在作电信或移动网络滚动规划、进行业务现状分析和业务发展预测时，离不开一个关键性的指标——ARPU。在业务分析时，我们需要获取的最基本的信息是用户数与收入的发展现状和趋势，以此来确定未来网络建设的规模。在实际操作中，数据缺乏的情况下，我们往往把ARPU的变化趋势作为一个关键判断，在此基础上，根据各指标间的内在逻辑关系，再去推算用户数和收入的变化。然而如果我们换一个指标作为计算的前提和关键判断指标，得出的结论往往大相径庭。到底我们该如何充分利用好通信业务各主要指标间（用户数、收入、ARPU、MOU、ARPM）的关系，正确区分影响指标和被影响指标？电信运营商追根究底真正要关注的指标是什么？在本文中，笔者结合实际工作中面临的困惑，从编制滚动规划面临的困惑出发，对电信企业的ARPU作了较为全面的研究，通过揭示运营商日常关注指标间的关系，以期为电信市场及业务发展分析人员提供借鉴和参考。
APRU成为关注焦点
北京邮电大学阚凯力教授早在2004年就曾撰文指出，移动运营商要提高其投入产出比，就要追求最高的ARPM（每分钟通话平均收入）值，需要集中力量争夺的恰恰是ARPU低的“低端用户”而不是“高端用户”。他指出，ARPU的概念来自于市话。因为市话网的成本主要由用户的数量决定，而与业务量大小的关系是次要的。因此市话关注ARPU。而移动通信网络的成本主要与总业务量的大小有关，而与用户数量基本无关。因此ARPU根本不代表运营商的投入产出比。相反，在网络成本确定的条件下，ARPM更能真实地反映移动运营商的投入产出比。2008年11月高盛发表研究报告认为，中国移动高端用户的弹性已接近完结，因为每月使用分钟已达1000分钟，未来会导致每月每户平均收入（ARPU）下跌，预计中国移动2009年和2010年ARPU将分别下跌6%和5%，相信到2009年起，高端用户市场会有价格战，将导致ARPU再次出现下跌空间。高盛同时还指出，ARPU及TD-SCDMA补贴将会是两个主要影响中国移动盈利的因素。
从上面所提到的种种阐述中，我们不难看出，ARPU早已成为电信业的一个关注焦点和常用分析指标。ARPU影响盈利，影响投入产出比，那么又是什么因素影响ARPU的变化呢？所谓ARPU，就是每用户平均收入（Average Revenue Per User），是指平均每个电信用户创造的业务收入。在电信市场上，ARPU是衡量运营商营运水平的重要指标。根据实际分析的需要，常常把ARPU值根据不同的计算维度进行界定。比如根据时间维度，有年度、季度、月度ARPU。根据业务维度，有固话、小灵通、宽带、移动ARPU值；语音业务、增值业务、数据业务ARPU等。根据品牌维度，有全球通、动感地带、神州行、世界风、新势力、如意通ARPU，等等。根据业务分析的需要，通常对不同的维度进行组合，形成我们需要分析的ARPU，如全球通第三季度ARPU。
在电信经营分析时，常用到以下计算公式：
ARPU=通信业务收入/平均用户数
ARPU=ARPM×MOU
其中，ARPM：Average Revenue Per Minute（每分钟通话平均收入）；MOU：Minute of Usage（平均用户通话分钟数）户数
从上面的计算公式可以看出，企业的运营水平和业务使用人数直接影响到该指标数值的大小，ARPU指标提出的初衷在于用来衡量一个企业的盈利水平，现在已成为用来反映一个企业经营业绩的重要考核指标，为此运营商对其关注程度也越来越高。因为ARPU下滑将在资本市场给投资者带来沉重的心理压力，尤其对上市公司来说影响是显而易见的，对电信行业持续健康发展也会带来一定的威胁。为此，各运营商相继采用各种手段来提高其ARPU。
ARPU四大影响因素
ARPU是我国各电信运营企业倍加关注的一个运营指标，常常用来比较不同运营企业经营状况的好坏。从各运营商近几年的发展来看，ARPU均呈现出下降趋势。除中国联通G网2006年的ARPU略高于2005年外，无论是最大牌的运营商中国移动，还是中国联通的C网和G网的其它年份均是逐年下滑的。由于ARPU与企业利润的关系，各运营商采取了各种办法提高ARPU以提高企业利润，但依然无法改变ARPU的下降趋势。那么ARPU究竟与哪些因素相关，哪些因素在影响着ARPU的变化呢？
从ARPU的计算公式（ARPU=通信业务收入/平均用户数）可以看出，业务收入和用户数是ARPU的直接影响因素，业务价格通过影响用户的进入门槛和业务使用量从而影响收入的高低，是ARPU的间接影响因素。因此综合来看，业务收入、用户数、价格是影响ARPU的三个主要因素。从影响因素分析ARPU下降的可能原因有：
（一）收入的增长率低于用户数的增长率；
（二）签约用户的ARPU、预付费用户的ARPU、签约用户占用户数的比例在下降；
（三）各运营商之间的激烈竞争，电信业务资费下调，导致低端用户在用户总数中的比例加大。越来越多低端用户的加入，导致运营商ARPU减少。正像专家指出的那样：用户数量的增加、低端用户的加入，如同一个硬币的两面，是伴随电信发展必然出现的情况；
（四）业务IP化。IP技术的发展使得长途话费大幅下降。尽管IP化带来的廉价通信在一定程度上刺激了业务量的增加，但这种增加与传统长途电话收入的大幅下降不相匹配，因此出现了电信长途业务收入随着IP化程度的提高而“跳水”情况。
运营商如何提高ARPU？
尽管ARPU呈下滑趋势，但由于该指标对企业经营的重要性，各运营商可采取多种办法来改善ARPU的表现。
通过实施相关措施扩大签约用户比例。根据中国移动历年年报显示，签约用户的ARPU一般是预付费用户ARPU的3～4倍。签约用户比例的加大，自然而然地可以提升总体用户的ARPU。具体实现方式有两种：一种是通过有吸引力的资费套餐将预付费用户转换成签约用户；另一种是直接发展签约用户。
通过重新界定活跃用户来减少参与计算的用户基数。从计算公式入手，采取重新界定活跃用户的方法减少用户基数，缩小分母值，从而达到提升ARPU的目的。例如，Vodafone德国公司D2和新西兰公司KPN都曾采用这种方法，通过将业务使用时间缩短，把近期内没有消费的用户从用户总体中剥离出去，则进入ARPU计算的用户数量就会减少，从而使ARPU升高。不过这种办法治标不治本，只是从统计面提高了ARPU的数值。
提高用户业务使用量。通过推出各种优惠资费套餐等促销方法拉动用户提高业务使用量，这种方法往往与预付费用户转换成签约用户方法相配套推出。
业务创新。电信市场的竞争，说到底是业务的竞争。只有针对不同的目标群体、快速地推出创新性业务、丰富业务种类、提供差异化服务，才能吸引更多的用户使用，从而提高企业效益。依靠现有的网络资源开发出新的业务应用，同时采取业务捆绑的形式，不仅吸引用户对新业务的使用，而且可以以新带旧，拉动传统业务量的增长。短信息业务的崛起就充分说明了这一点：不是没钱可赚，而是看你有没有赚钱的业务。
服务创新。对于电信运营商来说，不仅业务要不断创新，不断开发，服务也要不断创新，不断开发。任何一家通信企业都有能力生产出和其竞争对手一样品质的业务或产品，但领先的通信企业是在其现存商务领域之外通过增加服务而增加价值，例如中国移动的“满意100”、“金牌服务”等服务创新活动在提高客户的忠诚度、开发客户价值、增加企业效益方面取得了良好的效果。
两大问题需要引起关注
正确处理用户发展和ARPU的关系
发展电信用户对占有市场有积极的作用，也有增加收入的可能，但不等于收入的绝对增长和效益的提高。对于电信运营商来说，理想的经营效果是用户没有增加而经营收入有所增加，即在用户数不变的情况下，ARPU得到提高。由于各运营商对市场的争夺，电信企业出现了增量不增收甚至减收、ARPU降低的趋势。在这种情况下，企业要提高效益，就要处理好发展用户和ARPU的关系。对有效益的、能提高ARPU的用户要大力发展，对低效益或无效益用户（“零次户”或“低话务户”）的发展要慎重对待。因为如果发展了用户，但ARPU没有提高，而企业因发展用户投资的折旧、设备线路维护费却相应增加，这样对企业效益就不是正面影响了。
ARPU增长受人均可支配收入影响
居民人均电信消费统计指标可分为城镇居民人均交通通信费和农村居民人均交通通信费。人均可支配收入通过影响人均交通通信费，进而影响用户ARPU的大小。根据凯恩斯的消费理论，影响消费的因素有很多，如收入水平、物价高低、消费者偏好以及财产状况、利率水平等。在影响消费的众多因素中，凯恩斯认为收入对居民的消费具有决定性作用。因此运营商在追求用户提高电信消费的过程中，要注意研究人均可支配收入的变化趋势，注意研究人均电信支出与人均总消费支出、人均可支配收入的关系，不能一味地追求高ARPU而忽略了其约束条件。
（本文作者单位为贵州通信建设设计咨询有限公司）
