客户价值管理概念近几年为营销领域所追捧，已成为当前企业战略制定的新方向，从各行业各角度聚焦客户价值管理的意义。在客户价值的定义、评价、量化、优化以及相关的管理应用方面，都已有相当成熟的研究和探讨。作为多年来始终贯彻精耕细作、深入运营的通讯行业领跑者，中山移动客户价值管理方面的研究，由探索阶段提升至精益营销管理阶段。目前数据业务客户价值精益营销管理项目已初见成果。在融合现有数据业务客户管理方法和经验的基础上，形成一套兼顾渠道、营销活动效益以及客户价值的综合营销管理体系，对数据业务精确营销活动提供有力的落地运营支撑, 实现客户管理价值化、渠道管理效益化、资源使用高产化、精准营销常态化。

三个转向聚焦客户价值管理

随着客户对移动数据业务认知的不断提高，客户对数据业务的需求不断被释放和激活，数据业务产品已成为生活中不可缺少的组成部分。09年中山移动主要收入组成部分为短信、GPRS、彩铃，收入占比高达80%以上。然而数据业务营销依旧“粗放式经营” 为主，缺乏客户价值管理，忽视客户的行为习惯和关联性，营销效果很难持久，客户流失现象明显，长期效益偏低，甚至短信业务出现负增长，由此引发的一系列新课题摆在了我们面前。

瓶颈催生思考，仅关注数据业务挖掘一个抓手，只能疲于化解KPI指标，复制模式套用到不同的客户群中，弱化了客户价值的重要。所以我们提出：第一、由产品价值管理转向客户价值管理；第二、由产品导向营销转向客户需求导向营销，第三、由单一的产品数据挖掘转向客户需求挖掘。从当前局限中跳跃，转变思路。

我们将客户价值管理的实现分解为客户需求挖掘与客户价值提升两方面，并通过建立客户数据库来支撑实施。首先客户需求挖掘通过客户数据和价值管理实施，形成客户价值统一视图；其次客户价值提升通过资源配置管理和精益管理实施，构建支撑体系，实现有工具可用，有数据可查。

抓手一：客户需求挖掘管理

按客户使用数据业务的周期进行横纵向划分，主要分为从用户获取、感兴趣、成为习惯、失去兴趣、取消业务五个阶段，形成客户价值统一视图。并对应每个阶段细分用户群，提供支撑和应用模型。如下图所示。

来源：中山移动

按照客户生命周期管理，与客户分群基础数据跟踪监测得出：1、数据业务渗透率约为93%，高渗透率是由于营销套餐的推动；2、数据业务客户流失率较高，成熟期数据业务客户3个月流失率约40%，6个月流失率约43%基本稳定；3、数据业务客户需求挖掘不足，70%客户使用1-2个数据业务，约85%的客户数据业务消费金额小于10元。

通过客户价值挖掘，构建了客户价值管理数据库，在实际运营过程中将有效支撑运营，并梳理出客户价值模型的数据挖掘流程。客户需求挖掘归纳的主要的分析方法为关联分析、聚类分析、分类预测分析、概念描述分析。数据挖掘技术在电信客户价值管理中的应用总结为客户价值分析、客户获取、交叉营销、客户保持、客户细分。数据挖掘分析帮助拉动客户价值管理、助力商业决策、提前预测发展趋势及用户行为。

来源：中山移动

在客户价值挖掘中发现客户有产品需求，且对数据业务存量客户行为属性挖掘发现，满足存量客户行为属性的潜在客户约占存量客户的90-180%，可见潜在客户的挖掘营销有巨大空间，这为下一步的客户价值提升提供了实施基础和策略依据。