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虚拟运营商
2014/5/7 15:37

专家称虚拟运营商突破重于颠覆

人民邮电报  

访谈嘉宾:

工信部电信研究院通信信息研究所行业发展部副主任 白春霞

工信部电信研究院规划所市场经营研究部副主任 张悦

分享通信集团有限公司执行总裁 康志斌

主持人:人民邮电报主编、中国信息产业网总裁 王保平

自从2013年年底移动转售业务许可获批,虚拟运营便成为业内持续谈论的话题。近日,随着一些虚拟运营商陆续发布自有品牌、资费套餐和放号运营,有关虚拟运营商发展前景、发展策略的讨论更是热闹非凡,各种观点在微信、微博和报纸等媒体上争得不可开交。作为一个新生事物,争论是正常现象,去伪存真、去粗取精,对虚拟运营商的发展不无裨益。为此,中国信息产业网、人民邮电报邀请工信部电信研究院的专家和虚拟运营商的高管,做了一期有关虚拟运营如何发展的专题访谈,现把他们的观点整理出来以飨读者。

资料图

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虚拟运营带来服务形式和商业模式的多样化

主持人:目前工信部已经发放19张移动转售业务牌照,虚拟运营商这一新生事物,得到了行业内外的广泛关注。那么,虚拟运营商的进入对我国电信市场会带来哪些影响?能否达到政府所期望的“引入活水”这一预期效果?

白春霞:我认为移动转售业务的开放,会对我国通信市场的繁荣起到积极作用,最重要的影响可能有两个方面:一个是市场上移动通信服务的类型和商业模式会更加多样化;另一个是客户服务将更加深入和细化。从目前看来,已经获得了移动虚拟运营许可的运营主体,都有自己独特的优势,比如,有些能够方便、直接地接触到特定的客户群,有些具有广泛而精准的销售渠道,还有一些有独特的信息内容资源。这些虚拟运营商拿到牌照之后,不会像基础运营商那样提供单纯的通信服务,而是会通过移动服务来提升和扩大自身的服务形式和内容,从这个角度来说,将来可能会出现服务形式的多样化和商业模式的多样化,这是移动虚拟运营给电信市场带来的一个最大变化。从国际经验来看,最终成功的虚拟运营商,大多数都是通过移动服务来扩展自身已有的服务形式和内容,强化原有的客户关系,通过创新来提升服务价值。在客户服务方面,基础电信运营商面对的客户范围非常广泛,顾客群体非常庞大,这样就很难提升个性化服务质量,但对于虚拟运营商来说,就相对更容易一些。

康志斌:去年年底,国家发放虚拟运营牌照,标志着中国民营资本进入电信业已经正式拉开了帷幕。我们大家都知道,民营资本的优势在于灵活的机制。民营资本进入电信业,将带来两方面的影响:第一个是正面的,就是引入民营资本能够加快整个行业创新的步伐。这体现在两方面,一方面是产品的分布性增强。随着虚拟运营商的介入,电信业务会更加丰富,以前我们的电信运营企业提供的主要是基本通信业务,引入虚拟运营商之后,电信业务尤其是增值业务种类会越来越多。另一方面是市场营销手段会更加多样化。我们知道,获得运营牌照的这些企业,来源于不同的行业。有做终端渠道的,有做电商的,有做固网宽带接入的,还有做应用的,这种民营的背景,会使他们的服务创新意识非常强。第二个方面是随着这些民营资本的进入,电信业在局部经营市场会出现一些非常激烈的竞争局面,当然这也是在所难免的。

张悦:刚才讲到对通信市场的影响,目前的通信市场包含两大市场,一是消费者市场,二是生产企业市场。在消费者市场上,在多样化或者差异化的竞争过程中,消费者是最终受益者,因为这将为消费者带来更多的服务和更低廉的价格。对企业市场来讲,这种转售形式会促进互联网和传统行业的融合,尤其是对一些民营企业来说,它们在客户服务和经营方面具备很多积累和资源,这些企业通过转售可以将通信业务和行业信息化业务很好地融合在一起,从而推进整个行业的发展,成为通信业服务于其他行业跨界融合的一股推动力量。

创新、专注、融合、共赢的国外经验

主持人:在虚拟运营商和基础运营商之间有一个纽带的角色,叫做MVNE,它们是向虚拟运营商提供网络管理系统、业务支撑系统和移动数据业务的平台,这样就减去了虚拟运营商要做的大量工作,降低了虚拟运营商的进入门槛。怎么看待MVNE?

张悦:MVNE实际上是虚拟运营商进化过程的一个产物,我们可以看到,2000年维珍成为英国第一家运营商,当时市场就只有一家虚拟运营商,他没有什么选择,所有的平台和系统都需要自己去建。那个时候的虚拟运营商,与MVNE是一个整体。随着新的虚拟运营商不断进入,市场能力和产业链逐渐趋于成熟,就自然地出现了MVNE的角色,这可以说是产业成熟的标志,因为MVNE出现以后,虚拟运营商会更专注于市场环节。但实际上,我国目前有一些企业很有成为MVNE的潜力,一个MVNE需要有三部分内容,包括计费、核心网和增值业务平台,目前很多企业有这种潜力去承载这些功能。

白春霞:某种程度上,我国基础运营商也在建设这样一些系统,扮演MVNE的角色,MVNE不一定是新诞生的角色。

康志斌: MVNE的出现,确实标志着整个通信产业链进化到了某一个程度,这标志着产业更加专业化,产业分工更加细致,产业流程更优化。

主持人:国外的虚拟运营有一二十年的历史,相对比较成熟,国内才刚刚开始,那么国外虚拟运营商成功运营的经验,对我们有哪些可以借鉴的地方?

张悦:国外虚拟运营的经验可以总结为几个关键词:创新、专注、融合和共赢。其中,创新是最核心的一个词。以最成功的虚拟运营商维珍为例,它在英国首先推出“随意打”,在美国首先推出移动电话广告业务,美国新成立的Team公司,最早提出了个性化的方案,虚拟运营商成功崛起很大程度上归功于这些创新。

第二个关键词是专注。虚拟运营商的差异化体现在目标市场上,也就是说基础运营商做的是大众的市场,而虚拟运营商做的是小众市场。以维珍为例,当时其专注的是16到35岁的年轻人群,当时通信是一个新兴产业,这个人群和产业特征正好吻合。再比如美国的两大虚拟运营商,他们更专注于中小企业市场,通过增值产品把中小企业市场做到很大。所以说,虚拟运营商首先要找到自己的目标市场,专注于这一目标市场,用自己的优势去挖掘市场潜力,提供专业化的服务。

第三个关键词就是融合,这不仅体现在产品上,也体现在内部资源上。不只卖通信业务,也需要在内部将企业所有资源整合在一起,形成一个合力。

第四个词是共赢。一个企业要在产业内很好地生存,需要有自己的生态圈,这个生态圈包括虚拟运营商、垂直行业、客户和产业链各个环节,是一个系统化的整体。

白春霞:我认为虚拟运营商一开始要“求质不求量”,专注于自己的客户群。西欧和北美的虚拟运营商已经发展到一个稳定状态,虚拟运营商已经和基础运营商达到了同步,在后面要想超越就要更加专注。

价格战打不起来,免费也不可能持久

主持人:已经发布了资费套餐和业务战略的虚拟运营商,有的打出了免费的口号,或者说是变相的免费。但三大运营商对虚拟运营商的折扣价其实还是比较高的。现在大家都很担心一个问题,就是这场价格战能打得起来吗?或者说,虚拟运营商有资本打赢这场价格战吗?免费的策略能持久吗?

康志斌:我觉得这是一个商业规律。如果大家都进入到一个相对饱和的同质化的服务市场以后,价格战是在所难免的,所有的运营商都会侧重于提供差异化服务。大家都知道,目前国家对移动通信市场的保护度非常高,如果虚拟运营商进来以后,大家还只是提供一种传统的基础通信业务,三大运营商与虚拟运营商之间的价格战是不可避免的。为了避免这一点,找到自己的一个升值空间,就要在我们的定位和差异化服务上,找到自己的位置,从目前这几家已经发布的套餐来看,可能有一些资费套餐存在一点“侦探性”。我们更希望这是一种营销手段。营销手段的目的是在前期获得客户和媒体关注,博人眼球,从长期来看我们不希望看到持久的价格战,这对整个行业的发展十分不利。我们分享通信不会把重点放在这种传统的短收益上,会更多地放在行业的增值服务上,努力避免这种情况的发生。

白春霞:我觉得,个别公司会在个别时间点为了促销,在某些区域提供比较低的资费套餐,但是大规模、持续价格战的可能性不大。因为这个价格战的前提是,虚拟运营商都在提供模仿基础运营商的服务,但正如康总所讲,虚拟运营商还是蛮理性的,他们比较注重提供增值服务,因此我觉得打价格战的可能性不大,况且虚拟运营商在批发上有刚性成本。

张悦:从国外虚拟运营商的发展经验来看,从起步到发展到一定规模基本上要5年的时间,那么在起步阶段,价格策略肯定是虚拟运营商会采用的一种策略,肯定会出现一定市场内通信价格的下降,消费者是最大的受益者。但是从长期来看,价格战不会持久。一方面由于目前的基础运营商批发价格比较高,民营企业做转售是以保证盈利为目的的,这种价格肯定不会持续。另一方面是,虚拟运营商的核心竞争力,还是在差异化服务上面,在融合创新上面,所以从长期来看,价格策略绝对不应是虚拟运营商选择的重要手段,所以我认为不会出现这种恶性的价格战。

人口红利+移动互联网=更好的发展前景

主持人:近段儿时间,大家谈论较多的话题是,虚拟运营商能不能发展得好?有的人特别乐观、踌躇满志,认为虚拟运营商一进来,整个行业格局会为之一变。有的就比较悲观,认为将来能活下来的虚拟运营商也就三五家。那么,虚拟运营商的发展前景到底如何?

康志斌:就我们自己来说,是非常有信心的。如果没有信心,是不会进入到这个市场中来的。现在有人看好虚拟运营,有人不看好虚拟运营,这非常正常。不看好的人觉得,国外在一二十年前就已经发放牌照了,在当时国外发放牌照时,移动市场饱和度其实没有那么高,但是中国发放虚拟运营牌照的时间比较晚,发放牌照的时候,移动通信市场饱和度已经非常高,达到了90%,市场竞争已经白热化了,虚拟运营商加入以后只会加重竞争。我们的看法有一些不同,虽然直观地来看,通信市场不饱和的时候,人们会认为虚拟运营商发展空间更大,但其实未必如此,因为在通信市场不饱和的时候,通信市场往往更加注重于基本服务,这个时候,基础运营商的优势会更大,虚拟运营商并没有绝对优势。在通信市场饱和的时候,虚拟运营商反而会更注重提供差异化服务。刚才提到的通信市场饱和,指的是基本通信市场的饱和,但这并不意味着现在很多服务已经到位了,在很多专业性的服务上我们并没有提供得很好,这其实给虚拟运营商留下非常大的空间,我们也完全有信心在这个市场上找到我们的位置。

张悦:相比于国外虚拟运营,我们认为中国虚拟运营商的前景可能要更好。第一个原因是,虽然通信市场饱和度已经达到了90%,但是近两年包括以后,我们每年还会有一个亿的新增用户市场,这个人口红利给虚拟运营商一个很大的增长空间。第二个原因是,从时间阶段来看,目前正是移动互联网兴起和快速发展的阶段,目前我们人均流量还只有100兆,而发达国家的人均是两个G的水平,我国的移动互联网有很大的提升空间。从目前国外虚拟运营商发展来看,随着移动互联网的出现,有很多新型的虚拟运营商也出现了,我们正好在这样一个起步的时期,这也给虚拟运营商提供了很多的创新因素。一个是人口红利,一个是新的空间,这两个方面加在一起,就是中国的移动转售市场,这个前景可能更好。

从目前发放牌照的19家虚拟运营商来看,我们统计发现,中国已经拿到虚拟运营牌照的城市有100个。实际上这100个城市中每个就算是有很少的一部分,平均用户哪怕是几千不到一万的规模,总规模也会很大。我们预计,2014年下半年放号以后,虚拟运营市场规模可能会达到1000万户,2015年年底可能会达到5000万户。从国际来看,虚拟运营商在起步的前两年,用户规模会达到1%到3%,在成熟期5到6年之后,会达到一个天花板的情况,这时候市场占有率基本在7%,西欧和北美都是这样。但是,中国的人口总数在这里,就算是7%的市场,实际上也是非常庞大的。在美国,两百万的用户规模就可以成为最大的虚拟运营商,但在中国,形成两百万的用户规模对虚拟运营商是很容易的。

白春霞:我国移动转售业务开放的时机是比较好的,主要是3G4G还有移动互联网的发展,能够激励服务创新和树立品牌。刚才大家谈到国外在2000年左右已经开始酝酿移动转售,在2004年之前一直发展不快,2005年3G网络起来之后,才开始发展,近五年确实又出现了新情况,这里有一个很重要的原因,就是在开展传统转售业务时,虚拟运营商为了打造基础业务,投资非常大,而现在对移动虚拟运营商来说,新技术的涌现给他们提供了一个相对成本低廉的解决方案,进入门槛会降低,商业风险和成本也随之降低。

方向正确比速度更重要

主持人:刚才我们谈到了,虚拟运营商要发展还是要更多地与自己的优势相结合,寻找细分市场,提供专业化、个性化的服务。我想请3位谈一下,虚拟运营商到底采取什么样的策略才能更好地生存和发展?

白春霞:首先还是要利用自己原先的资源优势。前面说的是构建移动通信服务理念,实际上就是给虚拟运营商一个提升框架与服务、形式与内容的机会,要针对特别的客户群提供特别的服务,找准自己的市场定位。

康志斌:对虚拟运营来说,找准定位是非常重要的,就是说方向正确比做得快慢更重要。我们现在的基本战略和思路是,结合在以前为行业服务时形成的技术方案,集合客户优势,聚焦特定几个行业,用行业解决方案来扩展我们的客户。在发展到一定规模时,我们会做更多的行业。也就是说,先跟我们原有业务相结合,逐步做大做强,按步骤发展。我们做虚拟运营,其实是原有业务的一个延伸,需要和原有业务做一些结合。

张悦:对于一个企业来讲,拿到了虚拟运营牌照,实际上是增加了一个新的生产要素,在这个新的生产要素出现之后,它自然会使产品得到发展,带来新的空间。首先要明确目标,在这个目标下面,真正要做好虚拟运营,还要把三个要素做好:第一个要素是一个好的营销手段,这个营销手段,不只是吸引虚拟用户,而是要有一个核心的产品留住用户。第二个要素是有一个强大的系统能力,这个系统包括我们的行业平台和计费系统平台,一个对用户来说很灵活的平台,是这些新的运营商最大的一个竞争优势。第三个要素是要有更好的服务。良好的口碑,是虚拟运营商未来能否持续发展的关键。

主持人:前段时间我也接触了一些虚拟运营商,真正在做这件事的人其实感到压力很大,系统测试和平台建设任务都很重。对虚拟运营商来说,目前面临哪些具体的压力和挑战?运营前要做好哪些准备?

康志斌:要做的准备主要分成三个方面。第一个是在技术方面,就是我们的支撑系统、计费系统,现在正在跟运营商对接,以后从计费系统到客户服务系统,我们要做到完全建设,这样可以为以后的业务拓展打好基础。第二个能力就是面向各行业提供差异化服务的能力。差异化服务体现在,保证我们在各行业的产品质量上,比如教育、金融、旅游行业,这些产品我们5月份会逐步地推出。 第三个能力是在人力方面,现在我们公司已经有技术人员、渠道管理人员、市场营销人员,我们现在的技术支撑系统,已经成为公司最大的一个能力。因为前期我们的重点是健全技术支撑,下一步我们的利润成本和市场营销能力要逐步体现出来,在市场方面,我们在打好原有客户基础的同时,也将在全国范围内不断地拓展我们的机构,不断拓展营销和服务的覆盖面。最后的目标是,要做到我们全国的机构对营销有整体的把握,建立起一个全国的资源营销系统。

虚拟运营不是“颠覆”是突破

主持人:一些专家和媒体认为虚拟运营商会“颠覆”基础运营商, 康总对这个问题怎么看?

康志斌:虚拟运营商进入到电信领域,会带来一些新的东西,我觉得还谈不上颠覆。基础运营商和虚拟运营商各有各的位置,也就是基础运营商更加着重于做网络建设和基础电信服务,虚拟运营商更加着重于提供新业务和市场营销。基础运营商在公用市场方面,确实具备很多品牌优势和资金优势,我们新进入的虚拟运营商要充分认清这一点,客观看待这一问题。

主持人:也就是说,虚拟运营会给电信市场带来一些新变化,引入一些灵活的机制和创新理念,但说“颠覆”是有点夸大其词,对吗?

张悦:对,“颠覆”可能会夸大一些,用“突破”来形容更准确。对基础运营商来说,虚拟运营有两大好处:一个是能带来更大的用户规模,提升市场份额;二是能在盈利模式上有所突破,原来是前向收费,引入虚拟运营之后,开始探索后向收费模式。

白春霞:虚拟运营对消费者信息服务的概念、对通信服务的方式都会有所突破,过去的思想限制也将有所突破。

政府监管应侧重促进公平竞争与用户权益保护

主持人:民营资本的进入、电信市场的开放、虚拟运营商的诞生,与政府的推动密不可分。下一步政府应如何进行监管,才能促进虚拟运营商的健康发展?

康志斌:我们希望政府从三个方面发力。首先,希望政府监管部门能够一视同仁,不能对基础运营商一个标准,对虚拟运营商另一个标准。比如在号码分配上,139是中国移动,186是中国联通,189是中国电信,如果我们跟用户说1700121是我们的,1700122不是我们的,这样用户很难区分开,这对我们建立品牌非常不利。但是非常高兴的是,工信部很重视这个问题,专门做了一次回答,到2015年年末,将会给我们分一个特定的号段,这样可以一定程度上解决这一问题。其次,虚拟运营商在和基础运营商谈判时,是处于弱势的,比如这次运营商给出的折扣价格比较高,这对我们也很不利。希望政府能够做某种程度的介入,来维护谈判的公平,使谈判达到均衡化。第三,希望政府能够定期公布一些统计数据,比如说虚拟运营商的使用量,不同基础运营商对虚拟运营商的使用量,这样大家就知道,哪个运营商对虚拟运营商的支持程度高,哪个支持程度低,这能够帮助我们将来进行营销。

白春霞:除了前面谈到的一视同仁的问题之外,我认为政府监管也应站在用户的角度,从政策上怎么保证通信服务质量,怎么保证个人信息安全,因为整个业务链拉长了,可能在运营商和虚拟运营商签订合作协议的时候,关于网络平台之间的关系,业务流程之间的关系,运营商与虚拟运营商职责划分上会出现问题,对于这些方面,政府可以给予一些关注。

主持人:除了服务质量,如何保护用户信息也是个大问题,过去12亿多用户的数据都放在三大运营商那里,大家相对比较放心,将来一些用户数据被存放到20多家虚拟运营商那里,大家会有一些担心,政府如何要求虚拟运营商加强对用户信息的保护?

张悦:这一块有比较明确的规定,在包括用户真实信息的登记、用户信息的保护等方面有详细说明。日前国家发改委发布了网络安全规范,工信部在这些规范的执行上都会十分重视。另外,在这一次虚拟运营牌照的申请过程中,也对相关环节进行了严格审核,这些都考虑了保护消费者权益的问题。

主持人:关于虚拟运营商的折扣价格,政府应不应该有明确的规定?

张悦:国外一些政府监管部门有最高折扣和最低折扣的规定,这些规定与用户规模和市场都是相关的,比如韩国。但目前我国关于折扣还是采取谈判的方式,这是一个市场问题,需要用市场机制去解决。目前监管部门要做的工作,一是规范市场秩序,协调虚拟运营商和基础运营商之间的矛盾。二是规范虚拟运营商未来可能会出现的申诉问题,包括完善申诉流程、处理申诉中的矛盾。三是保护用户权益和信息安全。四是试点期间的方案和对试点运行情况的评估。五是资源使用情况的报送,这需要建立统计机制。最后是需要继续保持对国外案例的收集与分析。

主持人:国外对虚拟运营商的监管有哪些可借鉴的地方?

白春霞:国外在开展虚拟运营之前,有专门对批发市场的监管,刚才提到的价格问题,实际上是批发市场监管内容的延伸,因为价格很多,这就需要考虑成本,也需要市场和监管机制的反馈,要根据市场状况来决定对运营商的监管内容,这里面有好多问题需要研究。

张悦:我一直在跟踪研究,发现不同国情对监管要求不同。韩国监管部门有一个要求,就是基础运营商报送成本,政府根据这个成本制定政策。欧洲一些国家市场大、开放时间早,政府使用的是强制手段,要求基础运营商必须向虚拟运营商开放。

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写得不太好

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