在摩托罗拉推出“双核”手机概念的今天，在苹果超越诺基亚成为全球营收第一大手机厂商的今天，国产手机厂商依旧沉湎于出货量的锱铢必较，让人为之捏了一把冷汗。

从近期公布的数据来看，出货量进入全球前十名的，中国厂商已有4家，除了中兴、华为外，TCL也尝试过全球前十的滋味。而让人难以想象的是，前十的阵容中，竟然还有山寨机品牌GFive。

目前，中国手机企业最大的问题依然是品牌影响力不够，相比出货量，它们更为急切需要突破的是，如何加强在高端智能手机市场的江湖地位，在价值链的最上游卡位，否则，将不可避免沦为移动互联网时代盛宴的看客。

出货量构想

智能手机时代，手机出货量不再是利润的衡量标准。在出货量全球前十的榜单中，出现了越来越多中国厂商的身影。

中兴通讯是国内出货量最多的手机企业，其执行副总裁兼执行董事何士友透露，2010年，公司的手机销售额较2009年增长40%，在美国、欧洲等重要市场增长100%以上。目前，公司的手机业务已经冲入全球前五。他甚至表露出了更大的雄心，“公司将保持持续快速的增长态势，预计未来5年内，手机业务可望跻身全球3强。”

中国市场占30%，海外市场占70%，中兴通讯手机业务在国外市场表现抢眼，而在国内市场只能算是中规中矩。在被问及这一原因时，何士友认为这是有历史缘由的，“早期，国内市场竞争无序，山寨手机较多，利润微薄，中兴开始将重心转向海外市场。但随着山寨机经历短暂的繁荣后日渐式微，中兴通讯在国内市场也快速成长。”

与中兴通讯一样，华为的手机出货量也进入了全球前十。华为希望通过在通信设备领域的优势，打造成为具有全球品牌影响力的中国终端厂商。华为终端CEO陶景文预计，在未来3-5年内，华为终端的销售收入将达150亿美元，并将成为收入全球前五位的终端公司。

相比于中兴通讯、华为，TCL也能进入前十名，则多少有些让人看不懂。

市场调研机构iSuppli的报告显示，去年第一季度，TCL通讯在出货量上首次跻身全球前十。而TCL公布的数据显示，去年12月，公司的手机销量突破400万部，全年手机销量达3408.29万，同比增幅达155%。通过技术转让，TCL已经获得移动智能终端技术，将持续拓展智能产品线。

而最出乎意料的是，山寨机也创造奇迹。Gartner发布的最新报告显示，名不见经传的深圳手机品牌GFive，也打入全球手机出货量前十行列。GFive去年前两季度的手机销量分别达520万台和430万台。

去年第三季度，GFive手机销量仅比华为少了20多万部。日前，这家企业表示，有意与中兴、华为在手机销量上一较高下。

无形的差距

尽管杀入全球出货量前十名的中国手机厂商名单在不断增多，但目前全球的格局依然没有改变——中国厂商尚未在品牌上取得重大突破。它们在海外市场主要靠贴牌生产，利润微薄，不利于自身品牌建设。

更为关键的是，随着移动互联网的兴起，智能手机正快速替代功能机，而在高端智能手机领域，缺乏中国手机厂商的身影，这对它们来说无疑十分不利。苹果、黑莓、诺基亚、三星在市场上扮演着重要的角色，虽然摩托罗拉、索尼爱立信近年下滑得厉害，但在调整战略方向，它们最近有了明显的起色。摩托罗拉已是谷歌操作平台的最大赢家，市场份额遥遥领先于其他厂商。

中国手机企业在2003年达到巅峰，其后一直走下坡路，最近两年，中国手机企业通过撕开国外市场防线，取得了一些成绩。“虽然去年手机业务取得了较快的增长，但距离我们要打造全球领先的终端公司，还有一定差距。”陶景文对现实有清醒的认识。

中兴通讯在高端手机上也有了起色，2010年，其手机在法国、英国、美国等海外高端市场，取得了重大突破。其明星机型Blade（国内型号为V880），已经在英、法、德、日等20多个高端市场上市，在部分国家甚至出现脱销情况。高端智能手机的突破，一定程度上提升了中兴通讯品牌。

纵然如此，品牌建设依然是摆在中兴通讯面前最急切的问题。何士友告诉《IT时代周刊》记者，公司将拿出更多的推广费用，致力于打造中兴手机品牌。在他看来，现在中兴通讯的手机已经谋得了一定的地位，再配合一定的品牌推广，效果就立竿见影。

“我们逐渐会淡化出货量，手机的价值，将靠持续创新来推动。我们必须推出更多的明星产品，如果没有明星手机，中兴手机只是芸芸众生中的大众化产品。”他同时表示，中兴通讯不可能像苹果那样，仅靠一款产品就能打天下，公司还没达到这个程度。中兴通讯今后的产品会比较多，未来将着手打造一两款明星产品，并围绕明星产品着力宣传，做到有的放矢。

“每家公司都希望能杀进前三，市场竞争将非常激烈。就像非洲草原的羚羊，跑得慢、没有危机意识的，将成了狮子的美味，只有那些精瘦的羚羊才能生存下去。”何士友称，手机市场也是你死我活，中兴通讯要想健康发展，必须从内部团队、市场维度、产品维度三个方面下工夫，不可偏废。

未来之战

在强大的品牌推动下，苹果与RIM（黑莓手机制造商）成了全球手机市场最大的赢家。它们在出货量直线上升的同时，盈利能力更是高得可怕，一个季度的净利润，几乎比中国数十家手机企业一年的利润总和还要多。

得益于海外市场的强劲增长，RIM去年第三财季营收至54.9亿美元，同比增长40%；实现净利润9.11亿美元，同比增长45%，高于分析师预期。而凭借iPhone4风头正劲的苹果，则成了手机市场的宠儿。2011年第一财季，iPhone销量为1624万部，同比增长86%，远超预期。它甚至不需要去推广，把原本属于自己的任务交给运营商，由运营商不遗余力地为它广而告之。

中国台湾产业情报研究所MIC的统计数字显示，苹果是去年最挣钱的手机厂商，其利润占据了全球手机总利润的40%。去年第三季度，全球智能手机出货量达8110万部，同比急增89.5％，苹果受益最大，其智能手机的市场份额已跃居全球第二，仅次于诺基亚。

在国内市场，已经有一些厂商意识到品牌的重要性，除了中兴、华为外，其中还包括联想、酷派。联想在去年推出的乐Phone，虽然价格仅为苹果iPhone的一半，出货量也与预期有一定的差距，不过，它却提升了联想手机的品牌。它将目标对准苹果iPhone，赚足了眼球。

联想集团董事局主席柳传志认为，苹果iPhone引发的商业变革，以及对产业链的掌控，对中国厂商提出了严峻的挑战，不在品牌上下工夫，抓住这次机遇，必定会沦为“通道”，在移动互联网时代将错失价值的最高端。

而酷派则从最初确定了高端方向，虽然最近在低端市场动作频频，尤其是最近推出了价格为399元的3G手机。但酷派的盈利重任依然落在高端手机上，而且品牌也需要高端机去推动。

中兴通讯目前在国外市场遇到了一定的困难，即品牌如何被接纳。据何士友透露，他们在与国外运营商打交道的过程中，发现有些电信运营商乐于接受中兴的品牌，如Verizon无线，但也有些运营商不愿打上中兴的LOGO，如ATT。中兴采取了一些措施，对积极推广中兴品牌的，给予一定的奖励。

中兴已经反思自己的策略，其董事长侯为贵表示，不再干赔本赚吆喝的事。中兴通讯目前与全球142家主流电信运营商达成了良好的合作关系，未来将借助运营商，更多推广自己的手机品牌。