今年5月以来，诺基亚“窜货风波”自长沙、济南、上海、杭州、郑州一路“烧”到北京，目前有愈演愈烈之势。8月4日，诺基亚举行的全国指定二级代理商大会在北京尴尬召开，会议最后以渠道商代表召集北京40余家媒体召开“声讨会”而告终。据称，国家发展改革委员会等部门已在密切关注“窜货风波”。

我们有理由相信，在相关部门的介入下，诺基亚和渠道商的争端在未来的某个时间节点将以双方都可接受的方式终结，我们关注的是，通过这次声势浩大、旷日之久的争端，可以得到怎样的经验和教训。

利润失衡引发"窜货风波"

商业社会的一些运作规则都是围绕利益展开的，商业活动的合作双方也是以共同获利为前提，如果你的运作规则不能维持双方都有利可图的平衡，危机就会最终爆发。诺基亚的渠道商在长期的合作中变成了“窜货商”，本是理亏的一方，最后渠道商聚众“起义”，原因就在于，商业合同所建立的一整套游戏规则已经无法使渠道商获得足够的利润，而规则之外的“窜货”行为可以为他们带来更多的利益。

我们看到，渠道商代表打算向国家发展改革委员会、税务总局以及工商总局等部门投诉诺基亚涉嫌价格垄断、偷税漏税、侵害消费者权益“三大罪行”，并且威胁说，“如果诺基亚不积极协商，不排除集体起诉的可能性”。暂且不论诺基亚是否真有“三大罪行”，那是相关执法部门需要认定的事情。就打算投诉这件事本身而言，也完全是渠道商的借题发挥，相当于诺基亚说“窜货”的渠道商是坏蛋，渠道商马上反咬一口，说诺基亚也不是好人。渠道商“起义”的原因就在于，“窜货”行为的高额罚款让原本处于灰色地带的有利可图的运作手段变得无利可图甚至血本无归，如果罚款降到渠道商可接受的程度，作为合作的一方，渠道商才懒得理诺基亚是否交够了国家的税金。

渠道管理模式遭遇尴尬

所谓的“省级直控分销模式”是由诺基亚、省级分销商、二级代理商组成的，诺基亚牢牢掌控着每一层的产品价格，严格约定省级分销商卖给二级代理商的价格，如果违反将以扰乱价格体系为理由严加处罚。首先，在这套规则下，渠道商的利益是逐级递减的；其次，手机市场价格竞争使渠道整体利益越来越少，而市场份额竞争又使渠道商面临的销售指标越来越高。这就是“省级直控分销模式”的现实尴尬。另外，诺基亚在不同的区域实施差异定价的政策，这是针对区域市场差异性设置的促进销量的技术性策略，却在客观上给了渠道商“窜货”的冲动。如今，诺基亚越来越强硬的罚款政策又坚决扼杀规则之外的获利手段，使得本来就在逐渐变小的渠道利益空间更加狭小。商业合作最终是为了赚钱的，没钱可赚的日子里，套用民间的一句俗语——兔子急了也要咬人，渠道商们能不“揭竿而起”吗？因此，虽然从法律上无法改变“窜货”的错误在先，但是渠道商们还是口口声声要付诸法律手段，现在还不是鱼死网破的时候，这时再向诺基亚施加压力，目的还是为了争取更多的利益。

诺基亚8月5日针对“三大罪行”做出声明，核心意思是市场分区不违反《反垄断法》、没有进行价格管控、不涉嫌偷税漏税、没有侵害消费者利益。我们认为，诺基亚的澄清内容是很不明智的。因为是否违反《反垄断法》、偷税漏税、侵害消费者利益，不是诺基亚说了就算，而是由国家发展改革委员会、税务总局等部门根据相关法律裁定。另外，在不同的区域市场实施差异化的价格以及针对“窜货”行为进行罚款，是业内有目共睹的，仅凭几句声明是否认不了的。诺基亚这样做很可能会招致相关部门的反感，对于问题的解决并无好处。目前情况下，诺基亚不想也不能与渠道商妥协，因为它不能因为这次事件丢掉对渠道的话语权和主导权，事件将于争端双方各退一步的方式终结，但这需要调解矛盾的第三方力量的介入。

实际上，自从2003年“省级直控分销模式”在湖北成功实施，并于2004年启动第二轮渠道改革计划、2005年在全国推广这种模式以来，诺基亚手机的销量在中国一直保持快速增长。因此，问题不在于这种渠道模式本身，而在于涉及利益分配的游戏规则。建立一整套大家都赚钱的游戏规则才是最优化的选择，任何破坏了利益平衡的规则都是很不合时宜的。从总体上来说，诺基亚要兼顾渠道商的利益和自身在中国市场上的利益；具体来说，诺基亚要考虑是否针对渠道商释放利润空间以换取中国市场的规模效益的问题，考虑不同区域市场平衡渠道商利益的问题，考虑以何种方式规避并管理“窜货”行为等等。

另寻新径不是解决之道

“窜货”并不是诺基亚一家公司需要面对的问题，其实，各大手机厂商都有类似的困惑。我们了解到，三星采用全国总代理的渠道模式，三星的总代理也要抓“窜货”，并处以罚款，但三星没有诺基亚的处罚力度大。索尼爱立信和三星的情况差不多。摩托罗拉实行和诺基亚相似的渠道模式，这在历史上给摩托罗拉中国市场的成功做出了巨大贡献，但随着摩托罗拉的逐步衰落，摩托罗拉已经不管“窜货”的问题了。诺基亚的市场份额越来越大，渠道形态越来越复杂，这是情理之中的事。不过，理顺渠道关系是非常重要，渠道起家的天宇朗通在两年之内迅速崛起就是这一观点的最好例证。诺基亚并不打算放弃目前的渠道模式，当然了，它可以放弃闹事的渠道商寻找新的合作伙伴，但是苛刻的管理规则不做任何改变的话，新的争端仍会在某个意想不到的时刻爆发。诺基亚2009第二季度财务报表显示，其在大中华区的手机销量仍然保持着强劲的增长，因此目前没有具体数据证明“窜货风波”的具体影响，但这场风波要是不能得到有效控制并继续恶化的话，最终的显性影响肯定会呈现出来的。