说起日本的手机定制，确实有很多特色和值得借鉴之处。无论是运营商在手机研发和设计上的深度介入、终端厂商手机软件平台的共享，还是代理商的手机销售，运营商在其中的作用都不可小觑，并主导了这一商业模式。日本移动市场不断饱和，截至2008年第1季度，日本移动用户渗透率已达80.4％。面对增量市场越来越有限以及MNP的影响，日本运营商的经营策略也随之调整，反映在手机定制上，最明显的变化发生在手机销售环节。
日本移动运营商的手机销售模式
在日本，运营商的手机定制模式使用户购买手机的渠道与我国国内有很大区别。运营商通过向终端厂商采购定制手机，再通过代理商的渠道零售给用户。用户购买的手机款式不再以终端厂商的品牌区分，而是根据所支持的业务或针对的特定群体（如儿童、老人等）来区分。以NTT docomo为例，其销售的手机类型分为9series、7series、Simpure series和Concept models四种，分别针对不同的用户群体，如表1所示：
表1
2002年～2007年，日本手机市场上共有11家本土厂商和7家国际厂商，如此多的品牌和厂商都被运营商“屏蔽”了。手机定制模式使日本移动运营商为用户提供了“手机＋业务”的一站式服务。
1．2007年以前，传统的销售模式以终端补贴为主
准确地说，以终端补贴为主的销售模式一直持续到2007年11月。该模式下的价值链如图1所示：
图1 日本运营商传统手机销售模式价值链
终端厂商在价值链中接受运营商的定制需求，待产品生产出来后，一次性全部卖给运营商，并取得货款。运营商取得手机后，将手机以一定的价格出售给代理商，同时规定代理商卖给用户的零售价低于其进货价。当代理商将手机卖出后，运营商再根据代理商的业绩给予相应的资金补偿，弥补其在手机零售价上遭受的亏损。除此之外，代理商还能获得超额的奖励。据了解，代理商每卖出1部手机给新入网用户，将从运营商处获得40000日元的补偿；若是在网用户换机，代理商则能获得在网用户合约期内ARPU的四分之一。假设ARPU为6000日元，合约期为2年，则在网用户换机的补偿为36000元，低于发展一位新增用户的金额。
该模式的特点在于对用户的补贴体现在手机的零售价上。用户初期可以以较低的价格取得手机，从而大大鼓励了用户入网的积极性，对发展新增用户有显著的作用。而且根据补偿额度的差异，可以看出运营商为发展新增用户支付了更多的成本。
2．2007年至今，新的销售模式以资费补贴为主
2007年11月开始，NTT docomo开始推出以资费补贴为主的新的手机销售模式。2008年6月，KDDI紧随其后，也推出了相同的新的销售模式，只是补贴的具体额度存在差异。下面以docomo为例进行介绍。
在该模式下，又存在以下两种不同的补贴方式：
（1）Value Course
该种销售模式下，终端厂商在价值链中的分工没有变化。运营商取得手机后，仍以一定的价格出售给代理商，但不再规定零售价与进货价之间的价差，代理商以正常价格出售手机给用户。因此，与以往相比，用户将以较高的价格购买手机。同时，运营商给予用户的配套优惠包括：用户购买的手机可以按照12个月或24个月分期付款，期间不收取利息，而且用户的月功能费也能获得一定的折扣，如表2所示。
表2
单位：日元
数据来源：NTT docomo2007财年第三季度季报
以SS型套餐为例，原本3780日元的月功能费在“Value Course”下获得了1680日元的折扣，月功能费减为2100日元。若再与其他套餐组合，如“Fami－wari MAX 50”（月功能费减免50％），则SS型套餐用户每月的月功能费将仅为1050日元，折扣幅度高达72％。该资费折扣在用户付款期结束后仍适用。
该种销售模式的特点在于，对用户的补贴由原来的终端补贴调整为资费补贴，对代理商不再支付额外的资金奖励，而代理商获得销售渠道中的正常利润，与运营商之间不存在其他的利益联系。NTT docomo 2007财年报显示，截至2008年3月，不到半年时间，使用“Value Course”的用户就达到2122万。由此可见，新的以资费补贴为主的销售模式得到了用户的广泛支持。
（2）Basic Course
该方式是对以往以手机补贴为主的销售模式的一种延续。用户在初期购买手机时，可以享受一次性减免15750日元，但必须签订为期两年的在网合约，而且不能享受“Value Course”中的资费折扣。NTT docomo 2007财年报显示，截至2008年3月，使用“Basic Course”的用户仅为88万，与“Value Course”2122万的用户形成鲜明对比，反映出以终端补贴为主的销售模式即将退出历史舞台的趋势。
