作者：BigBand Networks 首席架构师John Reister
作者简历：John Reister先生主要负责制定BigBand Networks公司的IPTV方案。在加盟BigBand公司之前，John Reister在领先的DSL接入平台厂商Copper Mountain Networks公司担任首席技术官。在那里他管理视频分销和监管策略，并开发了多项新技术。John还曾经在Bain & Company与Sun Microsystems公司任职。他在宾夕法尼亚州立大学获得理科学士学位，并分别在普林斯顿大学和宾夕法尼亚大学沃顿商学院获得机械与航空航天工程硕士学位和工商管理硕士学位。
IPTV的前景令人看好。分析公司多媒体研究集团（MRG）表示到2011年全球订户的数量将从2007年的1350万美元增加至7260万美元，相当于40%的复合年增长率。研究公司Infonetics估计，到2009年IPTV将为服务提供商带来380亿美元的收入。
然而，如果IPTV的潜力能够实现，它将面临重大挑战。许多有线电视和卫星电视运营商提供的服务已经获得广泛的市场认可。IPTV提供商将无法从类似的服务中收取类似的费用并且期望获得大量的市场份额。为了取得成功与增长，他们需要采取差异化战略。
定址能力为供应商提供了机会。IPTV网络可以像互联网一样直接给特定收件人提供内容。在IPTV中，IP终端与电视机或者机顶盒连接，这样就可以为特定的电视专门定制并传输节目或广告。
定址广告功能在帮助IPTV运营商逐步增加用户数同时带来更多收入的关键因素。未来，它将使服务提供商转变电视观众收看广告的方式。如果电视广告继续与其他广告交付方式有效竞争，这种转变至关重要。
在广告战中反击
现在的消费者比以前接触到更多的媒体，这将帮助广告商分散受众。近年来在线广告收入的大幅增长主要是由于互联网所提供的先进的定址功能。
大陆研究组织最近的一项调查显示，相关性是建立品牌认知度以及推动消费者行为最关键的广告因素。很难通过传统电视网络向正确的目标受众提供商业广告，正在令运营商和广告商深受困扰。
现在电视观众正在对一些不相干的广告失去耐心。康卡斯特有线电视公司的广告销售部门ComcastSpotlight和媒介代理公司星传媒体集团正在进行一项研究，旨在通过增加的广告相关性和广告商问责制说明定址广告的效果。
康卡斯特公司通过其8个有线电视网络向特定的家庭用户交付广告。这些家庭用户均满足包括通用汽车、发现卡、卡夫、火星和宝洁公司等广告商的特定需求。
研究发现，在商业广告时段观看针对性广告的家庭用户很少转换频道，比接收非定址广告家庭的换台时间减少38%。
这一结果显示了目标广告的强大。因此，广告商正在逐渐寻求提高他们的广告效率和效果的方式，因此许多广告商愿意支付额外费用，通过更具吸引力的相关广告信息了解其客户也就不足为奇。
