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2022/5/21 15:48

“非洲手机之王”传音控股增速首次下滑:顶点之后,陷入瓶颈

创业板日报  胡家铭

 5月18日,传音控股(688036.SH)董事长兼总经理竺兆江、董秘曾春等管理层在业绩说明会上对最新经营数据进行说明。公司方面表示,主要由于国内外疫情、国际局势等不确定性因素,对全球经济造成了一定程度的不利影响,公司一季度业绩同比略有下滑但总体保持相对稳定。

传音控股被称为“非洲手机之王”,其此前披露的2021年度财报显示,实现营收494.12亿元,同比增长30.75%;归属于母公司所有者扣除非经常性损益的净利润31.12亿元,同比增长30.42%。时至2022年一季度,营收录得110.55亿元,同比下降1.75%;归母扣非净利润7.1亿元,同比下降7.62%,均为上市以来增速首次下滑。

二级市场方面,在2021年2月260.27元/股的高点之后,传音控股股价一路下挫,及至5月20日收盘,公司报91.75元/股,已经折损过半。但据IDC数据,传音在非洲的市场份额在2021Q4时接近48%,仍然坐拥非洲市场的半壁江山。

虽然传音坐拥近半的非洲市场份额,但基于低价获得的优势并非牢不可破的护城河。随着非洲通信基建的逐步完善,三星、OV等手机厂商正对其虎视眈眈,换言之,“非洲手机之王”的宝座,对传音来说,变得越来越难坐稳了。

非洲市场,风向突变

要理解传音业务,首先需要理解非洲手机市场的特殊性。

由于在全球产业链中,非洲处于相对靠后位置,以手机等消费电子为代表的消费市场,同样具备这种特征。全球移动通信系统协会的统计报告显示,到2025年,非洲互联网用户月均流量消耗或将达到7.1GB。这意味着几乎要到2025年,整个非洲才能达到国内2019年左右的月均流量水准。但从另一个侧面也可看出,到目前为止,非洲整体的通信网络建设情况,仍然较差。

另一方面,非洲的经济结构,近些年开始出现优化,从此前基础原材料类行业占主流,开始向零售、交通、制造、电信等第三产业转变。行业附加值提高,居民消费力亦随之提升。

华鑫证券研报认为,非洲移动通信网络渗透率,从2020年不足20%,到2025年将接近30%,处于持续上升态势。而3G网络几乎在5年间不会发生大变。通信网络的变化,对应的则是移动终端的换机潮。

而这也恰如前文所述,当全球其他地区的换机周期结束,非洲的3、4G换机潮,才刚刚开始。正因如此,传音凭借在非洲无出其右的占有率,给资本市场讲了一个增量蓝海的好故事。这个故事在2021年初,走到了顶点。

但顶点之后。则是瓶颈。

2020年以来的疫情,同样给非洲经济造成重大影响。从2020Q2开始非洲整体GDP持续下滑,居民消费水平受限。而消费端提供的资金不足,反映到产业端则是,非洲4G网络的渗透率开始放缓。换言之,传音原本给予厚望的换机潮,被疫情生生打断。

这种趋势,同样反映到了传音的年度报告中。《科创板日报》记者查阅公司历年财报获悉,公司2019年在非洲的营业收入达到190.05亿人民币,2020年为224.52亿,增速接近18%;但2021年这部分收入仅增至242.38亿,增速仅为8%。而这是公司以接近一半的市场占有率获得的收入。

同时,将视角放大至全球,2021年,传音在全球手机市场的占有率为12.4%,在全球手机品牌厂商中排名第三。这也足以说明,长期被看作蓝海的非洲手机市场,并非如市场此前想象那般美好。

供应链承压,传音能否逆袭?

事实上,在10多年前,并不是没有手机厂商盯上非洲市场。

2011年,三星便在“三星非洲论坛”上,放出“到2015年,将非洲业务收入提高至100亿美元”的豪言壮语,实际行动上,三星也是业内首个在撒哈拉以南非洲地区设立区域总部的公司。

国内厂商方面,华为在肯尼亚发布过100美元以下的机型,并在2011年第一季度是当地最畅销手机,截止到目前,华为共计售出35万台该款手机,占据肯尼亚45%的智能手机份额。

但今时不同往日,从2021年开始,“缺芯”浪潮席卷整个半导体行业,从原材料到成品的整个产业链,均出现了不同程度的提价。

具体到手机产业链,原材料价格的上涨,甚至影响到了低端产品的代工价格。去年9月,台积电宣布上调芯片代工价格,7纳米以下制程工艺报价将会上涨10%。而这不可避免地影响到了传音的毛利水平。

《科创板日报》记者查询历年财报发现,传音控股在2019年中报时,毛利率接近30%,为29.16%。但到2020年报时,已经下滑至25%左右,而到最新披露的2022年一季报,则在21%左右徘徊。两年时间下滑接近10%。

但公司在非洲市场销售的手机,其价位相较国内的百元机,甚至更为低端。而低端机面对的用户群体,其对于手机这类电子消费品的价格敏感度,只会比中高端手机更大。这也就意味着,即便传音上游出现涨价,如果贸然提高手机价格,无异于将市场份额拱手送人。

据传音控股2021Q2会议纪要,公司面对上游价格上升,选择提升智能机及高价机的销售份额,扩大中高端零售,寄希望于通过拉升ASP,提振疲软的收入。同时在2021年Q2之后,大幅降低销售费用及管理费用等期间费用增速。

但开源不畅,节流只能起到短期作用。因此公司净利率从2021年三季报的8.03%,降至2022年一季报的7.18%。

此外,虽然相比小米等厂商,传音在研发投入占比并未相差太多,如2022年一季报显示,公司研发费用同比增长25.2%,占营业收入比例为3.58%,同比增加0.77%。但由于整体营收规模的差距,仍不及同行业其他厂商。而这同样会在产品体验上与竞争对手拉开差距,进而影响营收,形成恶性循环。

同时,在传音的优势市场地区,也出现了来自国内的挑战者。《AfricanBusiness》“年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜显示,2021年传音旗下定位低端的品牌itel,排名从17滑落至21名。

从数据上看,2021年非洲智能手机市场,传音的增速不及三星和小米,差距超过10%;核心南非市场,OPPO和vivo的增速,分别为466%、328%。这或许从另一个侧面显示,“低价”或者“性价比”,不会永远成为护城河。硬件的价格优势,是供应商的优势,并非手机厂商的优势。而软件,或许会成为最后的胜负手。

与此同时,在对外宣发上,传音控股着重强调了自己的移动互联业务,如传音 OS 预装的音乐软件 Boomplay ,目前月活超过6800万,总用户则超过1亿。截至2020报告期末,传音合作开发了“非洲网易云”Boomplay,“非洲抖音”Vskit,“非洲微博”Scooper,“非洲UC”Phoenix,“非洲支付宝”Palmpay等7款应用程序,进行手机预装。

在人员配置方面,2022年1月14日,据媒体报道,百度前高级副总裁向海龙加入传音,担任该公司移动互联(事业部)总裁的职位。向海龙此前被视为百度的核心人物,也主导了国美的互联网化转型。在这个时间节点加入,意味不言自明。

但就目前来看,这类软件的营收状况并不如意。截至2021年末,传音在手机业务以外的营收为23.42亿,占整体营收比例不足5%。

一位接近传音的人士告诉《科创板日报》记者坦言,目前传音虽然在上述软件领域有所布局,但是受限于手机机能与研发投入,其产品体验实际无法与正牌“tiktok”或者“twitter”相比。在非洲一些经济稍好的地区,用户在选择面稍微宽裕的情况下,第一选择并不会是传音的预装APP。

因此,综合来看,传音如果要在软件领域获得较大进展,势必需要投入更多的研发费用。但在营收整体承压的情况下,仍然道阻且长。

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