全球运营商围绕流量开展经营升级与营销创新的历程，正是通信产业面对互联网冲击以转型谋求新生的过程。传统意义上，运营商主要围绕资费、终端、网络进行流量营销的创新。而互联网的兴起摧毁了运营商曾经的“围墙花园”，也将以用户为中心、强调用户差异、重视用户力量的互联网思想播种在运营商未来的花园之中。这使得资费、终端、网络三大传统流量营销驱动因子，汲取新思想获得创新发展，也让体验、关系、社交成长为帮助运营商开展流量营销的新兴驱动因子。

传统驱动因子汲取新思想

资费因子

容量与速率是运营商常用的流量定价维度。而向用户开放更多的维度、给予用户更灵活的选择，正在成为资费因子的一种发展新趋势。这将在创造差异化的同时，有效提升用户对定价与服务的感知。

1．三维定制：推动个性化定制模式升级

美国虚拟运营商ZACT的个性化资费定制模式已为大家所熟知，而菲律宾运营商Globe面向预付费用户推出的GoSAKTO，让个性化资费定制模式进一步升级，提供容量＋时效＋内容的三维个性化定制。无论现网或异网用户，均可通过Globe官网体验三维个性化资费定制，在一次订购中自选流量、话音、短信的业务组合及用量，自选定向内容，自选有效期，为每一次自己定制的资费做个性化命名，并通过社交网络一键分享。

2．多维选择：引导流量整体价值提升

多维定价的引入，不仅有利于用户按需选择，也有助于运营商充分调用各维度资源的价格弹性，创造溢价空间。

利用时效与速率交叉定价，获得溢价。奥地利电信A1面向企业用户推出夜间不限量流量包，月资费8.25欧元/月，每日22:00～08:00不限流量，但限定速率为用户所选基础流量套餐的速率，由此引导客户升级基础流量套餐，以获得更高速率的夜间不限量使用。

为内容定向包增加时效维度，获得溢价。西班牙电信movistar mexico提供不同时效的“定向加油包”，向短期用户收取溢价，如图1所示。

终端因子

终端一直是运营商刺激新用户发展的有效武器，进入流量经营阶段，更成为创新流量应用、差异化流量价值的关键因子。周期的持续升级、跨越行业的服务整合，成为终端因子的两种发展新趋势。

1．“终端升级计划”持续升级

美国三家主流运营商在2013年陆续推出新的终端升级计划，终端升级条件从过去固定的持机时间长短，变更为自由的付款满额条款，并且将平板电脑纳入终端升级序列。从成效看，保持“终端升级计划”升级的运营商在用户份额上维持了稳定甚至提升，表现更优。如图2所示。

2．新型终端加入，提升流量整体价值

美国运营商AT&T与汽车厂商合作，已将车辆加入流量分享套餐；与智能家居终端厂商合作推出Digital Life家庭安全整体解决方案，在拉动流量使用的同时，为客户创造出新的服务与体验。新型跨行业终端的加入整合了不同行业的服务，在扩展流量应用范围的同时具有难以OTT化的特征，使得流量整体应用价值得以提升和巩固。如图3所示。

网络因子

网络是运营商开展流量经营的根基。除发挥智能管道能力外，混合组网运营、补充新网络能力等也成为网络因子的两种发展新趋势。

1．混合组网运营，形成新竞争优势

在美国运营商AT&T与FiLIP合作推出的儿童智能定位服务中，AT&T提供的网络支持需要无缝融合蜂窝网、GPS、Wi-Fi的组网及运营，才能实现更精准的、满足用户需要的定位功能。

2．结合网络新技术，产生新亮点

docomo结合室内声波定位技术，推出Shoplat开放O2O平台。该平台通过对消费者提供奖励积分、电子优惠券等方式，拉动线下消费者进入实体店消费，进而向加盟商户收取系统使用费和进店提成，如图4所示。自2013年9月正式商用，试营一个月加盟实体店从最初的177家增加到400多家，获得超过20万次的顾客进店，之后又约50％顾客在实体店实际购买了商品。docomo的最终目标是利用该服务积累的数据开展针对性营销与服务。

综上，交叉、融合、创新正在赋予流量营销传统驱动因子新的特征，它们在为客户创造新体验的同时，也为运营商创造了新的价值。

新兴驱动因子重要性与日俱增

体验因子

互联网基本价值观之一即“用户至上，体验为王”。用户体验是所有成功互联网产品的必备要素，也必将成为流量营销创新发展的重要驱动力。而决定用户体验好坏与价值高低的各个环节与各类因素，正可以成为运营商开展新兴流量营销的触点和抓手。

1．创造体验的环境与条件，提供全渠道一致性服务

美国运营商T-Mobile在2013年第一季度推出“去运营商化”(Un-Carrier)系列营销方案以来，又于2014第二季度推出了Un-Carrier5.0活动Test Drive——任意用户只要通过官网注册并提交699.99美元的押金，就可免费拿到一部iPhone5S并使用T-Mobile的服务7天。试用结束后将手机归还任何一家T-Mobile门店即可，不收取任何费用，不捆绑任何条件。

创造一种新奇刺激的体验环境，尽可能降低用户体验的成本，提供优质产品以及线上＋线下的全渠道一致性服务，T-Mobile围绕用户体验与关键触点，开展了全程的创新流量营销。

2．在体验中与客户共同创造价值，延伸价值链

西班牙电信O2旗下虚拟运营商Giffgaff，是全球首家社区模式运营商，100％在线运营。基于用户自治的在线社区与“Payback Rewards”机制，用户直接参与销售、服务、营销甚至产品开发，获得积分就可兑换话费或现金。自2010第二季度正式提供服务，预计2014年底将有100万客户，并推出4G服务。独特而优异的用户体验使得Giffgaff有25％的新客户来自老客户推荐，并成为惟一一家在客户满意度调查中NPS（用户净推荐值）得分与Google等互联网公司相当的运营商。图5为Giffgaff的社区运营模式。

Giffgaff所做的，正是把握住体验经济中的三个关键因素：向客户开放价值创造过程，与客户共同创造价值并提供独特的体验；超越客户预期，让客户收获体验溢价并提升重复体验的可能；延伸价值链，与客户的交易完成意味着更多共同体验的开始。

关系因子

互联网经济成功崛起的内因之一，是强调用户差异化并积极满足用户的个性化需求。同时互联网还使得用户的个性化信息极大丰富，并可以被收集和分析。这使得今天的用户细分不仅可以基于人口统计、购买模式或用户价值，更可以基于用户所希望的个性化关系。

有研究指出，目前人们已提炼出29种用户希望和企业建立的典型关系，并且每种关系都与市场份额或收获溢价相关。因此，利用个性化关系开展营销，正在成为流量营销的一种新趋势。

1．基于关系的产品设计与价值深耕

美国运营商Verizon在其流量分享套餐基础之上，针对“父母型”消费者角色的用户，推出了系列流量增值产品，满足其个人通信、照顾子女、照顾家庭几个层面的信息消费需求，其中就包括内容过滤、家庭成员流量分配与使用监控等典型服务。图6为Verizon基于关系的流量增值产品设计。

以上设计理解并考虑了父母型用户在消费流量产品时的功能需求和情感需求，在基础产品之上叠加具有体贴、爱护等情绪特征的增值产品，不仅实现了对现有用户的价值深耕，更有助于强化这类用户和自己保持类似婚姻伴侣的忠诚关系。

2．基于关系的客户获取与客户保有

日本运营商docomo针对老年用户，推出老年手机＋老年定制版应用＋老年服务的一套流量营销体系，注重帮助老人们克服从功能机向智能机升级过程中遇到的各种问题，吸引并挽留了大量老年用户。与此类似，日本软银也培训并雇佣有一个“长者团队”，用富有同情心的方式向同辈解释智能机及应用相关知识，以争取老年市场。

日本运营商不仅用产品主体功能吸引用户，更通过细节设计与体贴服务来体现对目标用户的理解、帮助、爱护，基于“关系心理学”，给予用户内心真正想要的产品和服务，既有助于吸引心存犹豫的新客户，更有利于保持和老客户之间稳定的长期关系。

社交因子

“重视用户力量”是互联网最重要的游戏规则之一。在互联网时代，消费者决策模型已经从传统的“漏斗型”演进为“循环往复”的决策历程，使得用户成为企业营销与销售的重要力量。而用户的社交行为及其结果，更成为了流量营销中重要的新兴驱动因子。

1．开展社交营销，让用户发展用户

在美国，不仅多家虚拟运营商，而且包括四大主要运营商之一的Sprint，都不约而同地开展了利用用户社交行为的社交营销，老用户通过邀请新用户入网就可获得资费减免或流量赠送。社交营销突破了过去基于家庭等的封闭型圈子营销，其所具有的自媒体属性与公众传播功能，创造出了更好的营销宣传效果。

2．设计社交产品，让用户成为渠道

中国移动推出“微信红包”产品，充分利用了社交因子的特性进行产品开发和推广，从小额流量包设计、充满娱乐精神的宣传、简单容易的购买使用流程、基于社交平台用户自传播为主等，表现出一个完整的社交营销驱动过程。

综上，新兴驱动因子诞生于互联网重压之下，却也成为承载互联网思想推动传统通信服务发展的重要力量，拥有无穷的创新潜力和想象空间。