借网络效应的风潮，去年江苏移动和浙江移动开了“移动众议院”网站，意图打造专为听取客户意见和建议开设的虚拟社区。简单点说，就是用户协助移动对业务、活动、网站进行测试，并提出合理化意见和建议，通过填写体验表和信息反馈资料积分晋级担任议员，获得一定额度的话费奖励。出发点很有新意，名称也足够噱头，能够利用自己的网站进行客户意见收集，送话费当然是非常值得的，可真正靠这个50-100元真可以吸引能提出“有效意见和建议的群体”？恐怕不见得，隔壁房租阿姨就挺喜欢做调查问卷的，连少女系列的化妆品也填，每次随便划拉几分钟就高兴地拿些赠品回来，问卷收回固然容易，怎样才能保证是真正能提出有效意见的目标人群呢？再说了，原本设计也是想吸纳各行业的营销、服务精英建议，但这区区的你来我往单线循环，又靠什么抓住这部分“议员”发挥长效功用呢？

今年笔者有幸与南方某一级城市移动合作，以“移动参议院”为切入点研究开发客户意见表达平台。项目之初，我们首先对现有市场进行简单分析：（1）网络的力量是无穷的：该市市民的上网率已经达到31.4%，比全国的平均水平高19.1个百分点，网络普及率已经相当于中等发达国家的水平，网络意见表达和建议集中已经延伸到各服务类企业甚至政府部门。市民经过了良好的网络表达的培育。（2）在线调研的发展趋势是必然的：美国在线市场研究上的支出已经从1996年的400万美元，上升到2008年的约1.12亿美元，占所有项目的30%。其中支出最高部分是客户满意度研究占20%。亚太地区是增长潜力最大的地区。澳大利亚、日本、韩国互联网普及程度高，在线市场研究增长很快。（3）社区营销是通信运营商必经之路：2008年中国电信与神州恒基共同运营推出ChinaQ三维互联网，以3D界面为表现形式的虚拟互联网平台，是所有用户共同创造和管理的在线3D虚拟网络社区，也是电信利用网络社区进行营销的平台。ChinaQ中的环境建筑，社区规则，人物形象，虚拟物品都由网友设计和规划，激发每个用户的智慧，使虚拟世界在这个平台上达到极大丰富，实现3D虚拟网络社区的共同参与、资源共享和平台开放。由此我们得出初步结论，网站定位是“基于调研的社区营销平台”，将嵌入移动主页，成为在线调研与用户沟通平台的先行试验基地；战略目标是形成对大众用户具有强大吸引力的意见渠道，集合中高端优质用户的专业智囊团与信息平台，开展用户发展用户的全新模式。

首先在定位上明确客户长效维系的三个重点“表达、利益、乐趣”，除了传统的积分物质奖励外，还将建立议题知识库及精英思想库，组织用户专家的高峰论坛，让用户自觉代表民意与移动进行沟通，满足参与者学习和自我进步的要求、虚拟及现实的人际扩展需求、提出获得新颖想法的愉悦；同时议员晋升的民众选举、内阁对议员进行奖励配额、移动用户专家的表达平台、新产品和服务的试用等举措，使精英人群通过竞技、争鸣过程证明个人能力，并为其搭建了了解新事务、成为某圈子专家的通道。

其次划定了三点创新客户参与模式：一是融入情感宣泄的客户表达意见，通过功能设置体现表达方式的趣味性，通过版块设置增加同类感知表达的人群认可，通过意见回馈解决难点问题咨询；二是用客户参与决策来彰显其消费权利和个人能力，通过移动议题讨论，满足消费者表达决策权的意愿，通过选举晋升和议案投票体现参与者个人能力，同时为不同背景和知识结构的用户提供各项建议并实行讨论的平台；三是利用人际关系延伸和客户内部说服开展客户发展客户的模式，通过参与式讨论加深客户对服务的满意度感知，通过线上拉友参与交流将用户的人际关系圈延至品牌，通过线上线下互动活动，培养忠诚用户以各类方式发展策反竞手。

在全面定位的基础上，移动参议院平台共设有5大专区和1个资料库，每个专区下面设有3-4个模块；通过功能的增加满足客户表达、利益、乐趣三种心理诉求，使得客户在我们的社区里热情洋溢充满活力，并且充分发挥主人翁责任感，自觉遵守社区秩序和维护社区利益。同时设置竞选流程和议员晋升机制。新的移动参议院将参与客户不同级别，每个级别有不同的参与权限和奖励规则，级别晋升需要积分，参议员和内阁晋级还需要投票决策，在更形象化的体现民主参与性的基础上，有效激励活跃人群的参与热情。大规模数量的选民和众议员是在线调研的基础，晋升选拔的明星参议员和内阁是各板块的管理人员，通过为其建立专区和博客，完善长期跟踪客户档案。

“移动参议院”目前构架阶段初步完成，后期的平台建立和客户发展还将进一步进行探讨，我们对其发展提出了一些畅想：

1、引导客户满意度提升的新手段：拉近满意度的3大差距：通过用户的讨论清晰客户期望值的关键点，即对服务的预期存在“认知差距”；通过分析寻找服务的流程中对客户期望所忽略的部分，即“制度差距”；再经过引导式讨论挖掘智囊团的提升建议，找到由服务的决策到真正落实造成的“实施差距”。

2、开创客户管理的新模式：由于客户体验维度的感受水平与客户满意度之间存在着正相关性，参议院的调研方式从客户关系管理（CRM了解了客户的行为）转为而客户体验管理（CEM了解客户的感受），通过参与体验的方式介入服务和决策流程内部，提升客户的忠诚度，并在客户中培养一批具有专业知识和分析能力的意见领袖。

3、研究客户消费发展的新方法：基于客户自身发展建立起长期的完备档案，跟踪了解中高端客户的通信需求变化和消费行为发展，逐步建立具有不同消费倾向的个人化客户数据库，发现移动品牌发展及消费者成长的促进和阻碍因素，基于态度评价和阻碍因素两方面的定量研究结果対竞争环境中的市场进行预测。

WEB2.0时代，基于网络的互动已经深入生活的每一处理角落，开心网的SNS社交网络模式也好，游戏植入式广告IGA也好，酷6网引以为傲的UGA（用户制作植入式视频使得“用户产生用户”）模式也好，不过都是以虚拟形式满足人们的乐趣、传播、自我价值突破的需求，因此，参议院的模式，在携程和移动的首发下，或将成为客户参与决策与消费表达的利器。