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基层互联网营销之痛:“诗与远方”何以落地

http://www.c114.com.cn ( 2018/7/10 17:06 )

变化,无论是突如其来的,还是循序渐进的,都会淘汰认为理所当然的一切。在“互联网思维高歌唱响”、运营商面向互联网化转型的新时代,一半海水,一半火焰。运营商纷纷顺势而为或“被逼”走上互联网化转型之路,一方面从顶层设计和战略上,以互联网化思维谋求产品、渠道、营销、价值、服务、技术、组织、能力、人才、激励等方面的“突围”,以“创新”为动力加速“自我革命”,向互联网企业学习,变革商业模式和创新互联网产品,谋求跨界融合,协同发展,以加速互联网化发展,打造互联网新营销模式,提升互联网化用户规模,破解增量不增收、不增利的“窘境”。另一方面却要面对开放跨界的互联网思维,运营商在体制、机制上缺乏互联网基因,互联网人才储备短缺,运营模式缺乏动能,转型之路“迈不开腿,甩不起膀”,在互联网化的起点上“徘徊”。

县级分公司是运营商四级经营主体的末梢单元,是运营商的基层组织,承载着运营商市场营销组织和执行的具体工作职能,直接面对用户和渠道,是运营商收入、利润的“主产区”,亦是运营商互联网化转型落地“生根”的“主阵地”。但在基层互联网化转型上,运营商缺乏系统性布局和全局性推进举措,投入转型的资源、人力、成本不足,变革的决心与勇气欠缺,基层互联网营销转型的现实场景缺乏“基因”,以致在面对互联网化营销与发展模式的新业态时,依然采用“老坛装新酒”式的方法,转型严重缺乏互联网新基因、新模式、新动能,传统式营销方式、管理方式、员工治理模式依然“大行其道”,转型之路更是“步履艰难”、急需“破局良方”。

现实场景:互联网营销是“诗与远方”

小张是某运营商县分公司的一名老员工,已从事基层渠道营销工作7年,他对自己每天的工作内容“画像”为:“不是在地推,就是在地推的路上。”

当笔者问他何为“地推”,他解释道,地推,顾名思义就是在地面推销,与2G/3G时代比,唯一的变化是,线上产品+传统营销手段方式。当问他互联网兴行的O2O、B2C、C2C等新营销模式,小张说,这些互联网“新名词”对他们来说是诗和远方,只听领导在会上或调研的时候说过,但在自己的日常营销工作场景应用不多。基层还是依赖传统渠道,布局、拓点,通过“存费送费”“购机送话费”“开户送话费、礼品”等传统方式,开展促销、直销、全员营销,以完成日复一日、月复一月的“营销任务”。

像小张这样的员工,是运营商基层员工中的“大多数”。在微信朋友圈里时常看到运营商基层员工的“心情说说”如:“从明天起,做一个务实的人,不骛于虚声,不驰于空想,好好地推,加油卖卡,面朝校园,秋后丰收!”“别拦我,我要去卖卡。现在除了卖卡,其他的都是不存在的。你们要是办卡,千里万里我都找寻你;你们要是不办卡,一个甲子我都骚扰你。”他们长期奋斗在运营商经营一线,直面客户、直面渠道,但在互联网时代,他们对互联网营销工作缺乏“仪式感”,二维码销售、闪电购、码上购、微信营销、微博营销、社交化营销、贴吧营销、权益化异业营销、E站营销、微触点营销等互联网营销方式应用不多,缺乏互联网技术基础、互联网应用能力、互联网营销“大咖、大拿”及互联网适用环境,依然在从事运营商传统的直销或促销模式,与互联网时代的客户需求、客户拓展、营销模式转型“渐行渐远”,员工对传统的营销模式亦是“疲态不堪”且“收效甚微”。

转型之痛:互联网营销的“现实痛点”

互联网新营销的梦想很美好,但基层互联网营销的现实却很骨感。

痛点一:基层互联网化转型导向未聚焦。运营商在基层的管理导向上,依然是采取传统的层级管理机制,在互联网思维冲击下,尽管开始探索全赋能式的自主经营模式,但缺乏健全的组织和机制保障,尚未成立专门的机构,负责推进基层互联网化转型工作,进行管理体制探索,加上历史沉淀的传统运营基因强大,互联网化转型推进效率和速度进程缓慢;在面向基层互联网化的考核导向上,没有进行全域的思考和聚焦,依然以收入和利润等结果为导向,未强化互联网化转型发展中的过程导向及互联网转型新营销行为的培育。

有一位基层管理者告诉笔者,作为基层的管理者也知道互联网化是趋势,但上级机构各部门的“经营任务的大棒”压得他们喘不过气来,他们的主要精力是抓每月的收入和发展任务,在经营方式上,根本没有时间去尝试或培育互联网化营销模式,加上基层人员流动频繁,又长期在县乡发展业务,各项互联网化营销培训严重缺失,很难找到互联网化营销方式,虽然上级机构有互联网线上产品发展的考核,但也是通过线下传统营销方式完成。

痛点二:基层互联网化营销能力严重不足。面对客户和渠道的互联网化,运营商基层传统的营销动作和模式显得“low”,用户思维、产品思维、流量思维还只停留在“纸面上”,缺乏系统的互联网营销体系,互联网化营销能力低,对互联网营销方式认识不清晰,没有找准用户对应互联网的信息方式和渠道,缺乏针对性的业务精准营销方式;缺乏系统的互联网营销能力,互联网营销意识和技巧弱,分类渠道、分类用户互联网营销重点不明确,缺乏对用户的深度细分和大数据研究,用户所需信息推送方式依然靠传统媒介方式。

痛点三:互联网化营销人才匮乏。目前,运营商基层人员结构不合理,收入和发展的考核压力大,人员学历偏低和年龄偏大,对互联网营销的学习和掌握基础差,互联网基因缺失、感觉缺乏,互联网化人才储备不足,熟悉、知晓、应用App、二维码、微信营销、O2O等营销工具的人才屈指可数;加上作为凝聚人才的一个重要方面就是基层员工的“薪情”欠佳,互联网行业人才市场热度上升,熟悉或具备互联网营销能力的人才流失严重,运营商基层互联网化营销人才匮乏成为运营商基层互联网化转型的一道硬伤。

作者:周海华   来源:人民邮电报

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