服务的重要性，相信三大运营商已经参透，但真正要把服务做好，还需要电信运营商深刻理解服务的内涵，真正读懂客户的需求，思考通过服务提升客户价值的同时如何继续提升企业的价值。

服务还应顾全大局

由于各大电信运营商均把服务提到了非常高的位置，相应的，对服务的资源投入也到了新的高度，一线服务人员的常态化培训工程、营业厅的效能提升工程、服务流程优化工程等等，这些都极大地耗费着运营商的人力、财力和物力。但这样的高投入似乎没能换回客户的满意度，近年来电信行业的客户投诉不仅没有减少，甚至呈现出增多的趋势，高居全国行业投诉量前十。

我们可来看一些具体的服务场景，熙攘的营业大厅里，营业前台前，一位客户趾高气扬地拍着桌子高呼其论，营业人员赔着小心地给他解释道歉，这样，一个小时就过去了，后面排队的人越来越多，甚至影响到其他柜台客户的业务办理了。营业厅似乎对此没辙，因为他们有严格的服务准则，对客户必须热情有礼、微笑服务。同样的事情也发生在热线客服等电子渠道中，客服人员花1个多小时轻声柔语地抚平了一位客户的情绪，但却让后面无数有问题的客户无法接通进来。运营商在客户服务上可谓已经做得“尽善尽美”了，但依然无法让客户满意。我曾经研究过国外航空业对问题客户的服务案例，发现他们稍显“严厉”的服务却赢得大部分客户的赞赏，但国内电信行业对问题客户“像春天般温暖柔情”甚至谦恭卑微，却引来客户诸多投诉。问题出在哪里？我觉得是服务意识的问题。

好的服务不仅体现在前端的接触界面，还应该体现在后台的支撑上，只有切实地解决了问题，客户才会真正满意。另外，即使是在前台的服务上，我觉得运营商对“好服务”的认识理解上也存在偏差，国内运营商严格遵循“顾客就是上帝”的服务金句，认为每位顾客都是上帝，必须得好好供着。其实不然，“顾客就是上帝”所指的顾客是整个客户群体，其真实含义应该是说客户是企业的收入来源，要赢得市场必须赢得客户，要贴近客户的需求，要服务好客户，让客户能够正常使用业务，讲的都是整个客户群体，而不是指单一的客户。而上面举的营业厅的例子中，显然，营业人员为了讨好一位上帝，把后面排队的更多上帝给得罪了。

客户期望也需管理

还有一点值得重视，就是运营商的客户期望值管理。客户的满意度其实可以理解为在服务过程中客户幸福感的表达，美国的经济学家P·萨缪尔森提出了一个幸福方程式：效用/欲望=幸福指数。效用是从产品、服务中所得到的满足程度，是对欲望的满足，而欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。因此，我们可以看到，影响客户的满意度、影响服务成效的关键因素有两个，或说两个层面，一是服务质量本身，二是客户的期望值。

服务质量是硬性指标，理想状态就是将一切服务资源最大化利用，同时将服务流程梳理至最佳状态，还有将服务员工培训好，让他们以专业、高效的水平进行客户服务。服务质量的提升对于目前运营商而言其实空间并不大，要在现有基础上取得质的提升已经很难。而有效管理客户的期望值则是相对弹性的，理想的状态是要让客户愿意站在运营商的角度去看待问题，去理解问题的发展，运营商并不需要刻意宣传自己的优质服务、排队等候时间等，这些都容易让客户无形中提高自我的重要性认知，觉得自己在服务人员面前就是上帝。合理的做法应该是通过热情诚恳的服务、有理有据不卑不亢的态度，以解决问题为出发点，让客户觉得相互之间是朋友关系而非对抗关系。

另外，电信运营商的营业厅前台、客服接线员以及面向客户的渠道经理等的一线服务人员的离职率偏高，这跟他们的待遇水平和工作强度有直接关系，但这是否也与一些运营商追求完美服务有关呢？员工作为服务的承载主体，其满意度直接影响到服务输出，因此“没有满意的员工就没有满意的客户”，这句话说得很有道理。

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服务的五个层次

服务方面的竞争力已经成为运营商竞争力的核心要素。那到底什么是好的服务？运营商的服务应该怎么做呢？本人根据自己一些粗浅的理解，将服务按发展层级分为五种层次：第一， 没有服务；第二，不好的服务；第三，一般的服务；第四，好的服务；第五，最好的服务。

没有服务：企业与客户之间只存在一次性的买卖关系，企业没有服务人员进行后续的跟踪维系，客户遇到问题没有渠道反馈、解决。

不好的服务：有专门服务人员存在，但总解决不了问题。服务渠道单一，客户遇到所有问题都只能通过单一渠道，但单一的渠道又无法将客户个性化的问题处理好。

一般的服务：服务人员处处存在，但问题也处处存在。需要找服务人员解决的问题很多，虽然问题最终还是得到解决，但可能需要绕几个弯，耗时不少。

好的服务：服务人员处处存在，只要找到服务人员，就能在同一界面上解决客户的问题。而问题是，所有客户遇上问题都必须找服务人员才能解决，但人工服务渠道的承载能力是有限的，客户不得不花费时间排队等候。

最好的服务：客户不需要知道服务人员的存在。这有两个层面的内涵，一是，尽量不让客户产生问题，既然没有问题，就不需要服务人员了。这需要运营商做好后台的支撑，如，网络覆盖好，客户不会打不通电话，上不了网；业务设计好，不会发生业务使用问题；SP管理好，就不会出现乱扣费的问题；资费透明化，不会让客户对资费有疑问，等等。二是，发生了问题要让客户知道如何解决问题。这需要多渠道的服务职能协同，尤其是电子渠道的发展，如果客户可以在手机上或电脑上就把所有想知道的全知道、所有想做的全都做了，这样客户的问题就能自己解决，不用事事都跑营业厅找服务人员。这并不容易，但也不是无法实现，这要有多层次的电子渠道（包括网厅、掌厅、服务热线、自助终端，以及其他），有人性化的电子流程引导，有可认证的电子签名（电子协议），有安全可靠的支付方式等等。这就是我所理解的“无触感流畅服务”。