从2002年中国联通开始国内第一次终端定制到今天，国内终端定制市场已经走过了7个年头，但不可否认的是，相比日韩等运营商定制市场，国内运营商定制终端市场依然并不成熟。
这不仅体现在目前定制终端市场份额过低，更重要的是目前运营商定制更多的是出于发展新用户的需求、或者是竞争者相同策略下被迫入局。
而在3G初期，中国移动和中国电信显然也更多的延续了其2G定制终端思路，中国联通则在定制市场踌躇不前。
但参照其他3G市场经验，随着3G市场发展的深入，运营商对数据业务的需求将成为主流，而3G业务的关键环节就是要求运营商对终端实现深度定制，即从研发、营销、推广等整个终端生命周期进行定制。
日前，中国移动从研发的角度，携手终端厂商从手机操作系统层面进行定制。中国电信从营销的角度，携手合作终端厂商共同进行营销和广告宣传。这事实上都是对深度定制的尝试。
随着国内3G市场的成熟，运营商对数据业务推广的需求，将极大限度的迫使运营商加大定制力度，这不仅体现在运营商增加定制市场的份额，更重要的是要求这些运营商从终端全生命周期推进定制终端的深度、优化定制策略，通过真正的深度定制实现高效定制，并最终达到运营商数据业务向终端用户的高效导入的目的。
定制成3G主题
当天语、金立和山寨手机厂商等一大批以低价策略围攻手机市场的企业活跃在2G手机市场的时候，2G手机不可避免的陷入低价、同质化竞争。这大幅压低了手机产品的利润率，同时也在一定程度上削弱了主流品牌手机厂商的竞争力。而更为严重的是，随着3G逐渐得到用户认可，2G手机整体市场正呈现出萎缩的趋势。这让一大批品牌手机厂商苦不堪言。
赛迪顾问统计数据显示，从同比和环比数据来看，尤其是GSM手机市场在过去几个月出现了不同程度的萎缩。其中2009年4月更是出现了高达100%以上的市场份额下降，虽然在5月有所回升，但是作为常规销售旺季，5月销量同比去年也还是出现了下降。
此时几乎所有的手机品牌都把关注的焦点投向了3G手机市场。“这不仅仅因为3G将改变目前大多数手机厂商所面临的困境，更重要的是3G将不可逆转成为未来的主流。”LG电子市场总监林容丰在接受记者采访时表示，几乎每一次技术的革新都将带来市场的跨越式发展，2G向3G市场过渡就恰是这样一个机遇。
伴随着今年初国内3张3G牌照的发放，半年的时间内，TD、EVDO以及WCDMA都已经在国内市场初露端倪。
“3G市场一个很明显的特点就是，3G手机市场在很大程度上由运营商主导和推动发展，这种主导方式就是集采、定制。”林荣丰介绍说，和早期中国联通为发展CDMA用户而定制终端不同的是，运营商定制3G手机既是3G这样一个全新市场启动初期的特点和需要，更是未来3G市场的的主流。
回顾国内定制市场的发展过程，由于在定制初期，运营商为了推动用户购买定制终端的积极性，推出了各种补贴以及资费政策，甚至完全采用包销的方式，这激发了大大小小各类终端厂商参与定制的积极性。
尤其是对于一些小品牌手机企业、以及和运营商具有优质合作关系的厂商，定制市场降低了他们进入手机市场的门槛，同时也给他们开辟了一个全新的市场领域。
但批评人士认为，这种定制模式的泛滥将使得运营商逐渐转变成为单纯的手机渠道商。例如早期的联通华盛公司以及电信天翼终端公司，在终端极度匮乏的情况下甚至让山寨手机厂商进入定制市场。这显然并不是运营商的初衷。
进入3G市场以来，运营商已经逐渐发现这种单纯、简单的定制方式既无法达到运营商最初的预期效果，更无法适应新的市场需求。运营商的需求将更多的从用户的发展转向业务的推广，这促使运营商开始逐步调整定制策略。
从补贴到合作
集采、补贴终端作为运营商定制终端初期所普遍采用的方式，一直受到手机厂商和最终用户的欢迎。但是随着定制市场规模的发展，集采、补贴也逐渐成为运营商难以承受之重，并最终被运营商抛弃。
日前中国联通已经确定在3G时代将完全放弃补贴模式，而中国电信也大幅降低了对CDMA手机的补贴力度。中国移动则完全抛弃了去年TD手机所采用的集采模式，转变为深度定制。
“补贴终端用户仅仅是最初始，也最简单的刺激消费者购买的手段，在市场启动初期具有一定的作用。但是当一个市场发展成熟之后，就可以看到，用户选择终端将更多的由其他因素决定。例如产品、服务、渠道等。所以对于一个成熟的产业链来说，放弃补贴是很容易的。”林荣丰介绍说，与此同时，3G时代，数据业务将成主流，而运营商定制的最终目的也在于发展其增值业务，而不再是单纯的发展用户。这就促使了运营商定制模式的根本性改变，从集采转变为深度定制。
而此时运营商对终端厂商的意义，或者说运营商能够带给终端厂商的资源也悄然发生着改变。
“这种深度绑定运营商定制市场的合作方式，事实上并不是简单的因为运营商更强势了。而是通过和运营商合作，终端厂商将获得更多更大的市场。因为对于数据业务用户市场的理解，运营商比终端厂商自身深刻的多。”联想移动市场推广部总经理王彦介绍说。
世界两大起步较早的3G市场分别是欧美市场和日韩市场。其中，欧美市场对3G的核心定义更多强调视频通话、商务应用等“杀手级应用”，而日韩市场则更多丰富手机日常服务、应用。市场结果证明前者是失败的，而后者是成功的。“总结来说，欧美市场的3G竞争更像2G市场特点，那就是技术主导型，也就是终端厂商通过单纯技术革新带动市场的发展，这已经被证明是错误的3G思路。”赛迪顾问分析师张京涛分析说，和日本类似，内容将成为3G给用户带来的核心资源，那些真正具有吸引力的业务和应用，才是驱动用户转向3G的根本动力。
“这就让运营商在未来终端市场的角色显得尤为重要。”王彦介绍说，以音乐手机为例，终端厂商推音乐手机往往仅能在硬件技术上进行研发和创新，其空间之小，技术门槛之低可以想象。而通过和运营商合作，搭载运营商的音乐服务平台，将使得音乐手机的吸引力得到大幅度提升，而这显然也就是3G时代终端定制的最典型优势。
“与其花重金给用户补贴，不如同终端厂商共同投入，开发一款具有吸引力、能打动用户的终端，然后根据双方需要，共同制定营销策略。”一位中国移动人士一语道出了运营商定制策略转变的方向。显然，这也正是当下运营商共同转型的方向。
如果过去2G时代，运营商定制还仅仅停留在品牌合作层面，那么3G时代运营商则更深入的介入到终端产业的各个层面，包括前端的手机研发到后端的市场营销、推广。
