3G牌照发放后，新联通以罕见的沉稳面对其他两个运营商的急切和大刀阔斧。今年2月，中国联通发力WCDMA网络招标一战而胜，并承诺在今年“5.17电信日”提供3G服务。新联通的“底气”源自WCDMA产业链的成熟和全球220多个商用网络运营的成功。但是，这些相对于其他两个运营商的比较优势，并不会自动转化为市场竞争的优势。新联通发展的长久之计是借助在建网和运营初期的比较优势，尽快投入到培育和壮大核心竞争力的方向上来，在未来的竞争中确保实现三足鼎立之势。
 
1  品牌塑造是第一要务

电信重组后，三大运营商都可实现全业务运营，在资源配置、市场开发、业务设置以及目标客户等方面日益趋同，此时运营商的品牌价值急速提升，成为3G市场博弈中的最为关键的因素。在这次电信重组前，由于分业经营，运营商尚可以专有或擅长的技术/业务类别赢取客户的注目，部分替代了企业品牌的功能；如今在同一化的市场环境中，则要极大地考验运营商的品牌功力。良好的品牌形象会在客户头脑中转变成整个企业的良好形象；客户对品牌的忠诚从一个比较长的时间段来看就可转变成对企业的忠诚。由此可见，塑造和拥有一个好的品牌，就拥有一份极有意义的品牌价值。

运营商的品牌可分为企业品牌、客户品牌、业务品牌和服务品牌。在诸多的品牌中，企业品牌在品牌体系中处于核心位置，而客户品牌、业务品牌则是企业品牌的支撑，服务品牌犹如一根红线贯穿于整个品牌体系之中。

企业品牌是企业核心竞争力和价值观的外部表现，每个企业都应该挖掘企业文化内涵，树立企业的良好形象，形成独特的企业品牌。无论原中国联通的红色中国结和“让一切自由连通”，还是原中国网通的“中国网，宽天下”的企业品牌，都是当时历史条件下的产物。如今两家重组合一，资源配置、发展战略、市场竞争都进入了新的阶段，应该说原中国联通与原中国网通的品牌设计和塑造都无法满足和代表今日新联通的目标、抱负、形象和企业文化融合的内涵。因此，设计打造新的中国联通企业品牌应是急中之急。   

客户品牌是按照客户细分理论对客户进行细分，对具有共同特征的、相当规模的客户群，推出有别于其他客户群的业务和个性化的服务，从而形成的品牌。客户品牌对其所覆盖的人群具有强大的号召力和凝聚力；而业务品牌是根据业务的性质特征推出的品牌。一个业务品牌可以针对特定的目标用户群，也可以覆盖多个目标用户群。

原中国联通在客户品牌和业务品牌的设计与管理上比较混乱，常常将两者混为一谈。如现在联通拥有的“世界风”、“Up新势力”、“如意通”和“新时空”四大品牌，其中“Up新势力”、 “新时空”都是面向青少年消费的时尚品牌，突出“年轻、活力、未来”的品牌诉求，有重复混淆之嫌；而“世界风”却如同业务品牌，突出在G网、C网间双模手机自由切换；只有“如意通”代表向低端大众用户渗透的客户品牌。至于原来的Uni、宝视通、视讯新干线等业务品牌很难在客户中留下深刻印象。人们的普遍印象是，中国联通多年来一直是业务和套餐优先，然后集合成品牌的方式，让很多人无法窥其全貌，有“只见树木不见森林”的感觉。而原中国网通的客户品牌和业务品牌一直处于弱势地位。近日，有媒体报道新联通推出了以红色Win和3G的标识以及“联通3G体验，精彩每一天”的用语，其形象和效果却无法与目前联通企业品牌的红红“中国结”相提并论，也与中国移动的“G3”标识和中国电信189“天翼”标识有一定差距。

因此，新联通急需改变品牌形象不太稳定、品牌管理比较混乱的现状，打造更加具有亲和力和更有稳定性的品牌形象。
 
2  建立领先的用户体验体系

在运营商的品牌建设中，服务品牌纵向贯穿于运营商的经营活动之中，对提高用户满意度和建立用户忠诚度，对企业品牌、客户品牌、业务品牌起着支撑作用。如何打造服务品牌，建立领先的用户体验体系亦是不可或缺的重要环节。

随着电信重组和3G的登场，运营商面临用户忠诚度的考验，如何留住老用户、吸引新用户，是摆在各家运营商眼前最现实的问题。目前，运营商纷纷以“资费优惠”和推出3G标识作为先发攻势，抢占用户市场。但关注客户感受，为用户提供差异化、高品质的通信服务，才是运营商拓展用户市场的根本之道。随着以3G为代表的电信业体验经济时代的来临，用户体验将提升为产品的核心价值；提升用户体验也成为企业提高用户的品牌忠诚度、推动产品创新的主要途径。如果某种业务用户感到方便、直观、易于使用、无缝连接、透明，使用户有了良好的业务体验，那么用户就愿意使用它，并为它付费。只有用户感到产品的价值满足甚至超越了自己的期待，用户才会对产品有优良的体验，进而形成对产品的满意感和对品牌的忠诚感。所以，部署和运营3G，尽管其技术的先进性可以引发提供众多新型信息化产品服务，但最终决定其市场表现的还是用户对于3G业务的认可程度，即用户的体验质量。根据专项调查显示，若有1个消费者对产品或服务提出了抱怨，实际上有另外29位消费者有同样的问题，但只是没有直接反馈给运营商；如果90%的消费者一旦产生不满，他们便会直接选择停止消费而非抱怨了。所以，及时准确地测量、掌握用户的体验质量，成为3G运营成功与否的重要考量标准。

这时，3G运营商面临的最大挑战就是需要对用户的实际业务质量进行实时观察评估、实时改进，并将网络运营活动定位到用户的价值中。因此，用户体验质量（QoE）的概念和相关研究应运而生。用户的体验质量是用户端到端的概念，是指用户对业务的主观体验，是从用户的角度感觉到的系统的整体性能。可见，在3G时代，运营商必然由以网络为中心向以用户为中心转移，因此，在保证网络QoS的前提下，网络规划、优化以及运营的各个环节也必须向QoE转变。

运营商构建QoE体系，并依此进行QoE管理，其目标是收集各种关键统计量，并将其转化为用户体验的知识，帮助运营商构建对用户体验的认识和理解，从而推动网络及业务部门对现有资源的优化进程。它可以通过接近量化的方法来表示终端用户对业务与网络的体验和感受，并反映当前业务和网络的质量与用户期望间的差距。QoE的评价主体是终端用户，评价对象是业务和支撑业务的网络（主要包括核心网络、无线网络和业务平台）。通过用户体验质量管理，运营商可以将网络质量、市场销售和客户服务的诸多前端部门，与网络规划和优化、运营维护、信息支撑等后端部门有效地互动起来，形成以提升用户体验为目的的面向用户、业务和网络的多方配合的协作体系。

网络性能是运营商关注的重点，也是保障QoE和QoS需求的基础，相对于难以直接度量的QoE，网络性能是网络运营商和设备厂商便于规划、设计和监测的信息。就技术层面而言，对QoE的关键影响因素是端到端的QoS保证机制、端到端的业务质量KQI、网络接通与传输能力KPI、网络/服务覆盖能力和终端功能/性能等5项因素。新联通的WCDMA在网络性能与规划、优化方面具有较为明显的比较优势，因此在以上所涉及的5项QoE技术层面的指标比较容易做到。

但仅有这些技术性的指标体系是不够的，因为QoE的优劣还包涵许多非技术性因素。对QoE的关键影响因素是用户主观行为和运营服务质量、业务的便利和快捷性、服务内容、价格、客服支撑和用户耐受力和行为习惯等6项非技术性因素。恰恰在这些方面新联通存在漏洞和弱项，比如，业务流程整合不到位，业务处理速度慢，引起客户拥挤埋怨；客服水平较低，许多业务无法网上办理；业务品牌与套餐资费设计较混乱等都是客户对新联通抱怨的原因。由此可见，构建QoE体系，仅从网络性能优化和业务支撑优化等技术因素入手是远远不够的，尤其要重视非技术因素的作用，并将其量化为可评估的关键指标。当然，用户体验质量决不是一个易于评量的指标，但为了要准确完整的得知运营商在用户心中的价值，不能等到用户抱怨之后才来评估其体验质量，必须建立一个能够持续评价用户体验质量的体系。

在3G时代，用户体验质量及其管理己成为决定网络和运营成败的关键，因为成功的用户体验以最适当而有效的方式向消费者传递了企业的价值主张——品牌承诺。尽管对于中国运营商而言，业务的用户体验还是一个相对较新的概念，但它对于中国通信和信息化市场，特别是刚刚进入起步阶段的3G具有至关重要的作用。
 
3  从跟随者向主导者转型

从新联通获得3G牌照的那一天起，人们大多认为新联通乘上WCDMA的航船会一路顺风驶向LTE以及未来B3G/4G。这是因为向下一代宽带移动的演进中WCDMA一直占据主导位置，新联通只要做一名跟随者即可顺利抵达彼岸。

但是，LTE事实上已经成为三种3G（WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA）技术标准未来演进的共同选择。业界趋势表明，LTE产业链在运营商和供应商推动下最快将于2010年可能开始商用，中国三大运营商又将进入一个同质化竞争时代。因此，新联通可以利用WCDMA产业链比较优势的机会时间窗口只有2年多的时间，之后三大运营商将在LTE技术以及未来的B3G/4G上殊途同归，新联通将面临更激烈的同质化竞争。此时，如何确保新联通仍具有充足的活力和动力屹立于业界的前列，非常值得深思。

再者，在3G时代，中国已下定决心，逐步摆脱2G依赖国外技术的束缚，在充分掌握他人技术的基础上，大胆创新，追求突破性发展，终于迈出了自主创新的第一步，其中TD-SCDMA成为独立自主，自主创新的标志。经过3G时代的洗礼之后，在LTE、B3G/4G以及未来的移动通信领域，我国会越来越有发言权，会越来越有机会，自主创新的中国电信业会伴随国家的强盛而步入世界顶级的殿堂。此时，也会考验新联通有何“底气”完成自己的真正转型。因而，放弃跟随战略，尽快树立自主创新的决心，将新标准、新技术和新业务的开发作为转型的战略重点是必然的选择。如今，运营商在标准领域的强力崛起，说明标准的主导者必须是当前和未来产业的整合者，而这正是运营商应当扮演的角色。从产业价值链来看，运营商既是设备系统的整合者，也是内容的整合者，加上其规模的要素，LTE及B3G/4G标准融合的主导者必然是运营商。由此可见，移动通信技术路线的选择权正经历着从设备商主导到运营商主导的变化，新联通要有所作为正当其时。

因此，新联通未来的出路在于加大创新力度，尤其是参与标准创新的力度，力争在B3G/4G战略机遇期能够脱颖而出，扩大其在全国乃至全球的影响力，成为电信业发展的主导者之一。
 
4  结束语

新联通的比较优势是进入和拓展3G市场的优质资源，但是，只有在此基础上加快塑造整体品牌形象，将服务能力提高到新的水平；同时，在发展路线上从跟随战略转变为创新主导战略，才能真正踏上良性发展之路。相信新联通不会一直陶醉在WCDMA的比较优势中而悠然自得，一定会在竞争和奋斗中铸就新的辉煌。