三网融合根在服务

http://www.c114.net ( 2011/2/23 16:07 )

老百姓不关心是谁的网、谁的平台、来自何方的内容……只关心服务及其服务的效果好坏；同样，政府也更关心谁能服务好政府，让信息内容产业、文化产业和现代服务业发展起来，而且使社会稳定、百姓满意。

三网融合试点工作即将进入第二个年头，参与这一博弈的双方——广电与电信之间，表面上看是基于网络的竞争、内容的竞争、权力的竞争、出口的竞争、平台的竞争……而真正的竞争实际上是服务。因为老百姓不关心是谁的网、谁的平台、来自何方的内容……只是关心服务及其服务的效果好坏。同样，政府也不真正关心谁来掌控这张网络，而是更关心谁能服务好政府，不仅使信息内容产业、文化产业和现代服务业发展起来，而且使社会稳定、百姓满意。正如广电总局副局长张海涛在2010 年7 月5 日《在三网融合试点工作电视会议上的讲话》所指出的：“三网融合看试点、试点看效果、效果看用户、用户看服务，为广大用户和群众做好服务是三网融合的出发点和最终归宿”。

那么，什么是服务？词典里的解释：服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。而通俗地讲，服务就是“伺候人”、“赔不是”、“套近乎”，甚至“忍辱负重”……服务行业就是靠伺候人获得回报的行业。因此，有线电视运营商是服务百姓看电视的行业，再考虑到广电具有党的“喉舌”功能，因此，有线运营商做好服务就是党性的表现。此外，根据社会学研究，人们基本生存物品有35 种，而电视排在第28 位；因此，服务好人们看电视的需求就是尊重基本人权。从某种意义上讲，有线电视不仅要为所有人服务，更要为穷人服务，特别是在由于贫富差距带来文化不平等的情况下，因为“高档”人群有经济实力去“国家大剧院”，而穷人只能看电视，所以，电视是穷人的电视，在中国目前的社会环境下，做好电视的服务工作至关重要。

催生服务大变迁

三网融合对运营商的服务提出了新的要求，笔者此文的目的，主要是与业界的同仁们共同探讨新形势下运营商服务应该发生的变化或转变，并正视而不是躲避这些变迁。

　　* 服务领域的变化
　　服务领域的变化主要表现在3 个方面。首先是服务范围的变化，传统运营商的服务主要是网络自身和网络产品，所谓的“全业务运营商”实际上也只是基于网络手段的全业务。在三网融合时代，运营商不仅要做到网络的全业务，更要实现信息服务的全业务——即不仅是媒介服务，而且要做媒体服务，只有这样，才能称之为“全业务综合信息服务商”。其次是服务对象发生变化，运营商传统上只是服务用户，现在的运营商不仅要服务用户，更要服务政府——既要服务下游，又要服务上游，范围涉及到整个产业链。最后要面对的是行业变化，过去运营商只是定位于通信行业或有线传输行业，而三网融合则要求运营商充分融入信息内容产业、文化产业和现代服务业。

　　* 运营系统变化
　　传统运营商一般都是以BOSS 为运营支撑系统，但正如笔者以前所说，传统的BOSS 可能变成“包死”，因为BOSS 系统要求所有业务都需换算为流量和带宽，一旦某项应用不能换算为流量和带宽，就不能视为业务，这很容易导致运营商被管道化。三网融合的服务要以内容的分发和调度为基础，这就对运营支撑系统提出了新的要求。

　　* 服务要素和环节的变化
　　运营商的传统服务要素是基于网络业务的服务，主要包括网络品质保障、服务响应等。而三网融合将社会带入“物联网”时代，时间、空间和信息等传统物流网的三大要素也将演变成四大要素——时间、空间、信息和专业服务。即使是服务环节也会发生变化，包括浏览、订购、支付、配送、结算等。

　　* 经营模式的变化
　　传统运营商的经营模式可以命名为“中国电信”模式——“一站式”服务，什么都是自己来服务；而三网融合下的经营模式，可以命名为“中国移动”的经营模式——“一站式”服务，谁行谁来服务，整个模式更加开放，合作共赢，也就是为更多的虚拟运营本上还属于空白领域。商搭建成长的平台，并与之共同成长。这就需要运营商，特别是有线运营商转变观念、调整心态。

　　* 服务内涵的变化
　　传统的运营商只强调标准化服务，而三网融合则要求有文化、有品位的服务。按照马塞尔关于文化的定义：文化就是为了提升个人和社会的生存能力，增强适应能力，以及保持他们的成长和发展，一代一代传承下来，并通过后天习得的共同行为。文化有外在形式（如艺术品和等级制度）和内在形式（如价值观、态度、信仰、感知/ 感情/ 感觉方式、思维方式以及认识论等），因此，三网融合下的服务内涵既包括了媒介的服务要求，又包括了媒体的服务要求。

　　* 服务竞争核心的变化
　　传统运营商服务的核心基本属于超级资本主义范畴，即消费者、利润与股民。由于三网融合是国家行为，属于公民利益范畴，因此，运营商服务竞争的实质则变成了看谁能让政府满意、让百姓开心。

　　* 对竞争理解的变化
　　传统运营商对于竞争的理解主要是占领市场、获取利润；而三网融合下，运营商则要竞争对政府，特别本地政府战略的理解能力，竞争对百姓需求的理解能力。

　　* 竞争贡献的变化
　　传统运营商的竞争贡献主要是强调对企业自身的贡献；而三网融合强调对社会的贡献，也就是对本地政治、文化、经济与社会的贡献，对百姓安居乐业的贡献。

　　* 企业的机制变化
　　传统运营商，特别是有线运营商，企业的机制就是以领导为核心，强调“上传下达”；三网融合对于服务的要求则是“下传上达”——要求有线运营商的机制必须改变，做到一线服务用户、二线服务一线、企业服务社会。对外，真正以用户为中心；对内将权力向客服中心集中。

　　* 开放程度的竞争
　　所谓开放程度的竞争，就是看谁的朋友多，看谁能帮助朋友发财，也就是看谁能够更好地帮助产业发展。在传统博弈论的共赢命题中，有个子命题，就是看谁先赢。传统运营商的思路是我先赢，你才能赢；三网融合则要求你后赢，也就是让政府先赢、让产业先赢、让社会先赢、让百姓先赢，自己必然会赢。广电靠广告不靠票房就是典型的案例。

　　* 服务的基础网络变化
　　广电在考虑NGB，电信在琢磨NGN，对此三网融合关于网络的要求已经十分明确。传统上“马路堵了，扩宽马路”（扩展带宽）的思路需要转变为“马路堵了，再修一条马路”，否则无法克服IP 协议自身的问题。同样，传统互联网的“铁路网”要转变为“电力网”，否则无法支持“云计算”。

　　* 服务组织的变化
　　运营商的服务传统上是单一业务服务，不同服务不同组织和人员来完成；三网融合则要求全业务服务，而且是一人上门负责制。

　　* 服务设计方向变化
　　传统运营商关于服务的设计可谓“自下而上”，也就是根据技术实现能力来设计，以自我为中心；三网融合则要求“自上而下”的设计，即根据市场或“上帝”的需求进行设计，完全以用户或社会为中心。

　　* 服务设计层次的变化
　　传统的设计层次主要是技术层和用户层；三网融合不仅要求技术层和用户层，而且要求产业层、内容供应商层、政府管理层……

　　* 服务方案的变化
　　传统的服务解决方案称之为“端到端的解决方案”；三网融合下的服务方案要求运营商不仅考虑自己，而且要考虑用户和社会。

　　* 服务战略的变化
　　传统服务战略是“以市场为导向、以销售为中心、以服务为基础、以机制为保障、以获取利润为根本”；三网融合要求的战略是“以社会为导向、以用户为中心、以服务为基础、以机制为保障、以留住用户为根本”。

　　* 服务指标的变化
　　传统运营商的服务指标主要强调满意度和忠诚度；三网融合竞争形势下，需要强调的服务指标是牢固度——不仅要求服务让用户满意，而且要使用户觉得服务很重要，并感受到你比其他服务商更强或更有优势。

七工作迫在眉睫

实事求是地讲，广电的服务与电信的服务相比有很大差距，处于竞争劣势，必须转变观念，改革机制，迎头赶上；否则，即便是电信业务全部向广电开放，广电也难以取胜。不过，需要提醒的是，广电不要盲目模仿，需要根据自身特点和特性设计服务，做好下面的几项工作迫在眉睫。

首先，广电企业需要认识到自身与电信企业本质上的某些区别。例如，两点连接就可以通信，但两点连接不一定就能实现电视广播。因为，除中央电视台外，有线网络主要是与国家政体相适应，强调为本地服务。

其次，广电是媒介与媒体的混合体，网台分离是历史的误区，网台联合才符合客观规律。

再者，对广电而言，讲服务就是讲党性，特别是要做好弱势和低收入人群的服务，在某种意义上，高端人群只存在于电信行业，并不存在于广电市场。