IPTV业务形态和价值链现状及商业模式分析

作为世界上最大的发展中国家，我国拥有世界上覆盖人口最多的电视覆盖网络，约有广播电视播出机构2500多座，播出的电视节目达到1200多套，电视人口综合覆盖率均已达到95%左右，电视机的社会拥有量超过4亿台。2005年的调查就显示，我国的电视用户、电视机拥有量均占全球的1/3（全球10亿多电视用户中，中国占了3.4亿；全球14亿台电视机中，中国占了4亿台）（以上数据引自国家广电总局副局长张海涛《在BIRTV2005主题报告会上的致辞》）。

即使在互联网日益普及的今天，电视仍然是我国最为普及、最为便捷的信息工具和信息载体，是公众日常生活中不可缺少的组成部分，是舆论引导的重要力量。中国已经成为名副其实的电视大国，但是，中国是电视产业的强国吗？显然还不是，可以对比的数据是：2008年全国广播电视预计总收入1452亿元，与美国5000亿美金的电视产业相比，还远远不在一个重量级上。IPTV是电视产业的后起之秀，中国大陆IPTV产业小心翼翼的在冰上行走，在刀尖上跳舞，在政策的夹缝中艰难成长，但竟然成为全球最大的IPTV市场，截至2008年底，拥有240万的用户。在其发展的过程中，又在寻找着怎样的既适应中国国情、又符合产业未来方向的商业模式呢？

一、中国电视产业商业模式现状

还从2008年的全国广播电视的收入说起，在预计总收入1452亿元中，广播电视广告收入695亿元， 有线广播电视网络收入348亿元，网络收入中，付费数字电视收入13.9亿元，付费电视收入占广播电视总收入尚不足1%。据摩根斯坦利研究表明，中国有线电视ARPU是美国同行业的2-3%。

以广东中山广播电视台经营情况为例， 2008年该台拥有有线电视用户16万户，总收入1.59亿元，其中网络收入3183万元，广告收入1.2245亿元，其他业务收入515万元，呈现出典型的后向付费为主的商业模式。应该说，在全国300多家城市电视台里，收入能够超过亿元，已经是经营业绩颇佳了。

从以上分析中我们即可以大致看出，中国电视产业商业模式：电视传输：依靠有线电视、卫星电视及地面电视（含数字电视和模拟电视）的低门槛或零门槛的用户发展，累积用户规模（有线电视网络收取的费用中，除了向用户收取的所谓收视维护费之外，还有大约占有线网收入20%的卫星电视节目落地费及本地省台、城市台的传输费）；电视台作为播出机构，靠自身节目制作和节目采购，出售广告时段；整个电视产业呈现出以后向付费为主的商业模式。我们大致看到这样的价值循环：

传统电视商业模式价值结构图

由于中国特色的收视习惯和广播电视舆论宣传功能，低门槛甚至零门槛的电视收视费用，使得有线网络在整个商业价值链条上没有显示出应有的价值，而真正处于价值链核心的是以广告为主体收入的电视台。

相比之下，国外电视传媒的商业价值链条中，用户为内容付费的比重更高。举例来看，时代华纳的三大经济支柱是订费收入（Subion）、内容收入（Content）和广告收入（Advertising），其中订费收入和内容收入比广告的贡献更大，是时代华纳更加稳定的经济来源，并且一直保持着增长势头。这样的收入构成体现出科学的可持续成长趋势，更加彰显了内容和渠道的价值。当然，这种模式是建立在欧美国家更加成熟的用户付费习惯和更加规范的版权保护基础之上，短期内国内电视产业商业模式并不具备直接复制的可能，付费数字电视的发展现状说明了中国的付费内容还有很长的路要走。

（资料来源：时代华纳公司2005、2006年年报。单位：美元）

国内电视机构中，除去央视及几个主要的省级卫视外，绝大部分电视台，特别是城市台的经营状况日趋恶化。有线网络虽靠政策垄断经营，但是管理体制条块分割、业务形态单一，在全方位媒体竞争下，越来越力不从心。从全国范围来看，以广告为主的电视商业模式正遭受着越来越多的挑战，传统的单向电视更无法开发更多的商业价值。IPTV所拥有的众多特性使其具备了更多价值开发的可能，电视产业一种新的商业模式也将成为可能。