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虚拟运营商
2014/5/7 10:21

探路虚拟运营:移动转售大幕开启 产业、企业、用户三方受益

中国信息产业网  杜胜兰

编者按 “虚拟运营”无疑是业界最热的词汇之一,从去年年底的牌照发放,到第一通电话打通、第一个品牌出现、第一个套餐诞生,都牵动着整个产业的神经。但无论对于获牌的企业还是监管机构,它都是个新词,需要太多的探讨和实践。而对于用户来说,正如它的名字一般亦幻亦真。虚拟运营是否能掀起电信市场改革创新的浪潮?如何才能在几近饱和的市场崭露头角?监管机构又应该做些什么?本期“泰尔观察”来为你细细解读。

移动转售大幕开启 产业、企业、用户三方受益

主持人:去年的12月26日,工信部发放了第一批虚拟运营牌照,春节前又发放了第二批,目前已经有19家企业获得虚拟运营的牌照。虚拟运营商的引入对我国运营资本、电信市场乃至整个相关产业带来哪些影响?能否达到政府所期望的“引入活水”的预期效果?

白春霞:我认为移动转售业务的开放,会对我国通信市场的繁荣起到积极作用,主要表现在两个方面:一是市场上未来的移动通信服务类型和商业模式会更加多样化;另一个是客户服务将更加深入和细化。

已经获得了工信部移动虚拟运营许可的企业主体属于非电信业公司,都有各自独特的优势,有些能够方便、直接地接触到特定的客户群,有些具有广泛而精准的销售渠道,还有一些有独特的信息内容资源。这些虚拟运营商拿到牌照之后,不是像基础运营商那样提供单纯的通信服务,而是会通过移动服务来提升和扩大自身的的服务形式和内容,从而使通信市场出现服务形式和商业模式的多样化。从国际的成功经验来看,成功的虚拟运营商大多都只是通过移动转售业务来扩展自身已有的服务形式和内容,强化原有的客户关系,通过创新来提升服务价值。客户服务方面,传统运营商面对的客户范围非常广泛,顾客群体非常庞大,很难提升个性化服务的质量,但对于虚拟运营商来说,相对更容易一些。

康志斌:去年年底,国家发放虚拟运营商的牌照,标志着中国民营资本进入电信业已经正式拉开了帷幕,民资的注入从正面来讲,能够加快整个行业创新的步伐,这体现在两方面:一是电信业务会更加丰富。传统电信业提供的是基本通信业务,引入虚拟运营商之后,电信业务尤其是增值业务种类会越来越多。二是市场营销手段会更加多样化。获得虚拟运营商牌照的厂家来源于不同的行业,有做终端渠道的,有做电商的,有做固网宽带接入的,还有做应用的,这种民营的背景,导致它们的服务创新意识会非常强。

从负面来讲,民资的引入会使电信业在局部经营市场出现非常激烈的竞争局面,当然这也是在所难免的。

张悦:目前的通信市场包括两大市场,消费者市场和生产企业市场。在消费者市场上,虚拟运营商的出现将在多样化或者差异化的竞争过程中,带来更多的服务和更低廉的价格,最终让消费者受益。在企业市场,移动业务转售会促进互联网和传统行业的融合,尤其是对一些民营企业来说,这些企业在客户服务上和经营方面具备很多经验和资源,通过转售可以将通信业务和行业信息化业务很好地融合在一起,从而推进整个行业的发展,成为通信业服务于生产业的跨界融合的一股推动力量。

激烈竞争难以避免 长期价格战不可能形成

主持人:已经发布了资费套餐和业务战略的虚拟运营商,有的打出了免费的口号,或者说是变相免费。但三大运营商给虚拟运营商折扣价其实还是比较高的,大概七折。现在业内都很担心一个问题,就是这场打价格战能打的起来吗?或者说,虚拟运营商有资本打赢这场价格战吗?免费的策略能持久吗?

康志斌:我觉得这是一个商业规律。如果大家都进入到一个相对饱和的同质化服务市场,价格战是在所难免的,所有的运营商都会侧重于提供差异化服务。大家都知道,目前国家对移动电信市场的保护度非常高,如果虚拟运营商进来以后,大家还只是提供一种传统的基础信息业务,三大运营商与虚拟运营商之间的价格战是不可避免的。要避免这一点,找到升值空间,就要在在差异化服务上找到自己的定位。从目前这几家虚拟运营商发布的套餐来看,可能有一些资费套餐存在一点“震撼性”。我们更希望这是一种营销手段,是在前期获得客户和媒体关注,吸引眼球的手段,从长期来看我们不希望看到持久的价格战,这对整个行业的发展十分不利。分享通信是不会把重点放在这种传统的短收益上,我们会更多地放在行业的增值服务上,努力避免这种情况。

白春霞:我是觉得,个别公司在个别时间点为了促销在某些区域提供比较低的套餐资费是可能的,但是形成大规模、持续的价格战的可能性不大。因为价格战前提是,虚拟运营商都只提供模仿基础运营商的服务,或者折扣政策。但如康总所讲,虚拟运营商还是蛮理性的,他们比较注重提供增值服务,因此我觉得这种可能性不大,况且虚拟运营商存在批发上的刚性成本。

张悦:我比较赞同两位的想法。从国外虚拟运营商的发展趋势来看,从起步到发展成一定规模基本上要五年的时间。在起步阶段,价格策略肯定是虚拟运营商会使用的一项策略,肯定会出现一定市场内通信价格的下降,消费者是这种降价最大的受益者。但是从长期来看,价格战不会保持不变。一方面由于目前基础运营商的批发价格比较高,民营企业做转售是以保证盈利为目的的,这种价格战肯定不会持续。另一方面是,虚拟运营商的核心竞争力还是在差异化服务上面,在融合创新上面,所以从长期来看,价格策略绝对不是虚拟运营商选择的重要手段,所以我认为不会出现这种恶性的价格战。

来得早不如来得巧 中国移动转售市场大有可为

主持人:前一段时间,我加入了虚拟运营商的一个微信群,那个群现在有大概500人。现在大家谈论的话题是,虚拟运营商能不能发展的好?有的人特别乐观,认为虚拟运营商一来,整个行业格局会改变。有的就比较悲观。到底虚拟运营商未来的发展前景如何?

康志斌:就我们自己来说,是非常有信心的。如果没有信心,是不会进入到这个市场中来的。现在有人看好虚拟运营,有人不看好,这个非常正常。不看好的人觉得,国外在一二十年前就已经发放移动转售的牌照了,但是中国发放牌照时间比较晚,移动通信市场饱和度已经非常高,达到了90%,市场竞争已经白热化了,虚拟运营商加入以后只会加重竞争。我们的看法有一些不同,虽然直观地来看,通信市场不饱和的时候,人们会认为虚拟运营商发展空间更大,但其实未必如此,因为在通信市场不饱和的时候,通信市场往往是更加注重于基本服务,基础运营商的优势会更大,虚拟运营商并没有绝对优势。在通信市场饱和的时候,虚拟运营商反而会更注重提供差异化服务。刚才提到的我们的通信市场饱和,指的是基本通信市场的饱和,但这并不意味着我们现在很多服务已经到位了,在很多专业性的服务上我们并没有提供地很好,这其实给虚拟运营商留下非常大的空间,我们也完全有信心在这个市场上来找到我们的位置。

张悦:相比于国外虚拟运营初期,中国虚拟运营商前期的前景可能要更好。第一个原因是,虽然我们的通信市场饱和度已经达到了90%,但是近两年包括以后,每年还会有一个亿的新增用户,这个人口红利给虚拟运营商一个很大的增长空间。第二个原因是是,从时间阶段来看,目前正是移动互联网兴起和快速发展的阶段,我们人均流量还只是100兆的水平,发达国家的人均目前是两个G的水平,我们的移动互联网流量有很大的提升空间。从目前国外虚拟运营商发展来看,随着移动互联网的出现,有很多新型的虚拟运营商也出现了,我们正好在这样一个起步的时期,这也就给虚拟运营商提供了很多的创新因素。人口红利和发展空间两个方面加在一起,会使中国的移动转售市场前景更好。

从目前牌照发放的情况来看,拿到这19张牌照的虚拟运营商覆盖了100个城市。这100个城市中平均用户哪怕是几千不到一万的规模,总规模也会很大。如果按这样一个用户规模计算。预计2014年下半年放号以后,市场可能会达到一千万,2015年底可能会达到五千万。

从国际经验来看,虚拟运营商在起步的前两年,用户规模会达到整个市场的1%到3%,但他们也会有一个瓶颈,从国外来看,在成熟期5到6年之后,会达到“天花板”,市场占有率在7%左右,西欧和北美都是这样。但是中国的人口在这里,就算是7%的市场,实际上也是非常庞大的。在美国,两百万的用户规模就可以成为最大的虚拟运营商,但在中国,两百万的用户规模对虚拟运营商是很容易的。

白春霞:我国移动转售开放的时机算是比较好的, 3G4G和互联网的发展能够激励服务创新和树立品牌。国外2000年左右,已经开始酝酿移动转售,在2004年之前一直发展地不快,2005年3G网络起来之后,才开始快速增长。因为在传统通信业务转售时,虚拟运营商为了打造基础业务,需要的投资非常大。而现在对移动虚拟运营商来说,新技术的涌现会给他们提供了一个相对成本低廉的解决方案,进入门槛会降低,商业风险和成本也随之降低。虽然以后我国用户增长会放缓,但竞争的是服务质量,不是用户数量。

依托现有优势找准定位 差异化服务细分市场

主持人:刚才我们谈到了,虚拟运营商要发展还是要更多地结合自身优势,寻找细分市场,提供专业化、个性化的服务。像分享通信原来做教育等行业信息化,阿里原来有自己的内容,蜗牛做移动游戏等等。接下来大家靠什么?虚拟运营商怎样才能更好地生存和发展?

白春霞:首先还是要利用自己原先的资源优势。前面说的是构建移动通信服务理念,实际上就是给虚拟运营商一个提升服务、形式与内容的机会,要针对特别的客户群提供特别的服务,找准自己的市场定位。

康志斌:对虚拟运营商来说,找准定位是非常重要的,方向正确比做得快更重要。分享通信的基本战略和思路是,结合在此前行业市场形成的技术方案,集合客户优势,聚焦特定几个行业,用行业解决方案来扩展我们的客户。在发展到一定规模的时候,我们会做更多行业的推广,跟原有业务相结合,逐步地做大做强,按步骤发展。我们做虚拟运营商,其实是原有业务的一个延伸,需要和原有业务相结合。

张悦:对于一个企业来讲,拿到了移动转售牌照,实际上是增加了一个新的生产要素,在这个新的生产要素出现之后,它自然会使产品得到发展,带来新的空间。虚拟运营商首先要明确目标,在这个基础上把三个要素做好。第一个要素是好的营销的手段。好的营销的手段不只是吸引用户,更要留住用户。目前,中国市场的竞争很强,要有一个核心的或是有利的产品来留住用户,这是成功企业的一个重要要素。第二个要素是强大的系统能力。这个系统包括我们的行业平台和计费性系统平台。一个对用户来说很灵活的平台,是我们这些新的运营商最大的竞争优势。第三个要素是是更好服务。除了做好这三个准备要素之外,优质的服务和良好的口碑,也是虚拟运营商未来能够持续发展的重要因素。

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