2009年是新中国成立60周年，也是推进“十一五”规划顺利实施的关键性一年。8月，国务院出台《文化产业振兴规划》，首次对文化产业发展作出规划。在全行业应对全球金融危机，保持经济平稳较快发展的大格局下，作为文化产业主导力量的中国广电媒体，适时调整发展战略，努力增强抵御风险能力，寻求进一步做大做强的有效途径。广电产业呈现出制播分离改革、媒体资源竞争、广告营销创新、高新产业构建、新媒体业务融合的可持续性发展格局。

体制机制变革：制播分离成产业发展突破口

2009年8月，国家广电总局下发了《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，这是首部专门针对制播分离改革发布的指导性政策文件。在政府管理部门的推动下，在业界的强烈呼声中，制播分离改革在2009年全面铺开，全国绝大多数地区目前都启动实施了制播分离改革。制播分离政策的推出，让众多体制内的广电机构看到了实现产业资本和金融资本融合的可能性，进而推动产业升级发展。

上海广电进行的是以制播分离为目标的广播电视体制改革。2009年10月21日，上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司正式揭牌：将广播电视频率频道资源、编播管理、新闻的采编播、技术播出总控保留事业体制，将“上海文广新闻传媒集团”更名为“上海广播电视台”；将影视剧、动画、少儿、综艺、体育、生活、纪录片、科技、购物等大众娱乐类、社会服务类节目的制作业务和相关可经营性资产剥离，转制为企业，组建上海文广传媒集团有限责任公司(新SMG)。台下设立集团，集团的作用变为控股，与子公司由过去的行政关系转为资产关系。这是中国广播电视改革发展历史上具有重大意义的标志性事件，由此产生的“上海模式”将对中国广播电视改革发展产生深远影响。

对于改革动力一直强劲的湖南广电而言，制播分离首先要完成的是管办分离，即把行政的职能和市场的职能相对分开。湖南广播电视台将在2009年底挂牌成立，由湖南广电全资控股。2009年11月12日，湖南广电集团与盛大网络签署了战略合作协议，双方将共同出资6亿元人民币成立盛视影业有限公司，将在影视制作、发行及相关衍生业务环节全面合作，可以说是国内新媒体和传统媒体对接的最大一次动作。此次联手盛大进入资本市场运作，无疑将大大推动湖南广电的改制和发展。

天津广电集团的广播电视制播分离改革首先在四个部门进行试点。天津电台交通频道剥离可经营性资产，以频道所属交广传媒公司为载体，实行公司化运作；天津电台相声频道整体实行准公司化运作，引入社会资金，推动节目制作走向市场；天津电视台少儿频道以频道控股的天视阳光影视传媒公司为载体，实行播出管理与内容制作分离，宣传功能与经营功能分离；天津电视台电视剧制作中心进行企业化改制。2009年天津广电集团加大制播分离力度的一项重要举措是，8月5日将天津电视台节目购销中心正式挂牌，转企改制为天津影视传媒发展有限公司，打破原有体制，实行电视文化产业的公司化管理与企业化运作，立足电视剧的代理发行、策划、投资合作，向电视节目代理和运营为目标的经纪公司方向发展。

10月挂牌的陕西广播产业集团和电视产业集团是分别将陕西广播电台、陕西电视台中能够进行市场运营的资产和业务剥离，与目前已有的产业公司整合设立而成，均为具有独立法人资格的国有独资公司。

作为文化体制改革单位，两大集团都享受相关优惠政策。

如此一来，在制播分离改革的潮流中，由于改革进程和阶段的不同，中国的广电媒体将形成三个产业阵营：一是拥有强大资本实力和人才优势的“体制改革型”阵营，以上海、湖南等强势省级广电媒体为代表；二是实施内部机制改革解决人事和财务问题并积极培育市场主体的“机制改革型”阵营，以天津、江苏等东部省级广电媒体为代表；三是进行局部公司化尝试和市场运营的“传统型”阵营，多为中西部省级台和地市级城市台等。

市场竞争：媒体资源决定格局

如今，中国广电已经进入份额竞争的时代。电视市场竞争中，虽然央视的收视率仍占据绝对优势，但收视份额有一定程度的下降；各省卫视纷纷跨出区域市场，不断扩大影响力范围，省级卫视竞争已成为全国收视格局的主导，呈现出强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”。而在广播市场上，城市广播收听市场呈现稳中有升的发展态势，区域电台优势明显，省级电台、市级电台分别引领省会和非省会城市市场的竞争格局。

省级卫视争夺内容资源求新图变。强势省级卫视之间的竞争，重点在于对综艺节目资源和电视剧的争夺，也就是在内容上的图新求变。

2009年拿到广电总局批文的娱乐选秀节目有5个，包括湖南卫视的《快乐女声》、江苏卫视的《绝对唱响》、江西卫视的《红歌会》、云南卫视的《新五朵金花》和东方卫视的《加油！东方天使》。大规模海选、高强度现场直播、整合营销式的立体宣传，决定了真人秀时代的娱乐节目需要的不仅是技术和创意，更是财力、人力、资本等综合实力。湖南卫视主打娱乐，在省级卫视中脱颖而出，成为其他省级卫视竞相模仿的对象。在全国大多数卫视选择黄金时间播出电视剧的时候，湖南卫视已经在黄金时间主打自办节目，2009年卫视单频道广告收入突破20亿元。浙江卫视娱乐王牌节目以周末综艺带的形式横空出世，《我爱记歌词》、《娱乐星空》、《爱唱才会赢》、《男生女生》，展现全新娱乐创意，拓展综艺娱乐节目新空间。江苏卫视除了在《我的团长我的团》等电视剧的播出营销上实行大片战略外，更以电影《南京！南京》和电视剧《人间正道是沧桑》开启“大片制作”，将大片战略推向了品牌产业价值链运营的新高度。2009年，北京电视台首次成立卫视中心，并重金购买了15部独播剧，号称“电视剧立台”。东方卫视推行由“三驾马车”支撑的“东方价值观”，分别是：承续“新闻立台”，启动“文艺兴台”，标榜“影视强台”。

区域电台引领广播市场竞争格局。广播收听市场的竞争凸显地域性和贴近性的特点。区域电台在市场竞争中优势明显，省级电台多在省会城市中占有较大份额，市级电台则在非省会城市引领市场竞争格局。2009年上半年CSM(央视索福瑞媒介研究)调查数据显示，中央人民广播电台所占市场份额为10.23%，省级电台所占份额为55.42%，市级电台所占市场份额为30.86%，从近几年广播竞争的历史数据来看，2009年全年将基本保持这种格局。

2009年，新闻、交通和音乐节目在广播听众中的比例继续加大，占到75%以上，这三类节目继续成为广播市场的主导力量。新闻与音乐是广播媒体的重要内容，大多数听众收听广播的主要目的是了解新闻和欣赏音乐；流动听众群的不断壮大为广播电台提供了新的发展契机，交通节目在听众尤其是流动听众中相当受欢迎，路况消息报道作为交通新闻资讯的专业化分支，在驾车一族中拥有广泛而稳定的听众群。

从区域市场的角度看，新闻广播在非省会城市市场份额较高，交通、音乐类专业化广播在省会城市的集中度更高。

广告营销：创新模式应对危机

国家统计局数据表明，2009年中国经济实现了V形反转，前3季度中国经济GDP实现了7.7%的增长，市场对中国经济今年达到8%左右的增长已经形成共识。与GDP的增长趋势相一致，广播电视广告市场也出现平稳增长。在各媒体投放方面，电视媒体广告投放增长继续高于广告市场总体增幅，达到12%，份额占到79%。广播媒体广告投放增幅则基本与往年持平。面对媒体分化、客户分流的竞争局势，各级广电媒体广告营销的手段也在不断升级。

电视广告营销手段不断升级，竞争实力加强。中央电视台实施有效战略，市场竞争力强劲。2009年3月，中央电视台广告部启动了与企业、广告公司、权威媒体、专家学者强强联手、品牌结盟的“春耕行动”。在这次与企业、广告公司之间的沟通活动中，央视安排走访了20家代理公司、10个地区，并组织了10场行业论坛。在2009年初尚未消退的金融危机寒流中，“春耕”的更多意义在于刺激企业需求，通过刺激企业对品牌的消费最终达到刺激老百姓消费的目的。在这样的形势下，“春耕”计划让央视在2009年1季度收获5亿元。

中央电视台2010年黄金资源广告招标再创历史新高，体现稀缺型广告资源的强劲市场竞争力。中央电视台2010年广告招标总额109.6645亿，较去年的92.5627亿增长了17.1亿，增幅为18.5%。2010年央视招标能够在经济危机之下创出历史新高，也说明市场对中国经济信心十足。

在广告销售模式上，中央电视台创新性地推出三类广告产品，“招标竞购产品”、“签约认购产品”与“承包预售产品”。在未来的2～3年，央视将全力推进并最终完成广告资源从单一招标向签约认购、招标竞购和栏目承包竞购方向发展，逐步完善广告资源的销售体系。

2009年省级卫视调整创新，广告竞争收获颇丰。2009年上半年，浙江卫视成功改版，通过与广告主的互动营销，广告同比增长50%。贵州卫视品牌广告价格提升，同时调整了广告结构，广告创收同比增长30%。河南卫视放弃医院广告等低端客户，提升客户品质，广告创收增长15%。东方卫视开始注重中国本土企业，实行整合营销策略，广告收入增长10%。

在品牌营销方面，各大电视台为了凸显各自的核心优势，都在打造各自的品牌营销定位，山东卫视率先提出了“中国二三线市场的领跑者”的主张，以覆盖优势深耕中国二三线市场的营销传播；而河北卫视立足自身的优势，提出“品牌全国化，营销区域化”，一方面在覆盖上重点布局大华北市场，另一方面着力打造全新的自办节目，突出华北区域化特色，地面活动的配合也提升了参与性和互动性。

广播广告创新销售模式，拓展经营空间。2009年，由于广播广告中来自4A公司和外资企业的客户较少，受全球金融危机的影响较小，加上价格便宜、接近终端，促销活动较为活跃，广播广告收入全年呈稳步增长之势。但由于大品牌广告客户普遍下调了媒体投入，各级电台纷纷调整经营方式，应对危机。2009年上半年，中央人民广播电台“中国之声”开始实行一对一的客户互访，并继续减少专题广告时段和品牌广告时段，同时价格上涨48%。

根据市场需要，“中国之声”增加了时间短但播次多的促销广告产品，同时针对高端品牌热衷的早晚时段和医药广告认可的白天时段设计了专门的广告产品套餐。相比去年同期，“中国之声”的广告收入增长30%以上。