品概念评价、后期产品评估等各环节跟踪用户心理变化。
（2）深入考虑合理的市场细分方式，兼顾用户需求差异和营销可操作性两方面因素，寻找更加合理适用的产品细分标准。
（3）资费政策向灵活性发展，鉴于用户价格敏感性仍然很强，运营商可以兼顾考虑全业务运营、业务捆绑等转型概念，创建更加灵活的资费政策，降低用户的模糊性和不信任感，比如“游戏场投币”的消费方式，或者基于信用保障系统建立弹性资费政策等。
（4）将“体验”宗旨融入增值业务的长期销售过程，比如设计不同特色的增值业务“梦幻超市”，结合传统超市商业模式与移动通信自身特点，创造鼓励用户购买的环境。
移动增值业务的营销工作涉猎广泛，但核心理念必须把握两点：其一，从用户需求出发，真正做到客户导向，绝对不可以闭门造车；其二，将营销做精做细，精，做正确的事，凝聚企业的力量；细，正确地做事，铸就企业的品质。如果将这两点贯穿到移动增值业务的营销过程，相信增值业务市场一定会有广阔的前景。 
