这是一个渠道为王的年代。渠道是市场营销的重要手段，是展示企业形象、与客户有效沟通、实现产品价值的纽带。对于电信企业来说，面对激烈的市场竞争以及多元化的客户需求，建立差异化的渠道模式是必然的选择。目前，三大电信运营商对渠道的重视可谓是前所未有，但如何在“差异化”上做足文章，仍然需要进一步思考和探索。

差异化的内涵：

“有效”是关键

小米手机的成功在于充分利用互联网渠道与用户进行互动，提高品牌的知名度；戴尔的成功与直销渠道模式密不可分；苹果的渠道构建，一方面依靠官方网站和专卖店，另一方面是与运营商的渠道合作，强化苹果时尚、高端的产品形象。可以看出，不同的企业在渠道选择上有所不同，但实现渠道差异化是其共同选择。

渠道差异化是指企业根据产品的特点及市场定位，结合企业资源优势，以市场细分、客户消费行为分析为基础，选择适合企业自身特点、满足不同客户需求、有别于竞争对手的渠道模式，并且将渠道与产品、服务、营销、价格、品牌、体验、员工销售能力等有效结合，形成差异化的体系，实现精准营销，从而确立企业渠道竞争优势，以达到维系客户、拓展市场的目标。

从渠道差异化的内涵来看，渠道差异化的本质就是满足客户价值的差异化，通过提高渠道的销售力、产品力、服务力、形象力，不断满足客户需求，提升客户感知。只有做到这些，渠道差异化才是有效的差异化。以亚马逊为例，以互联网为渠道服务客户本身并不具备差异化的优势，但丰富的商品、购买的方便性和较低的价格，这才是亚马逊独有的渠道竞争力。

差异化的目标：

无缝的愉悦体验

建立渠道服务化体系，为客户提供最佳的购物体验。渠道的作用是通过出售产品或服务来满足消费者需求。因此，营销渠道的设计和管理要从消费者的角度出发，充分了解消费者的需求特性，使渠道不仅成为一个商品流通的通道，更成为一个服务的窗口。无论何时何地，无论线上还是线下，都让消费者感受到最愉悦的购物体验。近年来，中国电信为提高渠道服务能力，推出了10000号免费咨询服务电话、“五个一”服务举措、实施电话回访、实行电话预约安装服务、推进营业厅卖场化改造等一系列服务举措，这些措施突出了渠道的服务职能，提高渠道服务能力也成为当前渠道制胜的关键。

打造无缝营销渠道，提高客户购买电信产品的方便性。所谓无缝营销渠道是指企业为拥有更多的市场份额，建立目标市场全覆盖的多元化营销渠道，加强渠道之间的多层次协同，提高营销渠道的服务质量，为消费者创造更有价值的服务。打造无缝营销渠道与企业的产品定位、目标市场选择以及渠道战略定位密不可分。无缝营销渠道不是覆盖所有客户，而是覆盖符合企业产品定位、战略定位的目标市场。因此，在渠道建设中，电信运营商应根据目标市场差异化，有针对性地选择渠道，使渠道能够与目标消费人群的生活习惯、消费行为特征相适应。

五大举措打造差异化

当前，电信运营商在渠道建设中依然存在着一些问题：渠道战略定位不清，渠道拓展过渡膨胀，自有渠道优势未得到充分发挥，渠道不能很好地与产品、营销、服务、终端、人员、环境、激励等有效结合，线上和线下渠道还未有效整合。

如何扭转这种局面，实现渠道差异化？关键要充分把握影响渠道差异化的要素，如渠道发展趋势、公司战略定位、市场竞争状况、企业产品特点、目标市场需求、企业资源优势等。对这些因素把握得越深入，就越能准确地进行渠道差异化定位，最大限度地发挥渠道的作用。

强化渠道细分，针对不同目标市场实行差异化的渠道策略。针对大客户采用行业经理的直销服务渠道模式，为大客户提供个性化的行业解决方案；对于大众客户，选择营业厅等实体渠道，提供标准化的服务；针对年轻用户，提供10000号或网上营业厅等在线电子渠道，方便随时随地购买电信产品；对于中高端客户，提供环境优良的品牌店、旗舰店以及知名度高的经销商；对于高校学生，采用在校园直接建设专卖店的模式；对于人流量较大的大卖场、连锁店等，要积极拓展社会渠道，等等。

有形产品应以社会渠道为主，服务性产品应充分发挥自有渠道的优势。据统计，经销商代理的产品约95%为有形产品，包括移动终端、电话卡、充值卡、上网卡等。要努力提升社会渠道的销售比例，实现移动终端等有形产品的渠道社会化，使社会渠道在企业拓展终端等有形产品中发挥不可替代的作用。针对服务性产品，要充分利用电信运营商覆盖面广的营业厅、联系方便的呼叫中心、使用便捷的网厅和个性化服务的客户经理等渠道，通过提供人性化、差异化的服务，满足用户对电信产品的需求。

以提高客户体验和价值为中心，不断提高渠道竞争力。客户体验的内涵包括产品、服务、品牌、价格、员工素质、服务态度、渠道内部环境、购买和使用电信业务的方便性、用户等待时间、产品演示、客户满意度等。提高渠道的差异化能力，应当以提升客户体验为中心，推进体验式营销。要让客户从进入渠道到离开渠道的整个过程中，都能得到真正的愉悦和满足。这就要求电信运营商为客户提供具有吸引力的产品、简单易懂的套餐、具有竞争力的价格、良好的购物环境、主动热情的服务，真正提高客户渠道服务体验。

大力拓展互联网等电子渠道，实现渠道多元化。社会渠道是拓展移动市场的重要力量，如今，互联网销售工具渐成趋势，Verizon、ATT、小米均利用电子渠道取得了终端销售的巨大成功。电信运营商应努力拓展电子渠道，充分运用互联网、微博、网上旗舰店、电子商务网站等方式，实现“在线销售+线下销售”两种模式的有效结合。在这个过程中要注意两个方面，一是做好页面的设计，让用户能以最便捷的方式找到产品，二是要搭建与用户沟通的双向平台，对客户的需求及时了解，解决客户反馈的问题，不断改进客户体验。

加强渠道管理，推进渠道协同，提高渠道效能。具体包括以下几点：规范统一。客户无论通过任何渠道，都能享受到电信运营商统一的、标准的电信服务，主要包括统一品牌形象、统一促销广告、统一宣传单片、统一套餐、统一终端价格、统一激励政策等。信息共享。提供基于IT支撑的信息共享的统一客户视图，加强客户洞察和客户分析，进行渠道协同适配的精确营销。系统推进。通过产品创新、服务创新、营销创新，实现产品、服务、营销、人员与渠道的有效整合，提高渠道综合竞争力。