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市场
2023/6/6 15:27

年轻消费者撑起运营商客户规模增长希望

赛立信通信研究部  邱欢欢 钟翠霞

日本运营商NTT Docomo在5月份刚发布的2022年财报里提到,其2023财年关于客户规模维持及增长的策略重心要放在学生和青年市场——即“年轻消费者”身上。这是近三年来Docomo首次将客户规模增长策略方向与具体年龄层次的消费群体挂钩。此前,从产品和服务角度出发来获得客户规模增长的动力,是Docomo的主要策略方向。

图1 NTT Docomo历年客户规模增长计划

来源:NTT Docomo历年财报,赛立信通信研究部整理

NTT Docomo在年轻人市场的布局措施

具体来看,NTT Docomo在最新财报中提到的客户规模维持和增长策略,主要是将客户按年龄层次分为三个等级,分别是Junior、Youth、Middle/senior,并强调2023年要“focusing on junior and youth segments(聚焦青少年和青年部分)”。其中,针对Junior用户,Docomo计划围绕“comotto”品牌加强与三代家庭的接触来提升市场渗透率;针对Youth用户,则以“ahamo”品牌的大容量优势和丰富内容来打动青年消费者;针对Middle/senior用户则通过提升合约、支付便捷性来促进“docomo Hikari”与各种智能生活服务的交叉销售,并强调家庭业务在这个年龄层消费者中的渗透。

针对Junior用户的策略:新推专属品牌comotto,关注育儿人群需求

2023年3月1日,NTT Docomo新推了一个儿童品牌“comotto”,专门针对有15岁及以下小孩的家庭,提供一些儿童学习和娱乐的内容服务和应用,旨在通过提供各种数字内容和服务来促进家庭和儿童的成长。

图2 “comotto”品牌提供的内容服务及应用

来源:NTT Docomo官网,赛立信通信研究部整理

该品牌产品主推“儿童手机计划”,针对有儿童手机/智能手机需求的家庭推出,月租550日元/月,包含一台KY-41C儿童手机/SH-03M儿童手机、同一“家庭优惠”组成员之间免费通话等内容,具体资费如表1。儿童手机计划仅限12岁或以下用户申请,且仅能申请一次。当前“儿童手机计划SH-03M”有100 d积分赠送活动,新办理用户每月赠送100个d积分(时间、用途限定)。

表1 儿童手机计划资费

来源:NTT Docomo官网,赛立信通信研究部整理

此外,为了加强家长与孩子之间的联系与保护,comotto还面向家长提供了一个“comotto for Supporters”app,通过该应用程序,不仅可为儿童提供内容并为儿童提供保护服务,还能为父母提供一些优惠券和抽奖特权。目前,docomo面向养育孩子家庭推出“comotto育儿支援计划”,计划包含4项优惠,如孩子15岁签每年生日月赠送1000 d 积分(时间、用途限定)、3个月免费的“d照片/d儿童/云容量选项+ 50GB/d保健”收费服务、可以在街上或网上的商店使用的“数字优惠券”,以及赢得亲子友好产品和福利的“彩票福利”等,仅限docomo / ahamo系列用户免费申请。

图3 “comotto育儿支援计划”优惠内容

来源:NTT Docomo官网,赛立信通信研究部整理

可以看出,新推的comotto品牌是将业务销售目标群体放在有育儿需求的家庭用户上。此前,Docomo的CEO在财报简报会上也提到,他们预计大容量5G业务需求将会增长,但由于大多数人已经拥有智能手机,于是他们计划瞄准中小学生群体需求,而由于购买决定多数是由母亲们做出,因此他们将重点关注那些参与育儿的人。

针对Youth用户的策略:提供优惠大流量套餐,结合增值服务和内容,加强对青年群体的接触

NTT Docomo在这个年龄层的用户中主推ahamo 品牌套餐。这是一个针对18-29岁的年轻用户推出的年轻人品牌,主打ahamo和ahamo大容量两档优惠流量套餐。前者月租2970日元包含20GB数据流量,后者在前者的基础上增加了80GB数据流量(共100GB流量),月租为4950日元,具体资费如表2。ahamo品牌套餐与该公司其他流量套餐相比,突出优势主要体现在价格上,其他常规套餐如Gigaho Premier套餐月租7205日元仅有60GB数据流量。

用户办理套餐时,可同时申请d卡/ d卡黄金(一种信用卡,d卡免费,d卡黄金11000日元年会费),用户用d卡支付ahamo月租,每月可获得额外的数据流量, d卡奖励1GB/月, d卡黄金奖励5GB/月。

表2 ahamo套餐资费

 

套餐

ahamo套餐

ahamo大容量套餐

月租

2970日元(人民币:189.61元)

4950日元(人民币:316.02元)

国内通话

5分钟免费,超过5分钟按5日元/秒计算,可额外订购无线通话,1100日元

国内数据量

20GB

100GB

海外数据通信

在海外82个国家和地区提供数据通信,不收取额外费用

 

来源:NTT Docomo官网,赛立信通信研究部整理

营销策略上,NTT Docomo在2023年特别强调要通过与其他数字平台和内容提供商的合作优惠来实现ahamo套餐的增销推广。具体来说,ahomo套餐用户办理迪士尼puls、Netflix、Lemino、Spotify Premium、YouTube Premium、DAZN for docomo等内容,可获得相应订购内容月费(不含税)10%-25%的d积分(限期和使用)。

 

 

图4 权益服务的价格及积分反馈详情

来源:NTT Docomo官网,赛立信通信研究部整理

可以看出,NTT Docomo在获取Youth用户方面主要通过捕捉他们对流行事物、优质内容的兴趣来吸引他们消费。在财报策略中,NTT Docomo用的是upsell(追加销售)这个词,意图在基础通信服务之上能带动更多增值内容的加载营销。

国际运营商在年轻人市场的布局措施

NTT Docomo并不是唯一一个重视年轻人市场的电信运营商,事实上,在全球范围内,许多电信运营商都针对年轻人市场推出了专门的品牌、产品或服务,以吸引和留住这一高价值的消费者群体。以下是一些典型的例子:

在美国,Verizon针对年轻人推出Visible品牌,推出了Visible和Visible+两款高性价比套餐,月租30美元/45美元,均提供无限制的数据、通话、短信、个人热点、加拿大和墨西哥通话/短信。此外,Visible品牌还建立了名为“Party Pay”的组团优惠机制,用户只要拉上成员组团,每月均可享受一定的资费优惠。在客户服务方面,Visible品牌完全在线化,无需实体店或电话客服,用户可以通过网站或应用程序进行注册、管理和支付。

在法国,Orange针对年轻人推出Sosh品牌,产品以大流量套餐为主,如€13.99/月可享130GB流量、无线通话和短彩信。品牌主打自由、低价、无合约、全数据化,用户可以根据自己的需求和预算选择不同的套餐和服务,也可以随时更换或取消。其品牌服务也实现全面数字化,没有实体店或电话客服,用户自己通过网站或手机应用自主管理账号和套餐。

在英国,Vodafone针对年轻人推出VOXI品牌,提供无限制的社交媒体数据、无限制的视频应用数据、无合约、灵活定制的服务。VOXI品牌的特点是专注于社交媒体和内容消费,用户可以在Facebook、Instagram、WhatsApp等平台上无限制地使用数据,也可以享受各种音乐、视频和游戏的优惠。

在中国,中国电信针对年轻人推出“青年一π”品牌,推出了线上专属产品“π卡”,主打无门槛、无套餐、无合约,语音短信按用量计费,0.1元/分钟,0.1元/条,流量按需购买,5GB通用流量20元,多买多送,最高可享买30GB送30GB,针对办理π卡的95后,可额外获赠流量、B站会员等电信权益和洛天依专属权益。

可以看出,其他国际运营商也是相当重视年轻人市场,普遍认为其具有较高的增长潜力和竞争优势,并积极布局,细看他们的布局措施,当中有着一些共同的特点,具体如下:

(一)提供高性价比的套餐:运营商都在推无限制或大流量套餐,且价格低廉,以满足年轻人对高性价比的追求。

(二)提供更多样的增值服务和内容:运营商都在利用5G、AI、VR、IoT等新技术和新平台,为年轻用户提供各种创新、有趣的服务和内容,以满足他们不同的生活方式和兴趣,同时加强与其他数字平台和内容提供商的合作,为年轻用户提供各种优惠和积分,以增加他们的粘性和忠诚度。

(三)提供更灵活的合约方式和支付方式:运营商都在提供更简单、更便捷、更自由的合约方式和支付方式,以满足年轻人对电信服务的灵活性和选择性的需求。

(四)提供全数字化或在线化的客户体验:运营商都在提供全数字化或在线化的客户体验,以适应年轻人“互联网原住民”特性及对便利性的追求。

总结

虽然年轻人市场被普遍当成是有力的利基市场,但赛立信通信研究认为,运营商想要通过年轻人市场扭转移动市场低迷的局面,还面临着以下几点挑战:

(一)市场竞争激烈:年轻人市场是一个高价值、高增长的市场,自然会吸引不少新兴竞争对手进入,如OTT服务提供商、MVNO服务提供商、社交媒体平台等,且年轻人具有高流动性、高要求和低忠诚度等特点,如果这些竞争对手提供更低的价格、更丰富的内容、更灵活的服务等,用户便会随时流失。因此,运营商需要不断创新和优化其产品和服务,以高性价比留住年轻人,保住市场份额和收入来源。

(二)用户需求变化莫测:年轻人市场是一个多元化、个性化、快速变化的市场,用户的需求和偏好不断变化,对网络质量、数据量、服务体验等有着高要求,运营商需要不断创新和优化,以满足用户的多样化需求。如加大资本和资源投入来建设和维护网络,优化网络环境,提升用户使用感知。

(三)数字化转型年轻人市场是一个数字化、社交化、智能化的市场,用户习惯于使用数字化平台和工具来获取信息、沟通交流、娱乐消费等,运营商需要加快自身的数字化转型,提升网络能力、数据能力、平台能力等,以适应用户的数字化生活方式。

总而言之,年轻人群体庞大,特征明显且消费能力强,是未来消费市场的主力军,是运营商用户增长的新希望,运营商若能根据市场需求变化积极应对布局,定能获得用户的青睐,扭转移动市场的颓势。

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