12月5日召开的中国移动全球开发者大会上，李跃总裁透露了将推自有品牌手机的消息。一石激起千层浪，成为近日通信圈热议的话题。

中国通信发展史上，通信运营商和手机生产商之间一直是甲乙方关系，两者之间最成功、最普遍的合作模式是定制手机的运营模式。而纵观各国通信运营商，从NTT到AT&T，从Orange到和记黄埔，都曾推出自有品牌的手机，并与其通信服务紧密结合在一起，将自有品牌手机加载增值业务和通信服务，使其成为一个“硬件+软件+服务”的统一体。通信运营商通过自有品牌手机服务客户，具有品牌统一、服务便捷、易推增值等优势，成为国外通信运营商在商业模式方面的选择趋势。

随着发展的逐渐成熟，从各方面考虑，中国移动似乎已经具备了推出自有品牌手机的充足条件：拥有世界级的品牌影响力、庞大的用户群体和种类丰富、数量庞大、销售能力强的渠道体系，拥有新推出的移动互联网新战略，以及在移动互联网时代“智能管道、开放平台、特色业务、友好界面”的发展愿景，甚至要成立专门的移动互联网公司，诸多条件的综合，似乎推出自主品牌手机水到渠成。但本文认为，中国移动推出自有品牌手机，虽然有诸多优势和诸多利好，但是如果时机选择不正确，战术操作不准确，也极有可能前功尽弃，功亏一篑。

具体而言，中国移动要推出自主品牌，并在市场取得成功，必须慎重考虑几个方面的因素：一是需要深入分析手机价值链，寻找在手机价值链中擅长的关键环节，打造在手机市场竞争优势。目前手机市场泥沙俱下，互联网企业、家电企业，甚至实体经济企业都纷纷推出自己的品牌手机，但是成功者甚微，因此中国移动需要考虑如何将现有品牌、技术、用户优势转化为在手机市场的竞争优势。二是评估自主品牌手机经营对中国移动品牌的影响。一方面要评估经营风险可能会对企业品牌带来的负面影响，另一方面也要评估手机品牌的发展有可能对企业品牌带来的品牌稀释风险。三是考虑自身技术优势与手机生产的匹配度。从手机生产的全流程看，包括手机硬件制造、操作系统、应用软件等重要组成部分，中国移动具有手机操作系统研发的经验教训，但是缺少对手机生产质量的监控和管理经验，更无手机软硬件适配的成功案例。因此，中国移动要想利用已有优势取得成功，尚需谨言慎行。