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2022/8/17 15:42

解析苹果的百亿广告野心,又是国产手机厂商玩剩下的?

凤凰网科技  箫雨

苹果公司最近在广告领域的动作不断,CEO蒂姆·库克(Tim Cook)正带领这家硬件巨头加速向服务业务转型,其中的一个侧重点就是利润更为丰厚的广告领域。

今年5月就有消息称,苹果高级副总裁埃迪·库伊(Eddy Cue)正在讨论重组规模达760亿美元的服务业务,以更大力度进军流媒体和广告等利润丰厚的领域,并已为此提拔了高管。

7月底的时候,苹果已经在App Store中国区的应用搜索结果中加入了广告。用户在搜索部分关键词时,可在搜索结果页顶部看到应用广告。相较于常规应用,应用广告采用浅蓝色背景,并评价星级前拥有“广告”标识。

App Store搜索广告

最近几周,苹果又开始向广告商和开发者介绍它计划在App Store中推出的两种新广告格式。这些新广告代表着着苹果广告部门快速扩张的最新进展。广告部门是一个利润率很高的部门,它在苹果内部的重要性最近已经上升。

100亿美元广告业务

苹果新的广告格式一种位于“今日”(Today)页面,另外一种是推荐其他应用的“你可能也喜欢”广告。

专家指出,在苹果App Store即将推出的四个广告单元中,这两种广告不太可能是表现最好的,但可能会证明它的利润丰厚。据一位分析师估计,到2027年时,它们可能会为苹果带来10亿美元的额外年收入。

当用户打开App Store应用时,“今日”广告将位于首页的编辑内容中,并被打上“广告”标签。广告创意将基于应用的“定制产品页面”,可能包括应用本身的多达四五个截图。专家称,广告中不得包含促销、生活方式或其他图片。广告商要想使用该功能需要通过两轮审批,一个是应用商店后台AppStoreConnect,另一个是苹果广告团队。

苹果的“今日”和“你可能也喜欢”广告格式

第二种新广告格式旨在引导人们下载与他们想下载的应用相似的其他应用。“你可能也喜欢”广告将出现在应用产品页面中,该页面上包含了应用评级、开发者和文件大小等详细应用信息。

移动营销专家透露,苹果尚未明确表示这些广告将在何时推出,只给出了“今年晚些时候”的大致时间。

和苹果最初推出的搜索广告很像,这两种新格式将通过苹果搜索平台以“点击付费”的方式购买。苹果最近还将其“搜索标签”广告改为按点击付费模式,而不是按千次印象数付费。移动营销专家认为,这是根据广告客户的反馈意见作出的调整。广告商去年透露,搜索标签广告太贵,而且效果不佳。

市场研究公司Omdia首席分析师马修·贝利(Matthew Bailey)称,如果按照新广告能够将苹果的广告印象数提高两倍的初步假设计算,到2027年时,它会为苹果带来10亿美元的额外年度广告收入。贝利预测,到那时,苹果的广告销售额将从今年的53亿美元上升到90亿美元。另一独立研究公司Arete Research更为乐观,其分析师认为,苹果的广告业务最早可能在明年突破100亿美元大关。

广告商们感兴趣吗?

这些广告并没有为广告界带来翻天覆地的变化,但它们确实为广告商提供了至关重要的新阵地。自从苹果在去年推出“应用跟踪透明度”(ATT)隐私保护政策后,广告商们发现,在脸书和Snapchat等应用上开展广告运动并评估广告效益变得更难了。

广告公司Spark Foundry的按点击付费业务主管米里亚姆·雷西诺(Miriam Resino)表示:“有些人担心这些新广告位可能会损害应用的自然曝光度,但谷歌Play Store已经在其界面上展示了许多广告。借助这些新广告位,苹果App Store将拥有与谷歌Play Store相似的广告数量。”

苹果隐私调整已打击脸书广告业务

独立应用营销顾问萨米特·杜尔衮(Samet Durgun)表示,他对“你可能也喜欢”广告格式更感兴趣,“我想,在那个时刻,广告会展示给那些有很高意愿的人,他们希望下载类似的应用”。他还补充说,鉴于用户还没有指明要搜索的应用类型,“今日”页面上的广告可能与搜索标签上的广告表现类似。

向中国厂商“学习”

在国内用户看来,苹果这一波操作可能没啥新意。如果你使用的是国产手机,你可能到处都能见到广告。

国产手机厂商使用的Android系统都是定制版本。为了创收,这些手机上预装了第三方软件,还加入了推荐功能,导致广告层出不穷。不论是浏览器、地图还是天气应用上,广告比比皆是。

由于苹果目前主要是在App Store中推出了搜索广告,在这里我们只对一些国产手机厂商的应用商店内广告情况进行对比。

打开一加8手机的应用商店,主界面下方就出现了一个“解忧福利”。打开后发现,里面是一堆推销活动,包含打车券、视频应用会员体验等。

一加8应用商店上面出现“解忧福利”

里面是各种推销活动

在里面搜索“视频”,页面会跳出几个搜索结果,其中最上面的就是广告,上面的搜狐视频明显带有“广告”标识,背景色偏暗。

搜索结果中出现广告

华为P30手机上,应用商店主页倒是没有明显推广痕迹。在里面搜索“视频”,结果中也没有能够看出是广告推广的标识。但是当打开腾讯视频时,里面出现了“有广告”的标识。

腾讯视频应用内提示有广告

小米10的应用商店主页上有类似于苹果的“今日为你打造”应用推荐。搜索“视频”后,结果中出现的各大视频应用并未带有“广告”标识。点击其中的爱奇艺,产品页面上也没有“广告”标识。

爱奇艺产品页面下方有应用推荐

但是,爱奇艺产品页面底部出现了“其他用户还喜欢”板块。这类似于上面所说的苹果新推出的“你可能也喜欢”广告格式,是在向用户推荐其他应用。

只是开始

今年早些时候,苹果提拔了负责广告业务的副总裁托德·特蕾西(Todd Teresi),让他直接向服务部门主管库伊汇报工作,这突显了苹果在广告业务方面的雄心。

苹果服务业务主管库伊

业内观察人士预测,苹果将把搜索广告扩展到其他应用上。知名苹果记者马克·古尔曼(Mark Gurman)本月早些时候报道称,苹果已经在探索在地图应用中引入广告。不过,外媒采访的移动营销专家都没有听说苹果会在何时或是否推出这一功能。

“我认为,这可能是他们在测试,进一步向程序化广告领域迈进的开始。”广告公司Jellyfish付费搜索主管路易莎·德尔·马西奥(Luisa Del Maschio)表示。她补充说,在应用跟踪透明度功能推出后,广告商纷纷涌向苹果的搜索广告。“他们正在试水,看看广告商们还能再投入多少钱。”她表示。

除了搜索之外,苹果还在美国职业棒球大联盟的比赛转播中提供广告服务。外界认为,苹果还在争取获得更多体育赛事版权。对于苹果来说,跟随迪士尼+和奈飞的脚步,在Apple TV+的其他领域添加广告可能是另一个合乎逻辑的举措。Arete Research分析师等其他专家认为,苹果正准备推出一个“成熟的移动广告网络”,让那个已于2016年关闭的iAd应用广告网络获得重生。

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