最近，英国最大的移动运营商O2在全球手机业巨头——诺基亚的眼中，形象变得有些突兀起来。原因很简单，面对龙头老大推出的全新旗舰机型N97，在所有的英国运营商中，只有O2一家未买账。细究起来,并非O2与诺基亚之间有着“深仇大恨”，才导致N97未加入其定制手机阵营。业界普遍比较认可的一个合理的解释是，O2是苹果iPhone在英国的唯一一家合作运营商。由于选择了与iPhone进行排他性合作，O2自然不可能再引入iPhone的强劲对手——诺基亚N97。透过这一热点事件，我们不难发现，排他性合作正凸显出“铁腕”特征。但是，“铁腕”往往意味着走向极端。对于运营商而言，这样的排他性合作是否仍然能够发挥“利大于弊”的作用呢？
笼络特定用户
排他性合作的“鼻祖”，正是苹果。自从第一款苹果iPhone，经由美国运营商AT&T之手传递给用户以后，排他性合作就在手机制造商与网络运营商之间，成为一种日益流行的合作模式。
所谓排他性，是指一旦双方之间建立了合作关系，即在一定地域范围内（一般为国家），不会再有第三方（无论是运营商还是手机制造商）能够介入。例如，在iPhone的早期推广阶段，苹果在每个国家，都会选择一家运营商作为唯一的iPhone运营商，如美国的AT&T、英国的O2。此外，排他性的定制合作，往往还会伴随排他性的渠道销售合作。换句话说，用户的购买途径是唯一的，用户通过定制获取优惠的途径也是唯一的。
在排他性合作下，运营商能够获得独一无二的差异化优势，这有助于帮助其实现上佳的市场表现。以AT&T为例，通过与苹果iPhone的排他性合作，其不仅赢得了更大的市场份额，并且获得了丰厚的利润。AT&T第二季度的财务报告显示，苹果i－Phone在今年第二季度挽救了AT&T。苹果新推出的3GS版iPhone帮助AT&T增加了140万名新用户，从而使AT&T的用户总数达到了7960万。此外，AT&T在今年第二季度启用了240多万部苹果iPhone，新增加的iPhone用户中有三分之一是AT&T的新用户。
排他性合作，正在被手机制造商所采纳，尤其是新加入者。在任何一个行业，新加入者往往都最乐于接受新鲜事物，互联网巨头Google就是这样一个手机业出现的“新面孔”。与此同时，苹果的排他性合作模式，正在成为手机业与运营业合作的一个新标杆，自然也不乏追随者。于是，Google最初基于自有操作系统平台Android推出的两款手机（由中国台湾的手机制造商HTC生产），同样与运营商采取了排他性合作，合作方分别为T-Mobile和沃达丰。
放弃整个森林
排他性合作，并非只有光辉灿烂的一面。当运营商在安逸地获得因排他性产品而吸引来的客源的同时，却也不得不作出相应的“牺牲”：被迫向手机制造商提供相应的特权，例如相对高额的利润分成。更加值得注意的是，排他性合作模式本身，就存在因“放弃”而遭遇风险的可能性。
排他性合作，在很大程度上意味着“为了一棵树，放弃整个森林”。因此，排他性合作模式建立的前提，在于某个手机品牌具有足够强大的用户号召力，运营商能够因此而获得实实在在的用户增长。但问题是，能够满足该条件的手机制造商并非只有一家。对于O2而言，放弃了N97，即放弃了诺基亚的追随者。如同最初的苹果迷，会因为iPhone而离开原有运营商、投向AT&T的怀抱一样，N97作为诺基亚最新推出的旗舰手机，同样也会促使用户呈现上述的迁移。
由于排他性合作，而放弃其他手机制造商的用户号召力，这是运营商必须付出的牺牲。在全球手机市场上，诺基亚蝉联第一名的桂冠已经长达数年之久，将诺基亚称为“全球最受欢迎的手机品牌”，丝毫不为过。目前，诺基亚大约占据了全球手机市场40%的市场份额，在英国的用户数也高达2200万。由此可以推断，在英国O2的用户群中，诺基亚的追随者自然不在少数，N97的潜在用户自然也不在少数。这样一来，O2的用户就会出现在运营商品牌与手机制造商品牌之间，进行艰难抉择的状况。这对于O2的业务运营，显然造成了相应的威胁。
被排他性合作“拒之门外”的手机制造商，自然也会蒙受损失。作为英国最大的运营商，O2占据了英国用户市场上30%的份额。不能进入O2的定制手机阵营，就意味着高达30%的用户市场，向诺基亚的N97关上了大门。而且，这扇紧闭的大门，至今未有任何松动的迹象。O2发言人表示，“我们目前并没有任何计划，通过我们自己的渠道发售诺基亚N97”。其理由也相当地轻描淡写：“目前我们的手机产品库款式、数量已经相当丰富，能够满足我们用户的需求。”
“铁腕”能否延续？
英国O2将诺基亚N97拒之门外的关键原因，显然并非像其所宣称的那样。苹果坚持的排他性合作，尤其是针对竞争对手的排他性合作，在这里发挥了作用。但问题是，当运营商在权衡利弊时，这种排他性合作的优势还是那么突出吗？
O2力挺苹果iPhone的原因，在于坚信其能够拉动数据业务流量的增长。目前，O2正在兑现其对于苹果的承诺，即拒绝引入诺基亚N97。在这背后，是O2对于iPhone满怀的信心。目前，iPhone的用户，已经因为对于“数据的渴望”而著称，他们使用数据业务的频率和时长均优于其他类型手机的用户。与此同时，在i－Phone面市两年后，新的升级版本已经上市，而O2将会继续与苹果合作，进行联合的市场营销。
在iPhone上进行的高额补贴，似乎也让O2没有资金引入新款手机。这从长远来看，并不利于其业务的发展。没有丰富的产品，就无法从根本上满足用户时刻变化着的需求。市场咨询公司InformaTelecoms&Media的首席分析师DavidMcQueen指出，O2在昂贵的iPhone补贴上，已经耗费了数额巨大的预算，因此不可能再负担得起已经定制了的手机——诺基亚N96。目前，O2仍在发售N96，但却有意使该款手机淡出市场。在这样的情况下，O2将发展用户的希望，全部寄托在一部iPhone手机上，风险就似乎太过于巨大了。
在遭遇排他性合作的拒绝下，诺基亚进入O2定制阵营还有意义吗？市场咨询公司Ovum手机产业分析师认为，诺基亚需要认真思考一下与O2合作的价值所在。一个很有可能的状况是，O2潜在的高端智能手机用户，都已经率先被吸引为iPhone的用户。换言之，O2用户对于诺基亚N97的需求并不强劲。但值得注意的是，这种需求不强劲，同样也将体现在iPhone身上，因为iPhone的用户群也是特定而有限的高端智能手机用户。
对于这种“铁腕”式的排他性合作，运营商的担忧也开始浮现。在合作中，手机商的态度变得前所未有地强势起来，在利润分成中也开始谋求越来越大的份额，必然会造成运营商地位的弱化。排他性定制，对于运营商而言，就如同将一条大马路变成了小胡同一般。担忧的存在，预示着变化的来临。这种排他性合作，虽然盛行，但却未必能够延续下去。BorisNemsic，俄罗斯第二大移动运营商Vimpelcom的CEO日前就表示，“参与排他性合作的运营商，正在严重削弱其市场地位”。目前，iPhone虽然已经进入俄罗斯市场，但却与三家移动运营商都建立了合作关系，属于非排他性的合作。BorisNemsic强调：“排他性合作，是没有意义的，也是无法持续下去的。对于一家本来有可能赢得100%市场的运营商而言，为何却要局限于某个手机制造商所能带来的30%潜在市场呢？”
面对“铁腕”，诺基亚显然不会是第一个被拒之门外的手机制造商。虽然iPhone最初以全新的理念，彻底颠覆了用户对于手机的看法，但其他手机制造商却并未被远远甩在后面。在iPhone诞生两年之后的今天，与iPhone能够同台竞争的机型也越来越多。换言之，iPhone独步江湖的时代，正在一点点远去。接下来，是否iPhone仍能够依靠排他性合作，而规避更多涌现出来的竞争呢？答案，显然存在着许多的疑惑……
