当今的全球移动市场呈现一片繁荣景象：手机用户规模疯狂增长，尤其在新兴市场，正在以迅雷不及掩耳之势蔓延；手机价格在山寨机的冲击下陡降，向用户发起终极诱惑；3G悄然来到你我身边试图以敏捷的身手以及流畅的画面捕获芳心；往昔笨重的“大哥大”摇身“七十二变”：通话、上网、看电视样样在行，听歌、付费、玩游戏行行精通；你或许会发现，原来，我们正在共同见证一个全新的时代。这是一个无可争议的移动为王的时代，这是一个充满机遇酝酿变革的时代，又是一个瞬息万变玄妙莫测的时代。为此，本刊将从移动业务角度入手，点一盏微弱的灯，尝试寻觅一条通往未来的路。

手机广告的前景被普遍看好，不过目前依旧处于市场培育期。短信广告正横行天下，其短期内的市场前景可谓一片光明。然而长远看来，这种过于简单的形势必将被逐步取代，手机广告不应只是在短信这块黑土地中刨食，而应在更为金贵的宝藏中淘金。随着对自身模式的不断否定以及革新，手机广告将找到真正的自己——结合文字、语音、多媒体各种传播手段，充分运用用户的地理位置信息等各种因素在互动中体现自己的核心价值。

全球手机广告现状

似乎很难用一句话来概括当今全球手机广告现状，市场各具特色、章法不一。 美好前景 不容质疑 尽管手机广告在全球的发展并不平衡，虽然尚未出现与其它4大媒介媲美的巨额收益，业界也还没看清其中蕴涵的盈利法则，但其前景还是被广泛看好。市场调研公司Gartner曾预计，2011年，全球手机广告业的规模将达到110亿美元。而在2007 年，全球手机广告支出还不足10亿美元。从这个层面而言，手机广告将在近几年长足进步，110亿美元的预测并不保守。不过，考虑到2007年其它媒介的广告支出总计达到6000亿美元，110亿美元似乎也并不是多么值得自豪的数字。然而，从另一个角度而言，我们恰可以看到手机广告市场的巨大潜力。

来自电通公司中国办事处的西田真树认为“手机给整个广告市场带来了巨大的冲击，对广告代理公司来说，手机现在就像一个宝库，有很多利用手机的新媒体，以及新的广告手法值得我们去开发。”

乐观的理由还来自于用户逐步提升的对手机广告关注度。由美国著名的移动社会团体Limbo和市场调查机构GfK Technology日前发布的一项调查显示，2008年第2季度，印度85％的手机用户、英国51%的手机用户以及美国37％的手机用户通过手机接触到了广告信息。 Limbo的CEO Jonathon Linner表示“现在，手机用户对手机广告活动的关注度正在升高，从短信息广告到互动游戏到移动互联网的旗帜广告。随着手机应用的发展，越来越多的公司将通过手机这一高度直接以及互动的媒体来发布广告信息。”

事实上，即便是运营商不敢轻举妄动的美国市场，情境比想象的要乐观地多，用户的态度实则很开放。美国手机用户能够回忆其接触过移动广告的比例也开始增长，从31％增长到了37％。而近日Nielsen的一项调查显示，大约有三分之一的手机数据服务（即时信息或手机上网）用户都对手机广告持开放态度，前提是浏览广告能够减少话费帐单。约有13%的被调查者表示，只要运营商能提高手机内容服务，他们并不排斥广告；而另有14%表示，如果广告内容与他们的利益相关，他们是会接受的。

挑战与机遇并存

对于手机广告的前景，业界一致的观点是未来会很美好。然而，至于美好的未来有多远，转折又何时出现，没人能够给出一个确切答案。“没准哪天有个类似Google的公司出现，然后带来整个产业的转折”，一位业界资深人士说，“大家都在期待一个点，然而谁也不知道这个点在哪。”而这究竟是怎样一个点，似乎也没人能够说清楚，事态的发展总是出乎我们的意料。正如短信，在最初谁也没有把这个麻烦的小玩意儿放在眼里，而正是它，却成为了当年网络泡沫的救命稻草，如今也是运营商一棵摇钱树，同时亦是当前手机广告最为重要的形式。 另一方面，目前，世界范围内还没有一种经典的成功案例作为参考模版，手机广告具有地区特色。举例而言，在中国，用户一般视短信广告为瘟疫避之不及；而在印度，这却是倍受欢迎的香饽饽。在日本，手机用户可以通过打电话听广告的方式获取数分钟的免费话费；不过在中国，这种情况短期之内还没有发展的迹象，用一个曾在运营商工作多年的业内资深人士的话讲这“完全不可能”。的确，中国运营商的强势是有目共睹的，从中国移动与iPhone的PK中便能领略几分。不过，随着电信重组的推进以及竞争的加剧，运营商尤其是中国移动是否如旧强势？

尽管手机广告的发展具有地区特色，不过我们还是能够从纷杂的状态中抽丝剥茧，探索其中的某些规律。

短信广告 近日之霸主

最为普遍的模式

不管是在用户鲜发短信的美国，还是在“拇指一族”星罗密布的中国以及日韩；无论是在通信市场高度发达的欧洲还是勃勃生机的后来者——新兴市场印度，短信广告都是最为普遍的广告形式。Limbo和GfK Technology的调查数据显示，短信广告在印度、英国以及美国所占的比重分别为74％、48％和22％。

Amobee Media Systems的CEO Zohar Levkovitz认为，短信潜藏了移动世界最大的广告机会，人们每天发送以及接收信息的数量要比任意一个网站的点击量以及电视或者广播的收视、收听量都要大。

用户态度 存在地区差异

短信广告在不同地区有着不同的“待遇”。例如，在中国以及日、韩，短信广告被划入了“垃圾广告”的行列，如过街老鼠人人喊打；然而，到了印度，这居然成为了一种重要的信息渠道。在美国以及欧洲，短信广告也没有到引起众怒的泛滥程度。

原因或许是多方面的。首先是监管不同。例如，欧盟在2002年便已制定了“保护私人信息数据”行为准则。准则规定，信息领域内消费者的姓名、电话号码、地址、电子信箱、网址等个人资料不受侵犯。只有在互联网用户或手机用户同意的情况下，企业才有权向他们发送电邮或ＳＭＳ信息。

在很多国家必须经过用户同意才可发送的信息在中国却可以不管不顾大行其道，缺乏监管混乱不可避免，垃圾短信漫天飞也不奇怪了。

近日，我国针对手机垃圾短信息广告扰民问题，工业和信息化部、国家工商行政管理总局将很快出台并组织实施“现阶段加强短信息广告服务管理的规定”。目前两部门已经就合法提供短信息广告服务的经营资质条件、申办程序和服务规范，以及接入商责任义务等实质问题，初步达成一致意见，待新一轮修订后将出台此规定。不过，即便如此，对于监管效果，似乎也难以做出乐观估计。历史经验总是告诉我们——“上有政策下有对策”，而在一次SP云集的座谈会上，大家已经开始摩拳擦掌了。

对于短信广告的不同态度还应该与用户的习惯有关。在中国、日本以及韩国，用户习惯用手机短信（在日本多为手机电邮）沟通交流，而不时收到的广告信息无疑会对交流形成干扰；而在美国，人们很少通过短信沟通，所以当收到短信时，或许会将短信息默认为广告，可选择在闲暇时间查看，不用担心因此错过了正常的通信，所以干扰性较小。对于表现较为个性的印度，由于手机的普及率大大高于其它媒体，手机是一种极其重要的获取外界信息——哪怕是广告信息——的重要手段，因此，人们的接受度要好得多。另一方面，印度的通话费用极其低廉，运营商也想通过插入广告的形式补贴收入，这也客观刺激了手机广告的发展。

升级的模式VS抵制的策略

随着短信嵌入式广告的流行，短信广告或将迎来一个新的高潮期。

Orange在瑞士同广告解决方案提供商Amobee Media Systems联合发起世界首例SMS内部植入广告试验，希望通过此类嵌入性广告激发移动广告市场的市场潜力。

Zohar Levkovitz指出，人们阅读p2p的SMS嵌入广告的几率比阅读独立推送过来的SMS广告的几率要大得多。而且，通过“点击查看WAP”、“点击电话咨询”以及“点击下载”等方式，嵌入SMS广告能够建立用户以及广告主的良好互动关系。

嵌入式模式的最大优点在于，不会过多干扰用户的正常通信——往往与正常的阅读相伴而行，用户可以选择顺便浏览也可以将之忽略，比一般推送而来的短信广告更容易被人接受，前景看好。

不过，世界总会用一种对称的方式来维持原本的平衡。对于短信广告，有人想方设法改进支持，也便有人反其道而行进行抵制。据悉，业界已经有了专门屏蔽短信广告的软件，每月5元包月，用户从此便可以免去此类烦恼。

模式过于简单

各大研究机构普遍认为，短期之内，短信广告的霸主地位难以撼动。研究机构Seed Planning认为，到2011年，整个亚太地区的市场规模将达到53亿美元，而主要的广告形式是短信广告。

不过，从另一个层面而言，它被其他更为高级的广告形式所取代也是一种必然。我们不妨来回顾广告的发展历程。 广告是随着商品交换的发展而出现的，其最初的作用是提醒或者告知——例如我们在电视剧中常常看到的酒店门前的幌子，便是其雏形之一。之后，开始出现较长的文本广告，内容无非是告诉消费者什么东西哪里有卖、欢迎惠顾之类。这个时期的广告功能或许可以和当下的短信广告相当。

随着工业革命的到来，产品同质化程度加大，功能属性大同小异，因此必须从更深入的精神层面打动消费者，传统广告也因此开始向下一个阶段推进，即塑造品牌形象。于是我们开始认为，可口可乐才是正宗传统的，而百事可乐是属于年轻一代的。 而手机广告是否也会遵从这种转变？

向前演进是必然

我们知道，短信广告最主要的功能是告知（其中或有互动环节），这或许可以类比传统广告的最初形态。当同类产品或者服务都开始发送大同小异的短信广告时，用户便难以区分并做出选择，即便是用户非常关注的信息，也会出现“信息疲劳”，对此免疫。这时，短信广告便需要升级，从简单的告知功能上升到建立品牌的形象。

所谓品牌形象是某种产品在消费者心目中的印象，这是通过广告、公关等宣传活动与消费者长期的沟通建立起来的。而手机，由于其具备的“一对一”的沟通特色，可谓是最贴心的沟通大使。国际广告局（International Advertising Bureau，IAB)的调研总监Joe Laszlo认为，手机广告机遇以及挑战都源于这种“一对一”的特性，只有能够深刻把握这一本质内涵的参与者才能够取得巨大的成功。

在手机广告最为发达的日本，已经出现了向品牌形象广告靠拢的迹象。ABI Rearch调查显示，日本以及韩国的广告正在从短信广告向多媒体广告演进。电通公司的西田真树指出，以前，日本的移动媒体通过点击率来测试效果和效率，但是现在受欢迎的并不是用点击率来作为指标的表现形式。由于3G所带来的丰富表现力，使得让广告主以及用户在手机上进行品牌沟通成为了可能。

不过，这些改变并不是发生在朝夕之间，据悉，日本花费了足足5年时间才把品牌客户拉到移动互联网中来。现在，日本的手机广告中已经出现了无法点击的flash广告，不统计点击情况，也不希望用户做出回应，而是单纯为了维护品牌形象而设。 Jupiter分析师Joe Laszlo则表示，根据IAB一项最新的研究，已经看到了广告在建立品牌建设方面的作用。从全球范围看，将移动广告纳入到品牌推广活动中还是一种比较新的形式，这需要逐步得到广告客户的认同。尽管如此，这却是一种趋势。

天生的关系营销大使

研究表明，发展一个新客户所要花费的精力是维护一个老客户的5倍。所以建立与客户的良好关系，使其保持对品牌的忠诚，对于任何一个企业而言都是至关重要的。Joe Laszlo认为，“广告不应仅仅告诉人们到哪里去做什么，而是建立消费者与某一品牌之间长期的关系。”对于手机广告而言，同样应该起到这样的作用。印度某知名分析人士认为，建立品牌与用户之间的联系是移动广告的蓝海所在，才是移动广告的真正机会。

国际广告局（International Advertising Bureau，IAB）一项最新的研究已经发现了移动广告在建立品牌意识方面的作用——广告并不是仅仅告诉人们到哪里去做什么，而是建立消费者与某一品牌之间长期的关系

手机的随身性以及“一对一”的特征能够保证传播的“随时随地”。试想，如果你喜欢的化妆品牌在你生日的时候送上一个精美的电子卡片以及电子优惠券，这是怎样的一种温馨？买了一年的数码相机出现故障送修后马上收到一份调查函，听取你的抱怨以及意见，你的怒火或许就会因此而烟消云散；更重要的是企业也同时收获了宝贵的意见，而这将有助于产品或者服务的进一步改善。

凭借良好的关系营销，企业和消费者能够实现良性互动。通过这种互动，企业可以发现不足，挖掘新的需求；而消费者能够随时将自己的需求进行直线回馈，让需求尽快为企业所知晓。随着沟通的深入，企业和用户之间的商业关系逐渐渐变称一种伙伴关系，朝着同一目标——让产品更好迈进。当然，这里讲的是一种理想关系模型，不过凭借良好的沟通工具——手机，现实与理想之间的距离便会离地更近。

显然，手机广告还能够做得更加深入，更加隐秘，更加易于接受，最终达到一种“随风潜入夜，润无息无声”的境界。

构架精准数据库 舍我其谁？

在传统广告的发展历程中，总是伴随着各种质疑，其中倍受争议的一点是：无法判断是否有效到达了目标用户。互联网的出现部分地解决了这个问题，至少广告的点击量可以明确统计。不过，毕竟电脑普及率较低，上网用户仅是少数，而且并不便携，所以还是有很多遗憾。而这些遗憾恰是手机的专长。许多可得到的手机用户的资料可以详细到令人乐不可支的程度——你不仅仅可以知道他的姓名、年龄、职业，甚至能知道他的朋友是谁，他的兴趣爱好以及喜欢光顾的场所。正如TM论坛主席Keith所言，这里简直就是“广告的天堂”。

于是，你的客户不会再茫茫人海中无从识别，他们变成了一个个真实的存在。分众传媒事件虽然反应了我国数据库营销方面存在的严重问题，其运作模式值得商榷；不过，一个不容忽视的事实是，此前其所取得的巨大商业成功正是有赖于这个事实——无比精准的数据库。

仅是广告大家庭中的一员

既然手机广告有着如此的魔力，那么这是否意味着，其他的广告形式会黯然失色？当然不会。事实上，每一种传播手段都有其独特之处，有利弊所在，而只有当各种传播方式有效配合，将优点与缺点互补时，才能发挥最佳的作用。另一方面，各种广告还能够通过某些方式实现互动。例如，在户外广告中，可以适当补充网址信息，当用手机登陆后，便能够参与各种互动，并且能够因此获得某些好处；对于在电视广告中流行的广告歌，手机用户可以到指定网站免费下载；等等。正如IAB调研总监Joe Laszlo所言，对于手机广告而言，不仅仅会产生购买行为，它更是一个广告运动中的一个重要组成部分。

另一方面，当所有的广告传播形式指向同一传播目标时——传递同一个声音、同一种形象，就能够获得1加1大于2的效果，并且通过叠加的传播轰炸，可以在消费者心中留下较为深刻的印象。而手机广告，将凭借其“过人”的互动效果以及“一对一”的特性，建立与消费者更为深层次的沟通，在产品的推介以及品牌形象的维护方面发挥关键的作用。 盛思新媒广告有限公司总经理吴藏花指出，“通过手机进行的‘无线营销’目前仅仅是客户整体媒介计划里属于很小的部分，应同时注重与其他媒介的配合，从而形成跨媒界的超链行销是很好的方式。”

真正迈进整合营销传播时代

事实上，以上所提及的关系营销、数据库营销以及与多种传播方式的配合，都是当今最为流行的营销理论——整合营销传播的关键因素。手机的出现，将把营销带入美妙的真正的整合营销传播时代。奥美大中华区董事长庄淑芬指出，“手机应该是蛮有潜力的媒体，是奥美整合行销的一个工具。”

整合营销传播理论的创始人舒尔茨教授认为，市场形式随着信息技术的发展而发展，根据不同阶段的特点，可以划分为3种类型：制造商控制的市场、分销商控制的市场和交互性的市场。而今的市场显然属于第3种。“21世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；21世纪市场的消费者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象。”

整合营销传播有两个非常重要的支撑因素，一是，关系营销——即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立，保持并巩固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值的相互交换；二是，通过完善的数据库进行精准传播。舒尔茨认为，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系，是顾客而非产品才是企业的命脉。 整合营销传播有两个层面的意思，一是整合多种传播模式，传递同一种形象同一个声音——作为第五媒体的手机，将是其中非常重要的传播手段；二是整合整个营销过程——通过数据库了解目标用户所需并满足其需求，在与其进一步的沟通中（关系营销）进一步了解用户的新需求，并据此及时调整产品或者服务以及数据库，为下一轮的营销做准备。显然，手机能够填补其他媒体在互动以及数据库准确度等方面的缺陷，使整合营销传播无缝进行。

通往未来之路

手机市场的普及归根到底是一个满足最终用户需求的过程——了解广告信息也是一种需要。现在的需求不难把握，不过潜藏的需求就不是这么容易发掘了。因此，仅仅靠需求拉动市场是不够的，还需要市场主要参与方的推动。

移动运营商无疑将在其中扮演极其重要的角色。在日本以及韩国，运营商往往通过与广告公司合资的模式成立专门的手机广告公司全力支持移动业务，目前来看还是比较成功的。据悉，法国运营商正准备参考此类模式发展手机广告业务。
    另外，还需要某些“硬环境”支持。2007年，日本手机广告发生了巨大的变化，西田真树认为，三个因素起到了关键作用，一是3G，二是流量包月，三是移动搜索。

尽管手机广告前景诱人，不过，分析师认为，没有雄厚财力作支撑, 手机广告商将来的日子不会好过，一两年内将会有大量的公司坚持不住，面临倒闭和被收购的局面。因为，他们必须与涉足这一领域的手机终端商和互联网巨头们展开正面搏杀。

Google和Yahoo已经开始和亚洲的运营商展开相关合作，试图在下一轮竞争中占据领先位置。凭借在网络广告领域的积淀，Google在手机广告方面的优势是不言而喻的。 而至于广告形态，要根据市场需求伺机改变，不能操之过急进行跃进过渡。
 
    目前，手机广告领域还有两种非常看好的方向。一是，更好地利用基于地理位置的手机广告；二是通过软件的终端绑定为手机广告铺路。据业内人士透露，某著名的山寨机厂家之所以将手机卖出了白菜价，原因在于他并非凭借终端本身而是依靠软件的绑定获利。

手机广告的金矿就在前方，不过淘金之路难免坎坷。眼下最为明智的做法或许是边走边刨地收集些口粮，以便储备足够的体力抵达金矿。