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基于网间结算大数据的异网电信运营商高价值用户之精准营销

http://www.c114.com.cn ( 2018/8/31 18:18 )

作者简介:秦保根,男,1985年毕业于南京邮电学院电信工程系,高级工程师,享受国务院特殊津贴,中国联通科技成果评审专家、结算专家、评标专家,江西联通高级经理。

摘要:

通过电信运营商网间结算的大数据,分析出连续若干个月内结算高支出的异网高价值用户,通过无门槛的试用卡、特定优惠资费、特惠手机终端,同时以相应的技术方式予以配合,提出了精准营销的建议,提高用户的获得感,达到增效降本、提升市场份额之目的。

1.引言

电信运营商营销模式多样,而有目标地快速抢夺异网高ARPU值用户,拉动业务收入的增长,同时幅降低电信运营商网间高额的结算成本支出,实施异网高结算支出用户的精准挖掘,是值得推荐的有效营销模式。异网网间高结算支出用户,是潜在的高端用户群体,其一个用户所带来的效益,是通常发展几个甚至几十个普通用户才能替代的。因此,通过网间结算大数据分析,对"异网高价值的高结算支出用户"进行精准营销很有必要。

2. 电信网间结算的异网高价值用户的数据挖掘

2.1 电信运营商异网高价值、高结算用户精准营销的意义

异网网间高结算支出的用户,其通常均为"三高"用户:高话务量、高流量、高ARPU值的用户,其月通信费套餐消费,一般为其所统计网间结算支出成本的三倍左右。

以某地电信运营商为例,根据以下2.2项,如以每月网间结算支出前1000名(可根据实际情况,确定用户数,如1500户、2000户、3000户等等)的对端移动手机用户及固话用户分析测算,若此类用户策反成功(包括使用一机双号、eSIM卡、携号转网、双模固定网终端等形式),按年计算,该地运营商可节省网间结算支出成本约240万元,新增主营业务收入720万元以上,同时还将增加相应的网间结算收入,年效益在千万元以上,且精准增加稳定的高ARPU值用户,提高市场份额。

由此可初步推算:该电信运营商若全国推广此模式,每年可节省网间结算支出约2.67亿元,新增主营业务收入8亿元以上,以及相应的网间结算收入,快速扩大用户规模。

2.2 某地电信运营商前1000名异网移动网及固定网用户月网间结算情况

2.2.1 总体情况

某地电信运营商异网移动网及固定网前1000名高结算支出的用户,其月结算支出金额、平均ARPU值、分城市用户数的统计情况如表1,合计每月网间结算支出约20万元,若实施精准营销,其每月主营业务收入约60万元:

由表1:

月网间结算支出,异网移动网及固定网合计约20万;

其中:异网移动用户约为15万、固定网用户约为5万。

2.2.2 异网移动网、固定网前1000名中最高、最低网间结算支出的用户情况

如表2,异网(含移动网、固定网)网间结算支出,两网用户:

  • 最高的均达到约600元;
  • 最低的,移动网在100元以上、固定网在30元以上。

这些用户,同时是收入的高ARPU值用户(提高收入3倍,约60万),是本网电信运营商进行用户精准营销的重点对象!

3. 精准营销的策略建议:

3.1 满足用户的要求:

  • 呼入:保证正常接听,不改号;
  • 呼出:给用户实惠的前期免费体验,后期的资费折扣,以及合约套餐的特惠或免费送手机;
  • 方便:双卡手机终端占领第二卡槽,单卡手机终端可通过eSIM空中入网。

3.2 销售策略建议

精准释放营销成本,通过触点拓展,提升用户获取能力,大力扩大新增用户规模。

3.2.1 营销人员的奖励

可通过电话营销,告知用户到本运营商自有营业厅办理,签订相关协议后,在不改变原有号码(包括携号转网)使用的前提下,由本运营商在后台绑定号码,完成入网。

此外,也可筛选网间通话密切的异网用户,作为重点营销对象,策动本网与之通信密切的用户进行营销,促成为电信运营商的"梦享合伙人"。若策反成功,建议给予一次性发展奖和被策反用户在网按月提成奖。一次性发展奖,可在发展成功1-3个月后,按所节省的1-3个月网间结算支出给予奖励;被策反用户在网奖励,可现网用户维系成本按月提成1-2年。由此,既稳定地节省网间结算成本,又持续地增加业务收入,提升市场份额。

3.2.2 异网高结算支出的移动网用户优惠

对于犹豫期的用户,可根据每月用户不同的网间结算支出额度,赠送1-3个月的免费试用卡,如:给予每月100-500分钟通话、1-5G全国流量。

对于可立即入网的用户,可根据每月用户不同的网间结算支出额度,以及合约周期(1-1.5-2年),免费送手机(参考标准见表3),手机可以是单卡或双卡(建议使用eSIM卡模式)。

对于非携号转网的用户,需由用户承诺,愿意将本网内呼叫该用户原异网移动号码的通信,设置转呼到现使用的本网移动号码上(具体实施方案见3.4项)。

低档网间结算用户,可以补加差价购买高档用户对应的手机;高档网间结算用户,可以直接选低档网间结算用户对应的手机。

用户可选己方电信运营商现有套餐,也可选用新的自由消费套餐,如:按通话量及上网流量,阶梯式优惠计费的新套餐。

建议异网用户使用eSIM卡新技术的快捷入网模式,尤其是苹果单卡手机,只需要手机带ese或tee的模块即可,2016年以后的手机几乎都可满足。本网电信运营商为该用户提供空中写号服务,以实施 "eSIM一终端多号",摒弃原实体SIM卡,营造节约型社会。此外,eSIM卡还可以防伪基站,这是目前其他任何实体卡形式的SIM卡无法比拟的。一旦电信三大运营商谁能率先提供该服务,显然谁就可吸引到更多的新增用户群,有效提高服务品质,提升市场份额。

3.2.3 异网高结算支出的固定网用户优惠

免费送一号通话机,实现有线/无线双通道的"双模"固话,其有线接原电信运营商固话连线,无线接己方电信运营商SIM卡或eSIM话机;也在己方电信运营商可供有线资源的地方,双有线接入,包括IMS软交换的IAD话机。

用户承诺,愿意将本网内呼叫该用户原异网固定电话号码的通信,设置转呼到现使用的本网固定电话号码上(具体实施方案见3.4项)。

3.4 网络实现的技术方案

可以通过本网软交换及IMS的SIP协议,或七号信令智能网,实现本网用户呼叫原异网用户号码时,经过本网疏通,避免网间话务的接续,节省网间结算成本的支出,如图1:

4.结束语

电信运营商网间结算大数据分析,挖掘高价值客户大有可为,通过刷选出高结算网间支出的用户,实施"千人千面"的营销政策、精准的成本释放、"梦享合伙人"的策动,以及相应的网络配套方案,达到增加己方电信运营商的主营业务收入、降低网间结算成本、提升市场份额之目的。此外,eSIM卡的大力推广使用,既方便用户,又可打造节约型社会、防伪基站的诈骗及骚扰。

作者:秦保根   来源:中国联通江西省分公司

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