2014年，随着“营改增”、营销费用的强制性缩减等一系列国家管制政策的出台，运营商传统“资源型”的营销模式受到了前所未有的冲击，以往高酬金、高折扣率、高补贴的“三高”营销模式将彻底变革，运营商不得不向互联网企业学习，将“轻营销”的推广方式引入到营销舞台。其实，即使没有这些国家管制政策的出台，在信息多元化的今天，运营商的传统营销模式也已经不再适用。

不过，“轻营销”岂是一朝一夕就能够实现的，对于运营商而言，还需要以营销意识的转变为基础，在营销管理制度、营销方式、营销渠道布局等方面进行全方位变革。

第一，营销意识从关注新客户转向深耕老客户。

改变现有的思维方式，实现从“猎人”到“农夫”的转变。以获取增量用户为主的“猎人”意识，在电信市场需求旺盛期非常有用，但是随着市场进入饱和状态，运营商的营销意识也需要向“农夫”转变，需要在已有资源的基础上进行深耕，对存量客户进行深入发掘，通过提供优质的服务以满足现有客户需求，降低客户流失率。例如Orange为预付费用户提供信用额度、充值一定额度便可获得套餐资源、充值获赠手机基金等服务；AT&T为了避免用户流失，推出了资费计划可以临时更改、剩余通话时长可以进行结转等举措，以避免用户流失；而KDDI、NTT docomo、SKT等日韩运营商也纷纷推出折扣优惠，通过通话量折扣、在网时长折扣、特殊用户折扣计划等挽留老客户。这些国外运营商针对老客户的营销举措，大都是非成本类营销策略，可为国内运营商提供参考。

第二，营销管理需进行以价值为导向的权力下放。

作为标准的国企，运营商拥有大量的制度规范、超长的运作流程，但这些制度流程除了让工作流程标准化、工作管理简单化以外，无法发挥更大的价值，特别是与互联网企业相比，往往同一个营销创意出来，互联网公司已经开始实施，而运营商可能连流程还没有走完。所以运营商在营销管理上需要彻底告别这些等级制度，转向以价值为导向的权利下放，让一线营销人员灵活操作，发挥更大的价值。

第三，营销活动需从追求短期价值变成追求长期利益。

一方面，以前运营商的营销活动大多是以追求短期的价值实现为目的，比如渠道放号的酬金政策、与SP的分成等，但在国内基础通信业务市场已基本饱和的现阶段，过分地追求短期价值势必会造成长期利益受损，因此，现在运营商应从企业长远目标出发制定营销考核的KPI。

另一方面，运营商虽然也制定三年、五年规划，但几乎所有基于规划的营销活动都是在追求短期目标。以流量经营为例，目前电信运营商虽制定了流量发展指标和发展步骤，提出了相关的业务支撑和组织支撑，但没有明确流量的发展战略、发展思路和发展阶段。这样的规划都过分追求短期利益，依旧走着资源型营销的老路子。

第四，营销业务的开拓需效仿互联网企业，多点开花，以点带面。

在新媒体的冲击下，互联网企业的营销思维和营销方式值得传统企业借鉴，对电信运营商更是如此。

首先，要在现有业务基础上开发新的互联网业务。特别是在流量经营上，需效仿互联网企业的“天使”开发，如腾讯就是用无数个应用开发项目的落败才造就了一个微信，新业务的创新需要开发意识和试错意识，毕竟没有人知道下一个成功的爆发点会在哪里。其次，要勇于革自己的命，不断开发创新，加快产品的更新周期。互联网业务的生命周期越来越短，消费者喜新厌旧的速度难以想象，如一些手游，可以迅速在朋友圈内兴起，也可能在一两天后就被其他游戏取代，因此需要不断颠覆原有的产品、不断开发创新。再次，需建立去中心化的互联网业务模式，做好客户服务，倡导全民参与，因为用户既是开发者、也是消费者。最后需“免费”，这对运营商以利润为中心的惯性思维而言是个挑战，但这是互联网业务的“潜规则”，运营商想进入就要遵循，并将其应用到相应的增值业务中。

第五，进行基于大数据的精准营销，实现从大众化营销到个性化营销的转变。

随着电信行业和移动互联网的迅速发展，以及虚拟运营商的引入，电信运营商、虚拟运营商、互联网企业相互之间的竞争日益激烈，在网络升级、提升服务水平的基础上，形成差异化的营销服务优势成为竞争的核心。而电信运营商建立差异化营销的基础是基于电信的大数据优势，最大程度地建立基于大数据的个性化营销机制，不但可降低营销成本，还能提升用户满意度，扩大业务范围和收入水平。

目前，针对大型政企客户，运营商基本已经做到了个性化营销，但对于个人客户和家庭客户，个性化的营销还需要进一步深入。电信运营商掌握着用户的四类数据：人口统计学数字、位置数据、用户业务使用数据、计费数据等，可在不触犯消费者隐私和相关法律法规约束的条件下，通过对这些数据的聚合及分析，可以得到用户的完整画像，这些画像是进行精确营销的基础，不过目前这些数据价值还远未体现。

第六，建立立化体营销渠道，向 “全面服务提供”型渠道转变。

电信运营商的渠道经历了由点状到网状的变化，随着电商的发展、营销业务类型的变化和差异化营销的需求，逐渐形成了线下、线上相互交织的立体营销渠道。但渠道间的协同效应还没有形成，需要这些渠道联动起来，自有电渠、合作电渠、社会化电渠、线下直销渠道、自有实体渠道、增值合作渠道、普通代理渠道等相结合，开展以家庭为单位的关联营销、政企集团客户营销、用户关系网络营销。营销渠道立体发展并不是单纯的加密网点，是在分析消费者消费行为的基础上，从单一的“放号、销售”型渠道向多类型、承载不同功能的“全面服务提供”型渠道转变，要让新老客户的需求始终处在营销渠道体系内。