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市场
2022/8/9 16:17

营销是与客户一起创造价值

人民邮电报  李光亚

笔者近日读了全球最大家具零售企业——瑞典IKEA(宜家)公司的故事,其服务人员绝不会像个苍蝇似的追着客户做推销,而是“与客户一起创造价值”。

正是凭借这种经营理念,宜家像一个身怀绝技的导演,激发出客户无穷的活力,共同演绎着一场变幻莫测、引人入胜的话剧——创造价值。时下,尽管技术以及互联网的发展让营销变得多样化,但要想打动见多识广的客户却变得越来越难,问题就出在没有给营销赋能价值。

发现价值。苹果公司CEO蒂姆·库克总是问自己:“我们还能为客户做些什么?”营销要设身处地考虑客户痛点,帮助客户解决实际问题,这样才能找出产品更多的价值。比如找到客户更在意的使用感受和需求痛点,就能获得客户对产品价值的肯定。常规智能手机因为操作复杂不太适合老年人,他们需要的是健康和生活方面的专属功能,诸如健康监测、子女远程操控等。

客户价值。波司登董事长兼总裁高德康认为,品牌经营的本质是回归顾客价值,围绕顾客价值,以顾客价值为最高追求。无论品牌多响、价值多大,都要以客户为中心,以客户需求为导向,从自我认知到客户认知,这是企业的使命和责任,也是营销本质所在。波司登的转型成功印证了一句话,经营企业就是经营顾客的感觉。只有这样,才能引起客户更多的共鸣,体现客户价值。

服务价值。服务价值是构成客户总价值的一部分,客户不仅注重产品本身价值的高低,而且更加重视产品附加值的大小。企业向客户提供的附加服务越完备,产品的附加值越大。在宜家商店里,没有“销售人员”,只有“服务人员”,让自己成为产品的附加值,如果客户不需要服务人员,没有任何店员会来打扰你,服务就是弥补产品不能满足客户需求的那部分价值。

维护价值。研究表明,一个忠诚的老客户,平均可以影响25个消费者,诱发8个潜在客户产生购买动机。老客户如果对自己购买的产品及得到的服务足够满意,就会欣喜不已,就会不由自主地向亲朋好友夸耀,高兴地推荐自己购买的产品,也就免费为企业赢来高质量的新客户。没有哪个企业仅靠拉新就能实现长期持续发展的,老客户的稳定才是一个企业品牌价值的直接体现。

“参与更多,评价更高”的“宜家效应”很值得我们学习借鉴。

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