1、目前移动增值业务的销售现状及其特点

现状之一：移动增值业务的商品本色被掩蔽在语音业务套餐之中。

移动语音业务发展的特殊历史和市场地位为增值业务提供了极其优越的成长环境，而增值的概念又使得增值业务从一开始就被作为语音的附属包裹在各种语音套餐之中，从而失去了作为商品独立发展的经历。

目前有超过60%的增值业务是通过某一个语音套餐捆绑销售出去的，还有超过30%的新用户是通过“默认开通+免费体验”发展的，真正作为一件商品被独立购买的部分不到10%。不可否认，捆绑销售和默认开通是一个发展新用户的有效方法，但问题的关键是用户对通过这种模式获得的增值业务产生什么样的感知。调查数据显示，超过60%的在网用户，要么没有意识到自己的手机开通了某项或某几项增值业务，要么意识到开通却很少甚至一次都没有使用过。

另外，在这种捆绑或“默认开通+免费体验”的销售模式中，增值业务作为信息服务或娱乐服务的价值感知并没有被清晰地建立起来，相反通信服务的形象则是在这种模式中得到了强化。

更值得关注的是用户产生增值业务“免费”的认知。在培养用户使用习惯的同时，可能也培养了用户对免费的依赖。也就是说，在培养用户使用习惯的过程中，套餐的核心价值并没有从传统语音业务逐步向增值业务迁移或扩散。

这显然不是运营商想看到的结果。如果增值业务继续沿着这一模式“卖”下去，即使再过5、10年，甚至到语音业务熟透或退化成最基础的通信业务的那一天，增值业务也难以挑起从传统语音业务向信息服务转型的战略重任，还会成为成本控制的长期负担，因此，应强化增值业务的商品本色，使之作为一种独立的商品进入渠道销售，在历练中担负起转型的重任。

现状之二：移动增值业务的销售压力还没有传递到渠道之中。

由于大量的增值业务在实际销售中是依附语音业务的各种套餐捆绑进入市场的，因此，增值业务销售的压力并没有真正传递到渠道之中，它所需要的零售体系还没有在用户的感知中建立起来。

运营商业务“一次订购，长期使用”的特点决定了渠道缴费、查询、补卡、积分兑换等服务的压力巨大。据统计，渠道超过70%的营业时间被缴费、补卡、积分处理等服务占据，而直接花在增值业务销售上的时间非常有限。在访问运营商自有营业厅时发现，无论渠道现有的服务还是激励体系，都不足以支持向渠道广泛地传递增值业务的销售压力。

无论是运营商自有实体渠道还是电子渠道，都是以原有的语音业务为基础，缺乏增值业务营销的系统规划和直接考量。另外，广大的合作渠道对通信业务的销售基本局限于传统卡类业务，对增值业务的推动几乎为零。事实上，合作渠道其实对推销增值业务的前景十分看好，但是由于缺乏渠道的合作模式和激励考核机制，他们的积极性并没有被调动起来。

现状之三：增值业务的销售还没有真正转型到体验的主流模式上来。

从应用的角度讲，增值业务大多是对传统消费方式的一种替代、一种移动化的升级。一方面这种替代和升级覆盖面广、业务种类繁多、上市周期较短；另一方面，所替代和升级的消费早已有之并已形成了不容易转换的路径依赖，决定了它不是用户的生活必需品，客户的购买动机在早期不会强烈，是典型的需要通过体验来培养习惯、形成路径依赖的业务。虽然体验营销已经得到广泛的认识，而且相当一部分省市增值业务体验用户已经占到比较高的比例（15%～20%），但总体来看，增值业务体验营销仍然流于形式，远远没有实现体验的目标，没有达到应有的营销效果。

体验服务能力还比较低。据部分省市的统计，截至2007年12月，运营商的自有营业网点已经接入体验平台的比例不到25%，其中体验活跃的厅店更少，仅占总厅店的16%左右。

体验营销的用户规模还很小。据估计，体验用户占总用户数的比例不到5%，整体来看体验对用户的影响还远远不够。

体验转化为销售的比例还不高。据营业厅的调查估计，目前参与体验后转化销售的比例仅约6%。

新业务体验区处于无人引导状态（未设体验专员）或者体验专员对新业务知之甚少，起不到引导客户的作用，因此新业务的体验设备几乎处于闲置状态，用户认知度低下。