0  前言

从2001年日本最早运营3G开始到现在，3G在全球发展已有7年，3G市场规模越来越大。截至2007年底，全球有3亿3G用户，其中有2/3的用户采用WCDMA制式（UMTS Forum，2008）。全球知名移动运营商如NTT DOCOMO、VODAFONE、T-MOBILE、H3G等都在运营3G业务，它们在业务发展策略上各有特点，但有一点是相同的，那就是通过终端定制来加速3G业务发展。

终端定制在我国电信市场出现较晚。在2G时代，更主流的做法是终端生产厂商负责移动终端的开发和生产，运营商负责发展用户和提供各类移动业务，终端销售方面有大量的社会渠道参与。后来为了发展数据业务和掌控产业链，中国联通和中国移动都开始定制终端提供给自己的用户。定制终端在我国逐渐发展壮大，随着3G到来，定制终端数量占整个终端销售量的比例将不断增高，2007年可达到27%（CCID，2008）。

我国电信业务运营格局调整已经结束，重组后的中国联通已拥有一张成熟的移动GSM网络和一张固定网络，运营3G条件基本成熟。中国联通应利用后发优势，充分借鉴海外运营商发展3G的做法和经验，重视终端定制在3G运营体系中起到的重要作用，选择合适的定制模式和营销策略，把终端和业务打包销售给目标用户群，推动业务发展。

1  终端定制的重要性

规模化定制终端可以帮助3G运营商树立品牌形象、迅速发展用户、普及移动数据业务。对于全业务运营商，定制特定功能的终端还有利于固网业务和移动业务的融合。中国联通应充分认识终端定制的重要性，使用好这件“良兵利器”。

1.1  快速发展用户群

运营商要实现规模经营就要迅速扩张3G用户群，因为达不到一定的3G用户规模，就难以平衡3G网络建设和运营的成本。同时拥有大量用户的运营商也更容易获得产业链各方的合作。

移动用户对网络技术并不敏感，他们关注的焦点集中在终端和业务上。国外3G运营初期，因为终端短缺，造成用户数增长迟缓。后来随着运营商定制终端力度不断加大，用户可选择的终端越来越丰富，用户数才有了突破性的增长。可见，运营商只有解决好终端问题，为用户提供大量的个性化定制终端，才会极大地促进3G用户数发展。

运营商对定制终端一般都有优惠政策。定制终端往往和运营商的业务捆绑在一起，消费者可以从中得到更大的实惠。所以，定制终端是运营商扩大3G用户的主要手段。

1.2  普及移动新业务

从国外3G新业务发展趋势来看，有两大发展方向，一是基于移动通信网的增值业务，二是消费电子、互联网和移动相结合的增值业务。对于前者，运营商需要内容应用合作伙伴一同来发展业务，由运营商制定业务规范、接口协议、终端规范等，再向终端生产厂商定制符合业务要求的终端产品；对于后者而言，因为业务领域已超出传统的移动范畴，如刷卡支付、地图导航等，通用化的终端不能满足功能需求，运营商必须和终端生产厂商一起，针对业务的特点进行终端研发或修改，才能保证定制的终端符合这些业务发展需要。所以，定制终端才能保证更复杂的移动新业务的发展。

当用户开始使用某种新业务时，最初的直观感受非常重要。用户通过终端来体验业务，若终端缺陷多、操作烦琐、界面不人性化，即使业务价格适当，业务内容富有吸引力，用户可能也没有足够的耐心和信心继续使用。运营商可以对定制终端做出个性化设置，将运营商的新业务以最简洁明了的方式推出，以吸引用户注意，提高业务普及率。

1.3  带动产业链发展

在没有终端定制的市场环境下，运营商主要发展业务和用户，终端厂商通过经销商来销售终端，虽然最终用户群相同，但二者因分工明确，交流不多。当3G时代终端定制成规模后，运营商成了终端厂商的大客户，通过运营商销售终端成为终端厂商的主要渠道，运营商在终端产业链中的垄断和控制作用更加明显。

从3G移动终端产品的基本市场结构特点来看，3G移动运营商必须在3G产业价值链上占据主导地位。运营商要重视培育包括终端厂商、渠道合作商和应用内容提供商等在内的由运营商所主导的产业链。运营商要在加强与应用内容提供商合作的基础上，紧密联合终端厂商，将移动数据应用直接植入终端，控制、引导并借助渠道合作商的力量，把新业务直接介绍给客户，推动移动数据业务的快速发展。

1.4  促进固定和移动业务融合

我国3家主要电信运营商都是全业务运营商，有自己的固定网和移动网，未来业务和网络发展的趋势必将走向移动和固定的融合。运营商定制带有移动和固定特点的融合型终端，将能使用户感受到移动业务和固定业务融合的便利，从而带动融合业务的发展。

从目前海外运营商的经验来看，这种体现固定移动融合的终端定制体现在2个层面上。

a） 在内容层面上，运营商在定制的移动终端中加上业务菜单，将固网上优秀的内容和增值业务展现给移动用户。例如3G运营商H3G向诺基亚和索爱定制终端，加入品牌为X-Series的宽带内容服务，这样用户可以通过定制终端使用SKYPE的VoIP、Google搜索、Orb的家庭电脑远程连接等服务。而这些服务往往是在固定互联网上使用的。

b） 在网络层面上，运营商在定制终端中加入WLAN/HOME LAN等网络接入功能，使定制终端也能像笔记本电脑一样连上固定网络。例如德国电信推出的T-One服务，在室内或是有Wi-Fi热点的地方，用户通过定制终端可以将移动通话切换到固定网络上。但目前这项融合业务发展并不好，主要原因是德国电信仅提供一款定制终端，导致用户选择余地太小。这也从侧面说明了终端定制对发展融合业务的重要性。

2  终端定制模式分析

终端定制要求运营商付出相当的成本。那么运营商究竟以何种身份涉足终端行业，涉足多深才合适呢？全球各个运营商的做法并不一致，归纳起来有以下3类。