为数字电视整转紧张忙碌了1年，年终岁末，话说身为S省有线网领导班子的刘备、诸葛亮、关羽、张飞和赵云哥5个围坐在小酒馆的圆桌边，水煮牛肉热气腾腾，五粮液、二锅头摆了好几瓶，说好要彻底放松、一醉方休，可酒过三巡、菜过五味，几番推杯换盏之后，哥几个不知何时又不自觉地把话题扯到了近日会议桌上经常争论的话题上来：08年的数字电视整转怎么搞？
一、指点江山话说07
刘备说：“07年我们以很快的速度发展了几十万数字电视用户，哥几个很努力很辛苦，但咱们作为一个拥有几百万用户的有线网大省，08年究竟怎么搞，新路还是老路？任重而道远啊！你们有何高见呢？”
见大哥殷切企盼的眼神，一向勤于思考负责财务与策划的关羽放下手中的《有线春秋》，说：“大哥，要回答这个问题，得从我们目前的内外形势开始分析，首先，咱们有线整转面临很好的机遇，5年来全国各地如火如荼的发展情况给我们提供了可参考的经验与教训，咱们省里高度重视，不仅税收优惠，还有可能获得财政资助和银行支持，总局给有线网络政策优先，垄断发展数字电视提供政策保护，同时，机顶盒等建设成本有所下降，还有下降空间，更重要的是我们整体转换可省出2/3带宽成为剩余资源成为未来增值资源。”说到这，关羽见大哥频频点头，又接着说：“与此同时，咱们有线数字电视也面临着各种难题，其中的内部难题，比如咱们建设资金压力巨大、机顶盒的投入产出不划算、赚钱的增值业务匮乏等；外部难题有来自曹操的IPTV、直播星、网络电视威胁带来的用户分流风险、有因为用户本身对数字电视业务满意度不高带来的用户流失风险、有随着用户规模扩大的同时盗贼滋生带来的收益风险等等。”
负责工程与技术的张飞一向爱讲实话，听到这，站起来说：“老大，我补充两句”，他干了一杯二锅头，接着说：“07年的几十万用户，好不容易发展了下去，快把我累吐血了，但现在看来，效果上确实发现了问题：第一，当初虽然开过了听证会，但担心百姓一开始不买帐影响整转速度，所以发放机顶盒时没有涨价，可是调查反馈显示咱们的数字电视没有新意，用户满意度不高，客服电话反映遥控操作问题是最多的问题，这样明年一旦涨价，城区就会有5%左右用户流失掉，郊区和农网的情况更严重，他们就干脆用曹操提供的免费卫星了；第二，现在能够有收入的增值业务本来就很少，整转的单向机顶盒能够支持的就更少了，现在眼看着有些双向网业务能够有些收益，但单向盒子只能干着急；第三，当初采购的单向机顶盒虽然已经坎到了最低价，但相比1年后今天的双模机顶盒还贵；这样算下来，咱们的机顶盒回收周期将比当初预测的还要长一些呀！”
刘备听到这了，深深地叹了一口气，拍了拍张飞的肩膀以示安慰，同时，脸上难掩难过与无奈的神情，接下来，刘备把目光转到了刚来上岗出任首席战略官的诸葛亮脸上。对于07年的数字整转，诸葛亮上任后立即进行了深入调查研究，从惯常使用的政治与外交分析法中，得出了初步结论。今天这个酒会上，他担心扫兴本不想发言，但是，出于对刘备的负责，对哥几个的共同努力负责，对自己的职务负责，他还是鼓起了勇气，道：“主公、兄弟们，06年，国家广电总局王太华同志在深圳举行的数字电视整转现场会上，在肯定成绩、分析问题的基础上，提出了在今后工作中有线网络运营商特别要注意处理好“7个关系”，让我们还是来共同回顾一下这“7个关系”吧，于是他拿出了智能手机，敏捷地找出了06年王太华在深圳讲话的录音，开始播放：
1．处理好政府领导与市场运作的关系。目前，有线电视数字化已经纳入很多地区党委和政府的工作日程，并得到了党委和政府的积极支持，“对于广电行业来说，争取这些支持是非常必要的，但不能躺在政府的身上，必须自觉将数字化按照市场要求去运作。”
2．处理好新旧业务之间的关系。“必须在发挥传统媒体优势的基础上，高度重视利用新技术、新机制开拓新业务，以进一步发挥传统媒体的优势。但二者必须二手抓，处理新旧业务关系时不能喜新厌旧。”
3．处理好社会效益与经济效益之间的关系。“必须处理好社会效益和企业经济效益之间的关系，当二者发生矛盾时，企业的经济效益必须无条件服从社会效益。”
4．处理好广电实施和社会参与之间的关系。随着技术进步和三网融合的进程不断加速，利用有线网络、互联网和无线通信网络开展多样化的视音频服务是大势所趋，广电怎么看待这一趋势?如何在开放和管理的尺度上把握好分寸?这是业内外广泛关注的焦点话题。对此，我认为，一方面，通过各种各样的网络传输视音频内容，必须由广电部门主导；另一方面，广电主导绝不意味着广电垄断，事实上仅仅靠垄断也发展不好，所以数字电视的综合发展必须依赖社会各环节的广泛参与，不单是IPTV、手机电视，有线电视的数字化工作，也只有依靠社会各环节的广泛参与，才能取得真正成功。”
5．处理好网络整合与数字化整体转换的关系。网络整合是有线数字化的基础，这已得到业内的共识，与此同时，全国各地的经验表明，通过整体转换，努力推进有线电视的数字化有利于促进网络的整合。
6．处理好保障公众公共利益和满足用户个性化需要的关系。在推进数字化的过程中必须保证公众的公共权益，即在保障让所有人(包括低收入人群)能看上电视的前提下，满足细分群体多样化、个性化方面的需求。
7．在整体转换过程中要做到统筹规划、因地制宜。“推进有线电视数字化，广电总局的思路是既等不得，也急不得，因此总局不会搞一刀切，对各地下达数字化的指标；但是，各大中城市的有线网络运营商要有紧迫感，必须因地制宜切实推进。”
放到这里，诸葛亮停止了播放，道：领导就是领导，这7个关系，不仅体现领导对行业全面剖析、深刻理解，同时也英明指出了我们问题所在和努力方向。但为什么领导看得这么清楚、说得这么明白，为什么同行们干出了令人尴尬的现象呢？一方面运营商自身辛辛苦苦，投资巨大，可谓用心良苦，另一方面老百姓却反响平平。说到这，诸葛亮也又拿出随身携带的最新款折叠式羽扇，打开羽扇展现给大家观看，只见上面书写6列大字：“政府领导，广电实施，整体转换，社会参与，群众认可，市场运作”。他解释说，这24字是国家广电总局2005年发布的《推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见》中关于整体转换的24字方针，我们逐条对照，就可清晰地看到原因所在：在其中前12字上执行力度大，取得了成绩，但在后12字上的落实效力不足，则会产生如上的尴尬现象，导致巨大的市场风险。
看着大家一脸的疑惑，诸葛亮拿筷子指点着这24字，进一步解释道：一方面，在“政府领导、广电实施、整体转换”上执行力度大，因而政策支持力度大、财政资金扶植、获得政策优惠，广电行动统一，整转准备充分，宣传力度大，其结果是用户发展速度快；另一方面，在“群众认可、社会参与、市场运作”上执行力度小，因而表现为在运营主体上过于单一，力量单薄在业务上，与模拟电视区别不大，内容和形式缺乏创新，增值业务匮乏，在产品上，过于关注压低成本，轻视附加值设计，扩展增值能力大打折扣。
为了让刘、关、张更加信服，诸葛亮分别对“群众认可、社会参与、市场运作”进行了展开说明：
A.在“群众认可”上，带有行政化色彩“涨价听证会”通过了，就算是“群众认可”了，大大蒙蔽了很多人的眼睛，没有把更多的精力用在市场需求拉动力的开发上，没有更多地站在百姓用户的角度，提供更多有别于模拟电视的业务，提供群众真正需要的是新的内容，至少是新的收视形式的业务。同时，运营商探索期的产品战略明显带有技术推动的强烈色彩，有些技术可行、Demo成功的明星业务在真正商业价值的检验中因致命缺陷而黯然失色（如点击反应不能超过2秒的轮播数据限于10MB的基于数据广播的图文版“商务平台”就难以提供具有真正商业价值的电视服务）。这在短期内这必然导致整体平移这个大规模变革的推行阻力，同时从中长期来看，由于整体平移机顶盒的战略设计缺乏足够的扩展增值能力，这样即使运营商有精力时想回过头来满足“群众认可”时也只能是巧妇难为无米之炊了。与此同时，电信IPTV在试点城市，把电视频道做成“时移电视”，同样的内容但以这种明显不同的收视方式，轻松获得几十万高价值的用户。
B.在“社会参与”上，参与整体平移市场运营的主体明显单一，力量薄弱，基本都是网络运营商自身在投资、业务设计、产品营销，广电在“招商引资、招商引智”的工作力度和成效明显不足，导致很多“资本和知本”有机组合的SP们投资无门、尝试无味、体验痛苦，这与“移动梦网”“互联星空”成长期时5000多家sp\cp共荣共生共同取得的400多亿的产值形成鲜明的反差；
C.在“市场运作”上，重视利用媒体优势进行概念化普及的广告推广，但是运营的节目内容和业务形式缺乏创新，营销手段也缺乏创新，基本上沿用原来的班底沿袭传统有线电视的经营模式，这种粗放经营模式在现如今网络和内容服务已经进入充分市场竞争的精细营销时代里是根本无力开展旨在满足个性化、分众化群体需求的增值业务的。与“移动梦网”SP、CP们精细营销到针对不同的人在不同的时间不同的场合设计产品、设计渠道形成鲜明的对比。
以上，在“群众认可、社会参与、市场运作”上出了问题，其结果自然就会带来整转的阻力和市场的风险。
刘、关、张三兄弟听到这，终于明白了诸葛亮的分析，不由得同时举杯站了起来，说：“军师，我们哥仨共同敬你一杯”。诸葛亮回敬了一杯，之后，刘备说，“军师，为了08年我们吸取经验不走老路，我们是否应先为08年确立一个战略目标，目标决定策略，策略决定行动，行动决定结果嘛！”诸葛亮听到这里，立即让赵云拿出笔记本电脑，打开了诸葛亮花了2个晚上制作的PPT，其题目是《08年战略目标、意义与执行策略》。
二、纵论08目标“四化”
诸葛亮把PPT放到全屏幻灯状态，刘关张三兄弟看到幻灯片上，赫然出现了一座大厦，雄伟庄重、气势恢宏，从上往下看，最上面是巨大的金字塔状屋顶，上书两行文字“良性整体转换、可持续健康发展”，中间楼体由三根很粗的巨型石柱支撑，三个石柱分别书写“运营主体社会化”、“建设投资分担化”、“盈利模式多元化”，最下面是坚实的地基底座，上书文字“技术方案弹性化”。这个画面听了1分多钟，张飞实在憋不住劲儿了，大声说：“这是什么意思呀？请军师细细讲解一下！”
08数字电视整转方略
听了张飞的话，看着大家好奇但有些不解的样子，诸葛亮放下手中的扇子，拿起激光笔，从容镇定，开始了下面滔滔不绝的系统阐述：
公司的08年的战略目标是以技术方案弹性化为技术机制保障基础，实现运营主体的社会化、建设投资分担化和盈利模式多元化，从而实现整体转换的良性可持续发展；总体目标简称为四化”目标。
首先，运营主体社会化是打破运营主体过于单一力量单薄的局面，通过“政治外交战略合作”和“经济外交招商引智、引资”，吸收、引入广电系统外的主体共同参与运营。具体是指基本业务以广电为绝对主体，增值业务是在广电的监管下以系统外的SP运营为主。关于系统外SP的选择范围，这里只想强调一点，我们在看到曹操的IPTV、直播星、网络视频三个野战军对我们形成合围之势的同时，我们要充分认清，孙权的移动网络及其旗下的几百家SP，是我们首先应该团结的力量，他们可是既有“资本”又有“知本”的战略联盟军。如果能够把他们列入我们数字电视的阵营，一方面，他们的网络和庞大的手机用户可补充有线电视单向的不足，同时，他们花费几十亿建设起来的客服、结算、收费、运营管理平台和训练有素的各种层次的人才队伍都是我们的可用力量，这样，可最大程度地达到借鸡生蛋、借船出海、借树开花的妙用，从而以最小的代价、最快的速度壮大自身的力量。同时，孙权的移动电话业务猛抢了曹操的固定电话用户，动了曹操的心头肉，对此，曹操决定发展IPTV业务，与固网电话和宽带业务捆绑，其目的主要是为了夺回这些流失的用户，还击孙权的进攻。因此，他们之间的激烈矛盾也奠定了吴蜀联合的重要基础，也就是说，吴蜀联合不仅是非常必要，而且是非常可行的。其它系统外的SP，还有很多可供选取，比如新媒体运营商、广告商等，这些阵营的有些力量正在为曹操的网络视频、手机电视野战军所效力，争取过来，彼消此长，力量对比就大大不同了。反之，如果我们现在不谋求联盟合作，还是孤军行动，不但自身不能充分利用难得的和平发展机遇谋求快速的实力增长，而且到时候曹操和孙权的胜者一定会以“三网融合”、“体制改组”或者“用户分流”等手段并购、打压、吞噬了我们。这个目标的实现，是王太华同志所强调指出的“7个关系”中的第4个关系---“处理好广电实施和社会参与之间的关系”的具体体现，也是总局“24字方针”中“社会参与”的具体体现。
第二，建设投资分担化是指数字电视建设投资不仅由我们自身出资和政府财政来解决，而且还要通过各种形式的“招商引资”，把更为丰富的社会资本发动、吸收、引进过来共同参与建设投资。具体形式为广电作为最大的投资者，进行机顶盒的大部分投资，社会资本分担机顶盒的部分投资，百姓用户自愿购买基本业务以外的增值功能设备。
听到这，关羽插话道：“招商引资，说起来融资，做起来难呐！军师有何良策，能够实现这个目标？”
诸葛亮明白关羽是心理有些不服气，但他没露丝毫声色，反而说：“二弟说到了点子上了！”，接着又开始了如下阐述：
如何实现这个“招商引资”目标呢？其实，最吸引投资者眼球的是我们的核心资源优势。讲到核心，就不是曹操等竞争者能够轻易复制的。借鉴一下政府搞“招商引资”，主要依靠的核心资源是：土地、优惠政策、和配套资源，使得投资者对未来大量的商机充满信心，就成功了；咱们搞“招商引资”，主要依靠的核心资源，就是我们自然垄断的经营收费权和天然高速的网络带宽，使得投资者对覆盖我省几百万家庭用户的商机充满信心，这样我们就成功了。举个例子，我们整体转换的最直接的好处是本来已经接近饱和的网络带宽一下子剩余了2/3，我们可获得这2/3带宽的增值机会，比如可拿出其中一部分进行广播式VOD，这犹如政府把郊区土地上的百姓搬迁到城里高层新居获得开发区用地，然后进行招商引资搞“主题产业园”是非常类似的。其实，实现了前面所说的“运营主体多元化”，也就部分地实现了这个目标，因为其实多元化的运营主体带来的就是丰富的现金、资产等有形资本和增值业务模式、管理、人力、技术等无形资本。用户自行购买增值设备，其实也是一种巨大的投资分担，这也是非常可能做到的，比如百姓在购买数字电视时，就把内置其中的机顶盒功能部分全部买单了；百姓家中的PC机，其实就已经是为我们准备好的高清电视平台和硬盘机顶盒平台；还比如我们的双向网业务中确实具有杀手应用，很吸引人，那么就会吸引百姓自行购买双向业务所需的扩展设备接入平移机顶盒，反之，如果我们的双向业务没有杀手应用，不吸引人，那么，即使我们花钱派送双模盒子，也不会带来多少订户收益和广告收益，我们岂不是投资打水漂吗？总之，这个目标的实现，是总局“24字方针”中“市场运作”的具体体现，也是王太华同志所强调指出的“7个关系”中的第1个关系---“处理好政府领导与市场运作的关系”的具体体现。
第三，盈利模式多元化是指收入的形式不仅依靠来自订户的基本业务收费，还要学习电信，实现各种增值业务收入，学习电视台，实现各种广告收入。具体是指增值业务收入的对象要不局限于个体订户，还要包括消费产品企业、金融机构、教育机构、医疗机构、培训机构、行政机关、交通监管等广泛的大客户群体；增值收入的模式，要开展订户模式，还要开展广告模式，订户模式包括付费电视、TVOD、NVOD、时移电视、游戏、等，广告模式包括EPG广告、BVOD广告、数据广播信息、频道互动广告、电子商务、电子缴费等。
说到这，刘备露出了兴奋的神色，道：“当年台网没有分离的时候，我当有线台台长，那时候就是这么多种经营！但是，当初订户收费和广告的模式都非常简单，如今情况不同了，数字时代，技术复杂，模式繁多、同业竞争也激烈，我们要做好这么多的事情，当好综合服务运营商，就是把我们累死也做不好呀！”
趁着刘备发言，诸葛亮忙喝了一口茶水，接着微笑着说：“要实现这个目标，取决于两个方面。第一，取决于前面我说的“运营主体社会化”的执行效果，因为团结就是力量，比如孙权建立东吴帝国发展的移动增值业务，其实主要依靠旗下众多SP的力量。只要我们搭建一个开放的平台，把这些社会力量能够团结起来，就一定能够搞起事来。在我们业内非常著名的HZ运营商就是采取这种思路，目前其增值业务开展的效果就非常好，收入已经占据总收入的70%，其派发双模机顶盒的做法不一定照搬，但是其以开放的胸襟广撒英雄贴，以开放的平台谋求业务合作的思想是非常可贵的，也是完全可以借鉴的。”
刘备说：“军师的意思我明白了，搞团结、搞合作，在这点上我们以往口头上叫得响，行动上走得慢，看来还是需要解放思想、转变观念、认真学习呀！”，关羽和张飞也点头称是。
“那第二个取决因素是什么呢？”诸葛亮自问自答，“那就事我下面要讲的战略目标的第四点--------技术方案弹性化”。
08数字电视整转方略
