与互联网电视终端的生产相比，内容运营才是互联网电视业务开展过程中的最大难题。虽然互联网电视牌照已经发放，互联网电视相关的业务也可以开展，但是内容运营体系还未建立，互联网电视业务进入大规模的商业化运营阶段还尚需时日。
2009年3月众多彩电厂商集体推出互联网电视后，2009年8月,广电总局下发《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》。《通知》要求,通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品,向电视机终端用户提供视听节目服务,必须取得《信息网络传播视听节目许可证》。有业内人士评价：互联网电视的发展自此基本陷入停滞。
虽然工信部、中国电子视像协会从2009年8月开始多次与广电总局传媒机构管理司沟通互联网电视内容,但是广电方面一直没有给出明确的态度。
现在广电总局颁布的三张牌照全部花落“广电系国家队”，进一步明确了未来互联网电视仍将由广电系经营，广电总局对内容的运营监管得到了进一步的加强，而同时也使得互联网电视本来有限的内容变得更加稀少。
尽管中国网络电视台、华数传媒和上海文广3家企业已经储备大量的互联网电视节目，并且具有丰富的电视节目内容运营经验，但是互联网电视业务运营的环境与普通电视业务有很大不同。此外，从互联网电视内容的制作到互联网电视终端接收，内容运营具有非常重要的作用。其中内容的制作、供给、传输、接收以及服务覆盖范围的规划和协调等细节性问题均需要一定时日予以解决。
中国电子商会消费电子产品调查办公室副主任陆刃波表示，互联网电视产业发展到现阶段最主要的问题是消费者能够获得的内容需要与互联网信息保持一致畅通，关键点还在内容商，彩电企业基本没有后劲来推动产业发展。
帕勒咨询资深董事、多家跨国家电企业的中国营销顾问罗清启表示，这个产业链很特殊，需要各方面一起协同合作，制定共融的发展规划。互联网电视企业的核心问题是如何提供“差异化价值”，最起码集成运营商在做内容规划时，至少要保证20%的内容和功能实现差异化，或许可以由家电企业出资购买和研发差异化内容和功能，交给持牌方终审，最终提供给用户。
中国电子视像行业协会副会长郝亚斌指出，广电总局接下来应该发更多的牌照，政府主管部门进行科学管理，并且各方都以合作共赢的商业模式，以为消费者服务，为消费者提供新的消费体验为目的，互联网电视就会一定成为产业发展的方向。
