当诺基亚2008年第一季度在北美的手机销量与去年同比下滑45.8%时，中国市场与之形成了鲜明的对照，与去年同比增长33.8%，中国继续成为诺基亚领跑全球的制胜法宝。一个进入中国不过23年的企业，其高增长的秘诀是什么？近日，本报总编辑孙定与诺基亚全球副总裁邓元展开了深入的交流。
中国市场的独门招术
诺基亚在中国市场的成功，取决于长期打造品牌、覆盖低端到高端的产品线、先进的技术和高质量的产品等因素，而“独到之处”是对消费者的了解。
孙定: 诺基亚进入中国23年来，投入了大量的资金和资源。如今，中国已经成为诺基亚全球最大的单一市场。你认为，诺基亚在中国市场取得好成绩的原因是什么？
邓元: 诺基亚在中国市场是成功的，而且还有很多进步的空间。诺基亚取得今天的成绩有多方面的原因。首先，通过长期打造品牌，与消费者建立了相互信赖的关系，使消费者对诺基亚这个品牌非常喜爱。在Synovate2006年和2007年的调查中，诺基亚都是亚洲最受欢迎的品牌之一。而中国的一些第三方调查表明，超过一半的消费者购买手机时，对诺基亚这个品牌有偏好。这些都印证了诺基亚这个品牌在消费者心目中的地位。
其次，诺基亚产品和技术的成功，使很多人用过后就不想再换其他品牌。诺基亚的人机界面和整体产品设计都很易于使用，产品质量也非常好，甚至有消费者将诺基亚手机摔在地上了，还可以用。
第三，诺基亚近几年的产品线，覆盖了从入门级到高端的产品，仅2007年就向中国市场推出了约30多款新产品。无论是哪一类的消费者，都能够提供满足其需要的方案，不仅是价格，还有设计和功能。从一般为农村消费者准备的入门级产品，到设计时尚的高端应用产品，诺基亚应有尽有。
孙定: 的确，诺基亚的产品线很长，而且具有很强的设计能力。我想知道，诺基亚是如何满足不同类型、不同需求消费者的偏好的？在产品的工业设计、对用户使用习惯的研究等方面有什么独到之处？
邓元: “独到之处”是诺基亚每年会通过各种资源去了解消费者。在手机行业，一家公司能否成功，对消费者的了解会起到决定性的作用。产品设计和研发的成功，很大程度上是因为我们了解消费者的需求，能做出消费者喜爱的产品。所以，了解消费者是诺基亚一个非常重要且长远的目标。
同时，诺基亚的服务体系发挥了很大的作用。产品质量再好也难免会出现问题，消费者之所以信赖诺基亚的产品和品牌，是因为我们的售后服务很有保证，让他们很放心。诺基亚在全球有全面的售后服务体系，在中国有超过600家客户服务中心。
此外，渠道也不可忽视。一款产品从工厂到客户手中，可以经过运营商的渠道、全国分销渠道、地区性分销渠道、大连锁零售渠道和小零售店。目前，全国有近10万个零售店在销售诺基亚的产品，如何做好每一个零售店并提供消费者好的零售体验，是非常重要的一环。
孙定: 你提到的成功因素有很多，除了品牌、设计和服务，整体的分销、零售和零售店体验都非常重要。那么诺基亚渠道和销售环节，与其他厂商相比，是否具有特别的优势？
邓元: 我想，这些应该由消费者来考量。渠道的最终目的是服务于消费者，所以我们要了解消费者的购买习惯是怎样的，他从哪些地方购买？产品如何到达零售店？这些零售店如何管理？我们的销售体系要了解全国各地消费者的不同需求。其中一部分是农村用户的需求，也许还没有一个完整的体系去服务他们，究竟该如何跟他们接触与沟通？在一些大城市，家电连锁店的市场份额比较高，如何控制体验？因此，要以消费者为中心做整体设计。不同的地区、不同的购买习惯，需要不同的体验，要思考用什么方式可以达到他们的要求？高、中、低端用户各自体验的重点在哪里？
至于诺基亚和行业内其他厂商的不同之处，我很难具体回答。但我想，诺基亚比较重视全面、平衡、各方面多层次的发展，无论是大城市、农村，还是高端、低端的消费者。因为诺基亚是全球最大的手机厂商，其整个规模、产品线的广度和深度，都比一般厂商具有优势。有了这些优势，如何利用它，根据中国本土状况，设计渠道策略和具体的执行办法，非常重要。
手机厂商不能短视
3G能为中国手机市场带来很多机会。中国的市场很复杂，手机厂商不能只看短期利益。
孙定: 中国的手机市场是诺基亚最大的市场，也是诺基亚战略中非常重要的一块。但同时，中国市场的竞争也非常激烈，不仅有海外品牌，还有很多本土品牌，甚至还有“山寨机”、黑手机、水货手机。诺基亚面对的竞争将更加激烈，你有没有感到生意比以前难做了？诺基亚同本土品牌之间的竞争格局是怎样的？
邓元: 中国市场确实非常复杂，但要说是越来越难，还是越来越容易？其实都不是。
我一直认为中国市场竞争非常激烈。但诺基亚的竞争态度是这样的:中国市场足够大，可以容纳很多不同的竞争者，无论是国外厂商，还是国内厂商，都有它适合扮演的角色。因此，在全国占有一定的市场份额的国产手机同样有发展空间。
对此，我们应该从消费者的角度去看。这个市场给了大家很多的机会，国产和国外的手机厂商都有机会扮演重要角色。但我们也看到有少数的国内厂商不追求品牌，“山寨机”就没有品牌，没有自己的技术和研发，也不讲究产品质量和售后服务，卖给消费者后，什么也不管了。这样做，对整个市场的发展非常不利，对消费者也非常不公平，我觉得这样的厂商是非常短视的。
有很多国产品牌很关心自己的品牌形象，质量也好。我认为只要把消费者放在第一位，无论哪一个品牌都有它的空间。在中国这个全球最大的市场上，当然可以有不同的品牌，这些品牌都有自己的机会。
孙定: 现在国内谈论最多的是中国3G，3G在全球已经越来越成熟，收益也越来越多。你能不能介绍一下，诺基亚在中国的3G策略？
邓元: 诺基亚在为中国3G的来临积极地做准备。我们的3G产品在国外销售得很成功，非常成熟。而且，我们的WCDMA产品在全球处于领先地位，因此，当中国发WCDMA牌照时，诺基亚马上就有很多3G产品可以在中国上市。在北美，我们已经推出了CDMA EVDO 3G终端，一旦网络条件成熟，我们也将为中国用户提供诺基亚的CDMA 3G手机。同时，诺基亚也致力于TD-SCDMA的发展，将适时为中国用户提供易用性好、高质量的TD-SCDMA手机。
孙定: 3G在中国和中国的运营商关系密切。在国外，手机市场是以运营商为主导的，而国内虽然也有运营商采购，但还是零售市场卖得更多。3G发牌后，运营商的采购量可能会进一步加大，到那时，诺基亚和运营商的合作策略是否会有调整？
邓元: 诺基亚跟运营商的合作策略是基于在消费者的需求上如何做得更好。一直以来，运营商在中国通信业的发展中扮演了很重要的角色。诺基亚跟运营商的关系非常密切，共同推出了很多市场举措，包括我们在超低端领域与中国移动合作，把大量入门级的产品推广到农村和偏远的地方，取得了很大的成功。在音乐等其他应用的推广上，我们和其他运营商还有合作的机会。
推开互联网之门
手机是产业融合的一个最佳平台。诺基亚看到了这个趋势，并努力让手机成为一个互联网终端。
孙定: 我们看到，在手机市场还有一些新的变化，例如苹果的iPhone正在国外全面推进业务，同时也积极地准备进入中国；同时，用户对Google的手机平台也很期待。你认为，苹果、Google这些厂商的进入，会不会对中国市场或手机市场产生重大的影响？或者它们只会成为很细小的分支？
邓元: 其实诺基亚对“手机融合”的趋势有一定预估。几年前我们就看到手机会替代MP3，将来可能也会替代数码相机等，因为融合在不断地发生。我们在手机上已经融合了很多，例如诺基亚N95，既有MP3，也有500万像素的照相机，可以拍视频、上网、发邮件、玩游戏，基本上就是一个多媒体电脑。以前，IT厂商、MP3厂商都觉得应该找一个融合的平台，其实手机就是一个最佳的平台，手机会拥有更丰富的功能。
这对诺基亚会有怎样的影响呢？第一，会有更多的人思考，是买一个新的MP3和数码相机，还是买一个好手机？因为一个手机已经可以满足这些功能的需要。诺基亚是全球销量最大、占有近40%市场份额的手机厂商，当消费者把注意力放在评估手机时，很多时候会直接考虑到我们。诺基亚很有信心做融合的手机产品，也是在这方面做得最好、最久、卖得最多的厂商。现在全球销售MP3播放器最多的厂商是诺基亚，销售数码相机最多的厂商也是诺基亚。这表明手机现在确实是一个已经融合了的产品，一些新厂商进入这个行业，是对我们手机地位的重新确认。
孙定: 那么诺基亚向互联网转型，也是因为预估到手机和互联网融合的趋势吗？
邓元: 是的。手机已经不仅仅用来打电话，它能方便地提供给消费者各种应用，很多高端客户需要新的应用，促使手机去融合与互联网相关的功能。现在手机上网非常普遍，中国约有22%的互联网用户用手机上网，而且会越来越多。因此很早以前，诺基亚就准备转型为一家互联网公司，并一直在研究最新的技术。
可以看到，手机确实已成为一个融合的平台。最近诺基亚在成都附近的安仁古镇推出了4款入门级手机，它们都有GPRS上网功能。我们将手机上网的门槛越推越低，表明互联网的应用是广泛的。当上网被消费者接受时，就会有更多的人购买手机在这方面的应用，这是一件好事，我们也欢迎更多有实力的厂商加入到这个行列。
孙定: 诺基亚一直说互联网很重要，也在跟互联网做更深度的整合，一个传统意义的手机公司要向互联网转型，这条路该怎么走？会选择什么样的合作伙伴？目前取得了哪些进展？
邓元: 手机和互联网相关的服务、应用、内容会被整合在一起，不能分开，这是大势所趋。在过去的几年中，诺基亚N系列手机已经加强了很多这方面的功能，以后我们要走的路是：让手机成为一个互联网终端。
这个互联网终端所包含的服务是我们与合作伙伴一起提供的。在过去的一年当中，我们并购了一些做内容、地图、音乐和移动广告的互联网公司，这是我们向互联网转型的基本条件。我们还推出了名为“Ovi”的服务平台，“Ovi”在芬兰语中是“门”的意思，我们要打开服务之门， 与全球和中国合作伙伴共同推出一些新的应用。事实上，诺基亚在全球推出了一些新服务，如导航、地图、Comes with Music（音乐随我行）等。另外，我们也会寻找一些合作伙伴，把他们的服务放在诺基亚的平台上，共同把移动互联网做得更丰富。
孙定: 现在跟中国互联网公司合作的情况怎样？
邓元: 诺基亚跟一些中国互联网公司在不同方面进行了合作，像百度、新浪、TOM、腾讯等。将来会扩大合作范围，包括和运营商合作。其实，消费者在此间起到的是主导作用，如果本地合作伙伴能为消费者提供一些独特的服务和内容，我们绝对会开放合作之门。
孙定: 互联网的应用很多，哪种型号的手机配备哪些功能，诺基亚内部有没有一个标准或流程来甄选？
邓元: 诺基亚公司重组是从今年1月1日开始的，我们确实针对你提到的这方面，做了一些改革。我们成立了一个“服务和软件部门”，在终端部门（包括手机硬件和软件）建立了一个“走向市场部门”，就是要把我们的产品、终端和服务与市场结合起来，提供全方位的方案给消费者。
总裁
感悟
执行力决定一切
2008年1月1日，邓元从原诺基亚中国销售及运营副总裁升任诺基亚全球副总裁，负责诺基亚在大中国区的销售。他明显感到，从今年开始，肩上的任务更重了。
一方面，邓元要继续维持业务的持续增长。这意味着邓元必须着手解决一揽子的事情，包括如何与运营商合作、细分市场、进行持续的品牌建设、为消费者提供更好的体验，如何不断地完善渠道架构，怎样更有效地走到农村去等等。另一方面，为了更好地向互联网转型，诺基亚必须进行“内部”转型，逐渐改变内部的组织架构，并且对员工进行新业务的培训，促进员工转型。
这些工作的落实，对诺基亚的管理团队来说，是一个很大的挑战。还好，“诺基亚在很多方面会拷贝别人的优秀做法，但是有一点是别人无法拷贝我们的，就是执行力。” 邓元表示。
诺基亚进入到中国不过23年，却能将这块竞争日益加剧的中国市场耕耘得热火朝天，并连续多年领跑，就已经证明了这一点。当诺基亚2008年第一季度在北美的手机销量与去年同比下滑近五成时，中国市场与之形成了鲜明的对照，与去年同比增长33.8%。这不是靠执行力，是靠什么？
总裁
印象
邓元很儒雅，这个中国香港出生、美国读书，集中外文化于一身的职业经理人，普通话都有了点北京味儿。他脸上始终洋溢着微笑，虽然这微笑中浸染着疲惫，据说他全年有180多天拖着旅行箱奔波在全国各地的卖场第一线。
加入诺基亚前，邓元一直在IT行业任职。“以前我卖电脑，没有这么多的消费者，现在卖手机，面对的消费者数量是巨大的，全球每天有超过10亿人用诺基亚手机。”从电脑到网络，现在做手机，郑元职业生涯的每一步都是在跟随着产业的发展趋势而变化。
无论是卖多媒体电脑，还是多媒体手机；无论是卖网络设备，还是可以上网的平台，邓元就认准了移动互联的融合。他认为，手机是产业融合的最好载体，更能贴近消费者。但无论是手机，还是电脑，在他个人的职业生涯中有一点是共通的:“我要永远走在前面，用做出来的东西去影响这个社会。” 
