选择模型（choice modeling）是一个帮助我们了解消费者如何做出选择的重要工具。本文主要阐述使用该工具能够获得的利益，同时介绍博思艾伦咨询公司最近在美国对1800多位消费者进行的调查研究。研究对服务供应商和移动电话制造商应该如何接近用户、赢得市场份额提出了深入见解。
无论是经济周期的上升还是下降期，当今世界商业环境竞争激烈、变幻莫测，比历史上任何时期都要大。从某种程度上来说，虽然公司可以进行优化设计、重组并降低成本，但最终方向还是要具有一个可维持住的、利润丰厚的产品或服务来适应发展的需要。这一过程如同电视上播出的险境生还的节目一样残酷。
考虑到资源上的局限，理论上来说没有任何一家公司可以确保其所有的产品和服务都处于领先位置，也就是说，不可能以最低廉的价格出售最高品质、最快速送达、并且有多种款式的产品。因此。经理就需要对客户的需求以及公司的能力有清楚地了解，以此在有限的可持续性和可盈利空间中创造更多价值。经理在评估各潜在市场时，通常尽量不对产品或服务进行地颠覆性地重大改动；而是在市场营方面进行逐步完善和循序渐进的改进工作。这样做是可以理解的，因为经理面临的问题是：既消费者的购买决定是基于一系列因素的考虑后才做出的。这些因素包括品牌、质量、性能、价格、服务、特点、销售渠道等等。因此，在服务和产品的“核心因素”中加入一个或多个“变动因素”的做法比通过推广“全新”的产品用来获得新的消费群体和市场的做法更为常见和有效。毕竟后一种方法可能同时会危及到公司的现有市场定位和利润。
除了这些制约，产品和服务的大量涌现对消费者和商业来说也同样带来了巨大的挑战。由于可选项目的大量增加，每一个消费购买的决定——从买一杯咖啡到买一部手机或者对退休福利保险计划的选择——都变得越来越复杂。令人可喜的是，近年来最新的研究成果为管理团队带来了更多的管理方法和工具，商业各界可以运用这些方法和工具，清楚的了解那些带动市场及消费者消费决定的因素，以及其所产生的影响。
最近对消费者选择艺术和选择科学的研究报告大幅提升了管理团队预估消费者购买行为的能力——即使是在看上去复杂而又不确定的市场环境中也是如此。由Daniel McFadden（2000年诺贝尔经济学奖获得者）发起的这份报告主要关注在经济方面决定个人选择的原因以及如何同过可测量的数据预测此类选择的方法。McFadden跨领域性的研究以及相应的购买模型的构建带动了研究成果更广泛的应用。应用领域包括设计及开发新产品和新服务（如零售、礼宾、金融服务、工业自动化、医疗系统以及电信）的流程、产品定位及流程优化、城市及城市间的运输计划和产品定价策略。
不愿更换产品服务方案
移动电话市场的饱和、产品和服务的延伸、新市场的诞生以及持续出现的新技术要求公司不断改进其固有的商业教条：也就是让消费者选取他们想要的。当一系列可能影响决定的因素如品牌、无线服务供应商、购买地点、手机尺寸和服务计划相互交织在一起的时候，要坚持这一条准则就变得越来越困难了。（见图一）
图一 最优的风险缓解战略
此外，在一些已饱和或已被开发的市场，如果标榜的创新仅仅只有名义上的增值而缺乏可信度或不像一个可信赖的替代品的话，那么消费者是不会愿意更换现有产品服务的供应商的。有的时候甚至价格折扣也不足以吸引消费者更换服务供应商。总的来说，消费者希望维持现状（“不想换”或“不想动”），满足于对他们而言已有的产品和服务。另外一个很重要的因素需要考虑清楚的是，到底要给客户多大的“金钱类奖励”才能吸引顾客；并且避免顾客在发现新服务除了刚开始的优惠政策以外没有其他价值而“重拾先前的服务供应商”的情况发生。
最后值得一提的是，在很多情况下，手机市场内提供的产品或服务是由服务供应商所“控制”的——客户必须在如下两种方案中做出选择：1）服务供应商高额补贴客户的移动通信设备，但客户需要签订购买固定通话时间的合同；2）客户直接购买一个高价、没有补贴的移动通信设备并签订一份或多份网络服务合同。试想如果购买平面彩电时也有补贴，而被补贴的电视机只能收看服务供应商的电视频道的话，那么消费者在购买决策中将会有多大的不同。
评估移动电话和服务价值结构
若一家手机制造商或服务供应商对备选的移动通讯服务方案、市场或营销渠道进行评估，制造商会发现：由于有太多因素影响消费者的购买选择，毫无疑问没有任何一个普通的对消费者的调查可以理清各种纠结在一起的复杂关系。
在最近对美国1800名消费者的调查中，博思艾伦利用选择模型模拟了消费者的实际购买过程，例如让移动设备用户就现有服务方案和备选方案在通讯设备和移动服务合同上的比较。考虑的选择因素包括价格差异、零售渠道、通话服务功能等等。之前确立的九个关键因素各自都有一套独特的供选方案。这些因素被系统地呈现给调查中的消费者以供其作出评估。消费者选择模型设定了两套手机和服务方案，每套方案都有许多卖点以及特有的服务价值延伸（见图二）。
图二 选择模型范例，两套备选方案和现有方案的对比
根据研究的目的，受访者被提及了一系列问题，如：假设你只能在这两套方案里选，你会选哪一个?方案A还是方案B，或者两个都不选?如果你只能选方案A，你会购买么?还是继续使用你现有的方案?这样的二元性问题在若干个不同的方案中重复出现。通过这样的模拟购买问答，总结出：1）影响购买决定的各因素的相对重要性；2）消费者的“惰性”，例如不愿意更换服务商等。
美国无线电话廉价产品的断层
一个很有趣的现象是大多数低端和中端产品的消费群体都是以产品价格为导向的。除了提供低廉的手机价格，供应商几乎不可能说服消费者更换现有的服务方案。此外，进一步的调查表明三分之一的美国消费者根本不愿意更换现有的服务方案。换而言之，无论备选服务方案如何变换都不可能让消费者放弃现有方案。
抵制更换服务的比率是如此之高——比以往任何一个调研过的产业都要高——这也表明自从90年代RIM成功地将语音和数据服务捆绑在一起之后，在无线设备和服务产业里，就几乎没有推出任何具有真正价值的方案。
无论是在附加功能市场的整合还是高低端市场的区分，价格至今仍是最重要的决定因素（见图三），但高端产品用户相对低端产品用户来说，更为明显的关注无线服务附加的使用价值以及与手机设备相关的选择因素。
图三 决定购买移动设备各个因素的重要程度（100=最高）-附加功能的市场与高端产品市场的对比
在确定的使用价值的基础上，我们可以区分出对各个用户群对无线服务需求上的重要差别。用户对各个手机品牌的偏好程度不尽相同，服务供应商可以通过将其服务与品牌手机捆绑在一起的方法，吸引消费者更换现有的服务方案。一些具体的事例可以进一步解释这个机会：如在所有的手机持有人群中，美国诺基亚的用户对捆绑服务的价值最不重视——可能是因为诺基亚在美国的用户大都是低端客户，不太愿意花费购买服务方案。因而，诺基亚手机用户较其他品牌手机的用户来说更愿意更换现有手机服务。由此，服务供应商就可以利用诺基亚手机用户在这方面的特有偏好来挖取其他服务供应商的客户群。按手机品牌对用户服务偏好进行划分能协助服务供应商挑战竞争对手。
美国索尼爱立信的用户愿意购买高昂价格的手机是因为他们喜爱索爱的品牌、特有的手机功能，和购买手机的场所和渠道。在大型电子产品商店向此类用户推销典型的诺基亚手机就显得毫无意义了。针对这样的索爱用户群体，服务供应商必须就用户的特定偏好提供相应服务来说服更多的消费者更换服务。
未来趋势预测
即使对那些尚未上市的产品和服务，选择模型也已经能够预测他们对市场带来的影响。例如，我们早在2007年2月的调查中就发现，即便苹果（Apple）iphone产品定价很高，它对美国的消费者仍然极具吸引力。
通过选择模型对新的捆绑服务的影响进行模拟这一方法，对任何即将推出新产品的服务供应商来说都是一个相当有价值的工具。我们在美国的研究中，使用了选择模型来模拟“理想高端手机”及其特殊的价值特点。图4列出了这些价值特点并对“理想手机”进行了具体描述。结果如何呢?除了价格因素之外，苹果手机几乎具备了全部的特点。初期的市场鼓吹以及苹果产品忠实用户的支持使苹果享受了高溢价。但是苹果或合作的服务供应商把价格调整到更具有竞争力的水平，可想他们能占据多大的市场份额：模拟的市场影响分析预测苹果的市场份额将从3%大幅提升成为市场的主导。
图四 最优的风险缓解战略
战略工具
博思艾伦认为，选择模型非常适合用来分析最为复杂的消费者的决策过程；还能通过三条途径（分析不同消费人群的价值取向、预测新型产品和服务捆绑对市场份额所产生的变化、评估整体品牌价值在确定的服务供应商之间更换服务的影响）来为以需求为导向的战略发展总结出富有价值的观点。最后，选择模型能够明确指出经理印象中的消费者需求希望与现实中消费者真实需求希望之间的差别。对于那些寻求获得可靠的消费者对公司产品服务看法的经理而言，选择模型将为他们提供了一条严谨的途径。帮助他们分析以消费者为导向的反馈意见，并以此为基础制订出可持续的战略，在不降低利润的前提下，维持或获取更多的市场份额。
5000万手机网友TD大调查
4月1日起，中国移动3G手机将正式向北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛等8个城市试商用放号。中国正式进入3G时代，手机上网将掀起新的信息革命。
针对3G手机。那些最早在手机上体验移动上网的手机网友们，他们最担心的是什么呢?最大的无线互联网门户3G门户（手机登陆3g.cn）针对5000万手机网友友作了调查，发现网友们最担心的有主要是“上网资费高”、“需要换手机”和“换另一个号码”。3G门户调查显示，有六成网友最担心手机上网资费高。
对于手机上网的应用服务内容，网友们却不担心。现有的2.5G网络状态下，3G门户提供的手机上网看新闻、娱乐、体育、社区等大而全的资讯，和手机客户端GC软件的流媒体应用，已经能够满足大家随时随地的娱乐需求。
