一、前言

在全球转型，经济面临大调整的环境下，媒体的变革受到新兴媒介的推动，呈现出网络化、数字化、规模化的交互特性，传统的电视媒体如何应对挑战，整合资源，创新模式，利用先进数码传播技术，破解用户媒介时间“碎片化”难题，本文从电视媒体和互联网融合的角度，提出“网台交互”的办法，加强有线电视数字化应用研究，让卫星电视落地收视效果提升，实现传输与覆盖的价值传播。

二、互联网新兴媒体从边缘到中心：电视媒介遭遇挑战

在过去的几年里,以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲的增长,其增长幅度大大超过传统媒体的增速,一份摩根斯坦利关于中国媒体的报告称,中国新媒体的广告收入增速惊人。互联网广告增速已经远远超过传统媒体。报告指出,当像报纸和电视这样的传统媒体增长速度维持在每年百分之十几时,过去5年中,互联网广告收入的增速平均高达60%。搜狐和新浪网站两者广告收入总和,5年前还只是央视广告收入的5%,5年后已经增长到了央视广告收入的20%。

互联网广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

电子网络广告主要有以下特点：

(1)传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。

(2)表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。

(3)内容种类繁多，信息面广。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。

(4)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

(5)具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人—机—人模式。

新的互联技术由于构建在平等、自由、开放的架构体系下，倡导创新应用，由海量数据和点对点的关联产生智能，未来的应用会更有发展空间，也受到传统媒体，包括电视媒体的密切关注。

网络广告的优点：

1、覆盖范围广

2、主动性，积极性强

3、时间持久

4、费用相对较低，性价比高

5、灵活性

6、可直达产品核心消费群

7、具有强烈的互动性

DCCI近日发布《2009中国网络广告市场年度数据》预测，2009年中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，不过受到全球经济减速的波及，2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势，达到154.5亿元，相对于2008年的增长率预计为29.8%，根据DCCI预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6%；2011年，网络广告营收规模会逐步复苏，达到305.2亿元，增长率进一步回升到43.6%。

面对电脑屏对于电视屏的注意力争夺，传统电视媒体也开发出一种内容的多种表现形式，从时间的空间上，将传播的价值发挥到极致。

2010年国家提出“三网融合”政策，各地掀起内容整合新趋势，深圳广电集团开通“中国时刻”网络电视、广播、手机、互联网门户，并与知名国际手机厂商签订合作协议。

广电网络与陕西移动签订了合作协议，湖北楚天数字电视与联通合作拉开三网融合农村试点。三屏中的，手机屏与另外两个大屏的博弈合作，竞合演义会越来越眼花缭乱。