中国联通是国内第一家开始定制终端的运营商，有意思的是，中国联通同时又是国内第一家宣布放弃终端补贴政策的运营商。其透露出来的信息恰是运营商对补贴策略的不欢迎。
众所周知，原中国联通早在2002年就开始了国内运营商定制终端的先河，当时的中国联通从终端厂商集采手机，然后通过预存话费的补贴方式销售。让中国联通没有想到的是，这种定制方式在后来竟会逐渐演变为其难以承受之重。
在CDMA市场发展初期，这种新鲜的高额补贴方式对用户来说具有相当吸引力，效果比较明显。但是当这种集采和补贴方式发展到一定规模之后就面临着极大的瓶颈，因为再继续扩大这种集采和补贴规模，中国联通显然难以承担其成本，而且运营商ARPU值也将随之严重受挫。而不补贴，市场将难以为继。所以在很长一段时间，CDMA发展都陷入一个“死胡同”。这也正是中国联通进入3G时代，首先就避开补贴市场的重要原因所在。
当然，正如中国联通所阐述的，好终端自然不用补贴。这个“好”也就是指WCDMA终端相对其他两种终端，在种类、终端成熟度上都具有较大的优势。这也是中国联通能够早于其他两个运营商走出补贴市场的根本原因所在。
但是，这是否意味着中国联通将在WCDMA终端领域高枕无忧？答案或许是否定的。
首先，进入3G时代，运营商最重要的任务就是发展数据业务，而这就要求运营商必须进行定制。
其次，就定制市场来说，中国联通事实上面临着中国电信和中国移动的竞争。如果占据优势资源，却没有好的定制策略将同样让中国联通陷入被动局面。
具体来说，一个不可回避的现实是，仅有极少数终端厂商能同时支持三大运营商的定制需求。换言之，如果中国移动依靠优势资源，积聚更多优势品牌厂商，那么对于中国联通来说，势必会在厂商资源上处于弱势地位。而3G市场定制特点又要求运营商和终端厂商进行更紧密的合作。长期来看，如果中国联通没有有效措施吸引终端厂商将最终阻碍中国联通业务的发展。
正如大家所知，运营商定制对厂商的研发提出很多要求，也给厂商带来很大压力，尤其是当3大3G市场同时发展壮大之后，终端厂商将更多地面临着选择问题，而这个问题显然将最终抛给中国联通。能否激发这些厂商的激情，中国联通的策略显得尤为重要。
最后，就补贴的实质来说，补贴仅从成本角度减轻了消费者负担，但实际上除了成本，消费者还有很多其他考虑的因素。例如网络、业务等，尤其是在3G时代，这些因素将成为消费者购买手机的决定因素。如此看来，中国联通的3G市场地位并没有相对2G发生质的改变，挑战犹存。
