随着IP网络技术的飞速发展和“四网融合”的不断推进，网络不再是单一的业务网络，而是能够承载包括语音、视频、数据等多种业务的全业务网络，业务相互渗透和交叉越来越明显。网络的改善，也使互联网带宽及质量大幅提升，这进一步促进了传统互联网的发展；而3G的推行，又将使以手机为主要终端的移动互联网迅猛增长。“四网融合”让互联网的媒体地位更加突出。

我国电信体制第四次重组后，电信运营商实现有线（固网）业务与无线（移动）业务相结合，业务渗透能力大大增强；同时，核心网络资源又使其渠道优势日益明显，电信运营商成为“四网融合”的最大受益者。在融合环境下，掌握业务优势和渠道优势的电信运营商逐步向综合信息服务提供商转型，向媒体行业渗透。这必将打破现有的媒体竞争格局，将为广电媒体带来深远的影响。

1“四网融合”的概念及发展趋势

“四网融合”的概念和理解

我们所说的“四网融合”是从“三网融合”转变而来的。所谓“三网融合”，是指电信网、互联网和广播电视网三大网络的业务融合、业务的相互渗透和交叉。随着第三代移动通信（3G）技术及产业的迅速发展，移动宽带业务将大幅增长，以3G为代表的无线网络平台逐渐脱离了传统的“三网”而形成了一个相对独立并极具发展潜力的业务平台，并实现了图像、语音和数据三大业务的融合，业务融合进程也不亚于传统的“三网”。因此，现阶段“三网融合”含义有了新的延伸，不仅是指各类业务在传统网络平台上的横向融合，更是无线网络平台和有线网络平台在业务层面的纵向融合。我们将这种大融合称之为“四网融合”。

“四网融合”是网络融合、业务融合发展到现阶段的一种新的描述。“四网融合”加速了有线网络业务与无线网络业务有效结合，大大增强了相关产业发展活力，促进了产业联动，并为互联网产业及信息通信产业创造了一片“蓝海”。

“四网融合”的发展趋势

趋势一：全业务运营

“四网融合”的不断演进加速了业务融合和终端融合，加速了有线业务和无线业务的融合，运营商全业务发展的愿望越来越强烈。为顺应这一发展趋势，促进产业发展，2008年我国电信进行了重组。重组后形成的三大新电信运营商——中国移动、中国联通、中国电信均具备开展全业务运营的技术基础，并获颁全业务牌照，可以同时经营固定电话业务、移动电话业务、宽带互联网业务与网络视音频业务。这必将进一步推进“四网融合”的发展进程。

重组实现了运营商的有线(固网)与无线(移动)业务相结合全业务发展愿望，电信运营商业务能力和服务能力大大增强

有线＋无线使运营商业务范围大大扩宽——有线业务与无线业务相结合，电信运营商拥有“天地一体”的业务网络，全面覆盖个人和家庭用户，业务范围、业务类型均得到很好的延伸，业务渗透能力大大增强。

有线＋无线促进电信运营商的战略转型——有线业务与无线业务相结合，电信运营商单一业务平台逐步向综合多业务平台转变，业务管理、运营能力得到增强，用户资源得到统一，有利于吸引更多优秀增值业务提供商、内容提供商及其业务到平台中来，实现电信运营商向综合信息服务提供商的转型。

业务捆绑营销成为全业务运营商推广业务、吸引用户的常见策略

目前，电信运营商的全业务经营正密锣紧鼓的展开，推出了多款、多种组合的业务捆绑套餐，进一步推进了业务的融合，见表1。

表1：三大电信运营商业务捆绑营销基本情况

趋势二：互联网的媒体渠道价值大幅提升

随着业务融合以及互联网络带宽和质量的进一步提升，互联网渐渐成为了网络融合浪潮中业务最全、发展最快的业务承载网络。互联网业务从最初的新闻资讯、电子邮件、互动论坛，发展到现在的在线音乐、在线视频、IPTV等高质量的网络多媒体业务，业务种类异常丰富，吸引了大量用户，互联网的媒体渠道价值被大幅度提升。

互联网用户群体快速扩展——据CNNIC统计，截至2008年底，我国网民数量已经达到2.98亿，居全球第一位，较2007年增长41.9%。其中宽带网民规模达到 2.7 亿人，占网民总体的90.6%。

图1  我国互联网用户增长进程

网络媒体的地位进一步提高——2008年网络媒体的使用率达到78.5%，比2007年提升近5％，用户群体增长7900万，达到2.34亿人，增幅达51％。

互联网广告业务快速增长——据我国互联网数据中心统计，2008年中国网络广告整体市场规模增长至119.0亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2007年增长54.9%。预计2009年-2011年增长率还将分别达到29.8%、37.6%、43.6%。

图2  中国网络广告营收规模及预测

趋势三：3G及移动互联网迅猛发展

受到语音业务收入增长放缓以及宽带、移动增值等数据业务收入比重低的双重影响，我国电信行业整体增长速度全面放缓。而从国外电信发展经验来看，3G及其移动宽带业务是电信重要的经济增长点，发展空间巨大，其带来的数据服务将大大拓展电信运营商的业务发展范围。因此，3G已成为我国电信运营商业务发展的必然。

目前我国三大电信运营商均获得了3G牌照，并启动了3G的投资热潮。3G网络将使手机上网的带宽、资费两大障碍得到清除，移动互联网、移动宽带业务将迎来“爆炸式”增长。

3G的推行将促进手机上网用户迅猛增长——3G是手机上网用户增长的强大驱动力。从其它地区的发展来看，3G业务开展后，手机上网业务增长速度远远超过同期其他网络平台业务增长。以美国为例，3G业务使移动无线上网用户在2005年6月到2007年6月两年间激增9200%，见图3。而在与我国手机用户消费习惯更接近的日本，3G发展的5年中（2003—2008）实现了用户增长133倍（从33万到4390万）的发展，见图4。我们相信3G将在超过6亿手机用户的我国实现更大发展。

图3： 美国各种宽带接入平台增长变化图（2005-2007）

 
 图4  日本NTT DoCoMo 3G 用户增长

3G将使移动互联网应用大放异彩,移动增值业务收入将大幅增加——3G 高速数据网络使很多新应用成为可能，手机视频、移动搜索、移动email、手机银行、手机购物、手机游戏等移动互联网应用将大放异彩。这些业务的发展必将大幅增加电信运营商数据业务收入，并逐步改变电信运营商的业务收入比重，见图5。

图5  电信运营商各项业务收入比重预测

四网融合对我国广电媒体的影响

随着网络融合的进一步发展和电信运营商对3G的不断投入，网络不再是电信运营商业务开展的瓶颈。有线加无线，电信运营商的业务能力大大增强，互联网增值业务、移动增值业务将飞速发展，业务的融合力度将越来越大，电信企业向媒体信息领域渗透的趋势和强度将越发明显，广电现有的格局、价值链条、运营模式都将受到明显的挑战，传统广电市场必将由垄断走向竞争和开放。

影响一：终端屏幕融合，电视机屏幕受到手机屏幕的强大挑战

手机、电视和电脑屏幕在网络融合的趋势下将快速融合。音视频业务和新闻信息业务大规模进入手机屏幕只是时间问题，手机成为综合信息终端是发展的必然趋势。手机必将成为传统电脑和电视机的强大竞争者，而这种竞争是有组织、有预谋的竞争，与互联网的草根性相比更具杀伤力。

影响二：传统广电广告市场受到电信及互联网的很大挑战

电信企业经过多年的经营积累了庞大的客户资源和品牌优势，随着3G和互联网的进一步发展，传统电信运营商将演变成为掌握手机和互联网两大媒体渠道优势的新型运营商，其对终端客户信息的准确掌控能力和强大影响力对任何一个广告商来说都是不可能抵御的诱惑，传统广电广告市场将面临很大的挑战。除了互联网络广告持续高速增长以外，手机媒体广告也将爆发。根据美国市场研究公司HeavyReading预测，到2013年，全球手机广告总收入有望从2007年的14亿美元增至100亿美元。手机以及网络广告的迅猛增长，广告市场格局将被重新划分。

影响三：网络融合使广电传统传输渠道（无线和有线）的价值和地位降低，垄断已被打破

融合使传输渠道边界和业务边界日益模糊，促使网络电视、IPTV、手机电视等新媒体业务快速发展，传统有线和无线电视用户面临被各种渠道分流的局面，必然导致传统广电有线和无线渠道价值及地位将降低，广电对广播电视渠道的垄断局面将不复存在。

影响四：传统有线电视网络业务受到电信“有线＋无线”全业务捆绑销售模式的巨大冲击

融合使电信运营商具备了同时传输语音、数据、视频的能力，并实现了“有线＋无线”“天地一体”的双向业务覆盖，广电传统单一且单向的业务无法应对电信运营商的全业务、全方位竞争，广电将在电信全业务捆绑销售模式冲击下显得更加艰难。电信宽带、移动宽带业务快速发展，被广电视为利润增长点的有线宽带接入业务也受到了来自电信更加强大的竞争压力。

影响五：电信运营商对独创媒体内容资源的渴求将加剧广电内容业务的竞争态势，广电行业内部内容循环的局面将发生彻底改变，从而促使媒体内容的价值得到进一步提升

电信运营商非常明白要成为一个成功的综合信息服务商的关键是必须拥有丰富、独创的媒体内容资源，这必将导致媒体的激烈竞争和内容价值的提升，使内容制作、集成越来越向制作力量强、实力雄厚的媒体集团集中，为内容产业的大发展创造了良好的机遇，为广电传媒集团的发展带来了巨大的商机和挑战。

广电媒体的应对策略

面对网络融合、3G和互联网进一步发展的新局面，我们必须清楚的认识到广电垄断格局已被打破，广电网与电信网、互联网的竞争已进入实质阶段，广电媒体传统业务也受到了很大的冲击。广电机构必须从自身优势资源出发，顺应“四网融合”的发展趋势，制定适合媒体融合发展的新策略，才能在新环境中赢得主动，实现更大的发展。

广电媒体主要业务及资源的竞争力分析

我国地方广电媒体机构主要业务及资源的竞争力和发展趋势分析如下：

表2：广电媒体主要业务及资源的竞争趋势分析

广电媒体应对竞争的发展策略

通过以上的分析，面对电信业务的渗透和竞争，传统广电媒体业务将受到很大影响，竞争更加激烈。而广电、电信和互联网行业的竞争关键还是在于内容资源的丰富性、独创性以及对用户资源的把控能力。在融合发展环境下，建议广电媒体准确把握这个关键，制定一系列应对竞争的策略，提升核心竞争力。

策略一：转变运营模式，高度重视媒体内容集成和运营，建立完善广电媒体内容集成、分发和运营平台，努力打造数字媒体内容基地，建立内容合作运营机制，逐步从网络（渠道）管理向媒体内容业务管理过渡，向综合内容提供商的方向发展。

策略二：加快新型传播渠道建设，发挥内容优势，积极探索广电与互联网业务有效结合的发展模式，大力发展互联网媒体业务。

策略三：加快建设和完善广电综合业务运营平台，开展数字电视、有线宽频、付费电视等业务的捆绑营销，应对电信业务捆绑竞争带来的冲击。

策略四：牢牢把握基于无线的地面数字电视低成本优势，大力发展公交、地铁、户外、楼宇等领域地面数字电视业务，做大做强移动电视市场，实现媒体业务的纵向延伸。

策略五：重视用户资源的管理和服务，推行精细化的客户服务，提高服务水平，增强对用户资源及其需求的掌控能力。