转型已经成为电信业界的共识，摆在运营商面前的焦点集中在了如何加强企业的转型执行力。作为企业前沿阵地的市场前端，要提高营销服务水平，协助企业成功完成业务转型乃至战略转型，单一的营销沟通方式很难奏效，营销转型势在必行。现在，多种营销方式协同配合的整合营销理念正为企业所接受，并逐步渗透到实际行动中来。
营销思维亟待转型
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，即兼顾企业、客户、社会三方的共同利益，协调企业内外的关系和活动，汲取过去经验，综合现代成功理念，将各种营销技巧相互结合补充，根据环境进行即时动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行动方式。
将整合营销的理念引入电信领域主要体现在三个层面：第一，建立以客户为导向，通过产品设计、销售促进客户服务等各环节的电信整合营销体系，构建面向目标客户的完整体验环境；第二，将各种工具和方法整合运用到体系中的具体环节；第三，借鉴其它行业的现有资源和成功经验，提供操作工具和方法论的支持。
随着电信市场的变化，运营商传统的以技术为导向的营销体系也在调整。以往大部分运营企业采取“技术导向”，往往根据网络能力来设计和推出业务产品，然后根据产品设计营销方案，这决定了运营商推出的新业务仍然来源于先进的技术，往往造成业务推出市场后与预期存在很大落差，在此情况下加强宣传力度,调整方案，往往起色不大，甚至造成资源和效率的浪费。
此外，现有的电信营销体系缺失了诸多重要环节。例如，缺乏对用户进行长期跟踪研究的环节，导致产品设计仅停留在技术阶段，无法提供给用户符合其特定需求的产品或服务；缺乏由运营商统一整合管理的品牌与促销环节，尤其是增值业务市场，SP以自己的推广方式面向用户，造成用户认知混乱和信任度下降，严重影响品牌形象；缺乏主动的客服环节，不能深层次准确把握和理解用户需求；缺乏对营销有效性的评价体系，缺乏对服务水平、市场操作效果、SP/CP提供的内容、合作伙伴的评价等。
因此，运营企业需快速转换思维，认识到未来电信市场将朝着以下趋势发展：以市场为导向，要求企业真正掌握客户需求，为客户提供灵活多样且个性化较强的产品服务；以竞争为导向，要求企业准确即时了解竞争对手的战略意图，根据竞争形势随时调整自己的市场策略；以未来为导向，要求企业把握电信市场的未来趋势并做好准备工作；以效率为导向，要求企业团结价值链的聚合力量，快速部署赢得市场先机。
为此，电信企业需从客户细分、市场定位入手，通过品牌、促销和渠道等手段营造客户体验环境，从而在整个环节中进行营销转型，具体如图1所示。
重视有影响力的客户
客户主要有个人客户和集团客户两大类，二者有着各自不同的消费需求及特征，由于集团客户更加注重用户化而非个性化，因此这里将重点研究个人客户。
对个人客户的分析，我们先引入一种新的划分维度—用户影响力。某类用户的消费行为能对其他类用户群体的消费行为产生激发、带动的作用，那么这类用户就是影响力人群，这类用户的消费水平未必高，即消费水平高的用户不一定是影响力大的用户，而影响力大的用户未必消费水平高，但他能影响其他类人群使用业务。
从年龄、消费水平和影响力水平三个维度对用户进行划分，其结果如图2所示。每一类用户群体都有不同的消费特点，下面分别进行分析。
（1）15岁～19岁的中学生和低年级大学生。他们具有如下特点：对周围人群的影响力大，很时髦的东西都是从中学生流行开来的；娱乐为主，喜欢新奇、趣味性强的产品，追赶潮流，既是潮流的散播者，又是潮流的推动者和追随者，是通信娱乐业务的高端人群；主要消费短信、铃声、游戏、上网，完全依赖家庭，没有培养起正确的金钱观，金钱对他们的约束力很小，月消费均在100元以上。
（2）在校大学生。他们具有以下特点：收入较低，时间较多，主要使用短信，月消费在100元以下；对流行有一定的理智，通常是流行的追随者，但不是推动和传播者，影响力相对较小。
（3）青年职员。他们具有以下特点：刚参加工作两三年，收入不高，情趣单一；正处于从效仿中学生到效仿成年人的转型过程中，没有过多的财力支持消费增值业务，虽然各种增值业务都有可能使用，但对周围的影响力小。
（4）奢侈消费群：商务高端。他们具有以下特点：32岁左右的职业白领，受过良好教育，富有，是语音、互联网（包括商务和娱乐）的主要消费者；追赶潮流，被其他人当作成功典范，较其他群体更具有影响力，属商务高端。
（5）32岁～40岁的人群。他们具有以下特点：有自己的流行趋势，是追随国外娱乐潮流成长起来的一代人，少年时缺乏对娱乐的享受，现在对娱乐的追逐是在补偿损失，娱乐主流是怀旧，影响力也较高；经济基础很好，有强势的消费能力。
（6）40岁～50岁的人群。他们的知识相对老化，影响力落差很大。
（7）50岁～60岁的人群。他们的消费能力因退休而急剧下降，从消费水平上讲这个阶段会再次出现一个高峰，但影响力水平很低。
研究表明，以上人群中有两类影响力高端用户。一类是15岁～19岁的中学生，尤其是在时尚娱乐方面对周围人的影响力很大，往往很时髦的东西都是从中学生开始流行开来的，对于电信业务，这类用户刺激和带动了周围人对除语音之外业务的使用，如短信、彩信、彩铃、游戏和网上购物等，他们是时尚和潮流的传播者、推动者和追随者，是电信服务的高端用户。另一类是32岁左右的人，他们是影响力的另一个高峰，属于商务高端，对电信业务的消费特征是使用很多的话音和增值业务，同时他们的生活习惯和消费方式与普通人有着很大不同，受过高等教育且较为富有，是其他人群效仿的对象，他们的生活模式也是很多人所向往的，具有很大的影响力。
对于运营商而言，若要真正抓住用户需求并加强市场渗透，就不能仅仅停留在传统的按消费水平划分高中低端用户的分类模式上，而需抓住诸如娱乐高端和商务高端这些影响力较强的用户群体。通常情况下，一个人的体验会影响更多人的体验，他们高度相关，口碑至关重要。口口相传的方式已经成为电信营销的一个重要方法，但前提是运营商要清楚当前的潮流是什么，哪些人能对这种潮流推波助澜，将它传递到更多的人群中去。因此，影响力高端用户（娱乐高端和商务高端）是运营商最应关注的用户群体。
重视不同群体间的关联度
表 用户分类
好的营销策略离不开对用户行为特征的把握。按照用户接受产品时间的早晚和难易程度可以将用户分为早期尝试者、早期主流用户、晚期主流用户和落伍用户，每类用户的特征可参照表1，市场分布见图3。
图3 市场用户群体裂谷
一般情况下，早期主流用户在做出购买或使用决定时并不重视早期尝试者的使用情况，他们只看和自己相类似的其他早期主流用户的动向，因此，对于一项产品，只要无法争取到一个早期主流用户，哪怕业务在早期尝试者中开展得再好，也无法争取到其他的主流用户。因此在早期尝试者和早期主流用户之间存在一个裂谷，它是用户规模壮大起来必需跨越的裂谷。
对于一项新生业务，如手机电视业务，目前各地开展的手机电视业务都处于尝试、试验阶段，争取到的用户也基本都是早期尝试者。值得运营商思考的是，在早期尝试者和早期主流用户之间存在一个危险的裂谷，如何跨越这一裂谷，争取到早期主流用户中的第一个用户，是运营商必须思考和解决的。业界有这样的结论，对于手机电视产业发展来说，100万的用户数是一个发展瓶颈。如何争取到这100万用户，裂谷不容忽视。寻找好的细分市场跨越裂谷，就像选择好的引火物试图点火一样。因此有必要对主流用户进行市场细分，在细分市场中，注重在用户间建立良好的口碑，深入了解主流用户的需求，并在主流用户内部形成流行。
能否成功跨越裂谷，影响着业务乃至企业的存亡，运营商需从以下方面规避裂谷带来的威胁。
第一，根据影响力模型，选择影响力大的娱乐高端和商务高端，带动其他人群使用电信业务，并在这两类群体内部，根据裂谷理论，选择早期主流人群中的领导者作为引爆点，从而在主流人群内形成流行，跨越裂谷，在整个人群内传播开来。
第二，制造流行的核心在于电信产品的黏着性和电信市场营销的传染性，一方面要抓住用户“买点”，着力宣传能引起用户潮流的产品，另一方面要重视口耳相传的市场营销手段，良好的口碑往往使营销策略事半功倍。
第三，凸现竞争优势，用户对同质化的产品越来越失去兴趣，而企业对同质化产品的营销也越来越难，因此必须重视差异化营销，要从产品及组合、价格、渠道、促销等多角度挖掘差异化，在一定意义上，用户体验决定了企业的差异化程度，即使相同的产品也要让用户体验出不一样，这便是差异化营销的最高境界。 
