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运营商狂送流量,到底又在玩什么套路

http://www.c114.com.cn ( 2018/11/22 07:41 )

C114讯 11月22日消息(特约作者 杜建民)近日有通信人家园论坛网友发帖子反映,其所在省份的某运营商从9月份开始狂送流量,比如,用户发送短信“网龄”到100XX就可以免费领取流量。不但如此,运营商为了加强宣传效果,还将“赠送信息总是在当地的报纸媒体公众号发布”。随后有大量网友开始了刨根问底式的发问,也有网友给出了自己相对合理的解释。那么运营商狂送流量这里面有没有猫腻,其中到底玩的什么套路呢?

一、普惠式流量赠送,保有存量用户随带激活沉默用户

在人口红利已经见顶的情况下,运营商之间的用户争夺攻防已经越来越激烈。毫无疑问,中国移动规模庞大的用户群是包括中国电信中国联通在内的友商拓展的对象。当然中国移动也不会束手待毙,既会主动进攻拓展友商的存量用户,也会积极防守做好存量用户的保有,顺便还要激活存量用户筑牢离网壁垒。运营商搞普惠式赠送虽然有雨露均沾的嫌疑,但是确实也给用户提供了意外收获。特别是各种以“网龄”为依据赠送,实际上都是在鼓励用户持续在网,延长用户在网时长。在2/3G时代,彼时运营商资金还比较充裕,用户可以凭借自己“网龄”享受打折优惠。用户的网龄越长,享受的折扣越大,最大的甚至可以有100%的折扣,也就是可以免费获取某种赠品,一般情况下是手机,既用户承诺未来12个月或者24个月继续在网并不降低消费水平就可以免费领取手机。这种玩法非常有利于保有存量用户,要不然运营商也不会经常这么搞,而且实践中的数据也确实证明了对存量用户的保有效果。

现在运营商搞得这种赠送流量的营销活动,力度虽然没有以前那么大,但是在持续提速降费下,运营商资金成本已经捉襟见肘的情况依然搞这种“网龄”赠送,目的仍然是留住老用户。毕竟留住老用户的花费远远小于拉新所支付的获客成本。现在这种以自有业务为主要的赠送,顶多也就是给了用户流量折扣,不涉及对外支付资金。所以时不时的,大家经常收到运营商以各种名义赠送的流量。保有存量用户的过程,就顺便有了激活沉默用户的操作,毕竟沉默用户具有更高的离网倾向。通过流量赠送,进一步提升用户的离网壁垒。当然,我们认为,运营商依靠其强大的经分系统和大数据分析,可以实现更精准的流量赠送。比如:通过监控通话时长变动、流量使用变动、主叫和被叫均衡度等用户消费行为对有离网倾向用户进行流量赠送,从而可以更好地保有用户。

二、提升主卡槽占有率,防止被边缘化甚至被抛弃

我们在以前的文章中多次分析过2018年出现的用户飙升原因。我们在这里再复述一遍,那就是不限量套餐的大量推广为用户暴增提供了软件支持,以全网通为代表的双卡终端为用户飙升提供了硬件支持。但是无论用户如何爆炸式增长,真正的手机上网用户其实还是那么多,甚至从8月份开始,手机上网用户还出现了千万户级别的缩减。其中的一个主要原因就是,就目前来说,即便是双卡终端也支持两个卡槽同时上网,一般都是主卡槽可以上网,第二卡槽只能用来接打电话。这就是说第二卡槽的卡号处于语音备用状态。在流量经营时代,运营商要的当然是流量。因此谁占据了主卡槽,也就占据了用户较多的消费时间,提升了号卡的生活场景曝光度,同时一方面更容易获取更多的溢出收益,另一方面也变相实现了用户保有功能。

那么问题就自然来了,如何才能不被边缘化?运营商自然就要给用户提供更多的流量,或者更优惠的套餐,并鼓励用户消费流量。从而一方面占住用户的主卡槽,另一方面促使用户将第二卡槽卡号向主卡槽迁转,其最终目的就是实现较高的主卡槽占有率。监管层强力推行的提速降费和通信行业内持续增量降价推广不限量套餐的双重影响下,无论哪个运营商都无法确保自己的套餐和资费价格处于行业内的较低水平。因此,运营商通过时不时的流量或者话费赠送,一方面既变相降低了己方的资费价格,也促进了用户消费;另外一方面也让用户在相互比较中提升了获得感,变相提升了用户忠诚度。保有存量用户与升用户价值,都离不开主卡槽占有率的提升。运营商大搞流量赠送,如果说有自己的小九九,实际上根本目的还是为了留住用户,避免自己被弃卡,当然用户也确实获得了实惠,也算是互利。

三、提升用户DOU,别让自己太难看

运营商正积极并努力向流量经营转型,从逻辑上分析,推高用户DOU也是应有之事和必然选择。从工业和信息化部公布的数据看,全国户均移动互联网接入流量从2016年底的1.06GB,经过一年的时间,增长到2017年年底的2.69GB,然后经过八个月的时间再增长到2018年8月底的4.85GB。这三个阶段的数据实际上也反映了4G发展的不同阶段。2016年是4G用户的快速普及期;2017年8月之2018年3月,是不限量套餐的普及期;2018年4月开始就是流量的爆发期。然而,我们必须承认三大运营商的用户DOU,特别是4G用户DOU实际上差距非常大。

从去年年末到今年年中,中国联通的4G用户DOU一直是一起绝尘,引领了潮流。中国电信和中国移动相对落后,所以,通过向用户赠送普惠式的流量,除了上面论述的两点外,还可以一方面有助于培养用户消费习惯并刺激消费;另外一方面还可以提升用户DOU,美化资本市场关注的企业成长性指标。当然了,我们相信这虽然是其中之目的,但是不应该是运营商主要目的,毕竟回馈用户,提升用户满意度是企业做大做强的基本前提和要求。用户DOU太高,而网络资源不足的话,网速又无法得到保障;当然用户DOU太低,肯定不利于企业经营。所以,保持用户DOU以适合企业自身资源聚集的速度增长,才是有利于企业发展,也有利于提升用户网络感知。

四、阻击友商的Volte进程,缓滞对手的2G退网进程

我们不得不承认通信人家园论坛的网友朋友思路非常开阔,而且思想非常解放。无论“阻击友商的Volte进程”的想法实践中能否实现,至少我们的网友给出了自己的想法。而且结合中国联通正在下大力气实施2G退网,积极推动用户向3/4G网络迁转的现实,这种想法在理论上还有一定的道理。如果用户没有如期迁转到3/4G网络上,对于那些功能机用户来说,离网或许只能是被迫。如果能够缓滞友商推进2G网络退网,那么其必然也要为付出大量的人力物力去维护现有网络。特别是当2G退网已经有了时间表,Volte又进展缓慢的下,以及双卡单volte功能终端数量有限的情况下,友商的流量赠送至少从逻辑上可以达到网友所说的目的。

论坛网友的想法即便有一定的道理支持,也有一定的逻辑可行性,但是我们认为这是一盘非常大的棋,而且无论是哪家运营商都不容易下赢。所以,网友的想法可以成为合理的推测,但是这个想法还是有点太大胆,太超前。当然,对这样的想法,我们还是持鼓励态度,毕竟运营商需要有思路开阔、想法大胆,而且能够大开大合人来思考未来行业发展方向。

对用户来说,就不怕白给的实惠多,但是前提是千万不能有套路;对运营商来说,所有所谓的“套路”,前提是留住用户之后才能获得收益。所以,与其说流量赠送是运营商玩的套路,还不如说是一场互利双赢的游戏。(杜建民为C114特约作者)

作者:杜建民   来源:C114通信网

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