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2019/2/19 09:04

华为、荣耀双品牌的成功,还能复制吗?

集微网  李延

华为在2018年完成了手机出货2亿台的目标,这是华为和荣耀两辆战车同时狂奔取得的胜利。根据赛诺手机的报告,2018年全年手机的出货量,华为和荣耀分列第三和第四,小米则名列第七。无怪乎,人称小米和华为中间隔着一个荣耀。

华为的双品牌是如此出色,引得无数厂商竟跟随。小米让红米独立,vivo也悄无声息地推出iQOO。双品牌真是万能药吗?

荣耀的笨鸟之路

华为荣耀总裁赵明有句话,“笨鸟不等风”。这只笨鸟是从一个叫U8860的手机开始的。作为对抗小米的产品,它只是华为手机中很不起眼的一个系列。直到2013年12月,荣耀品牌正式诞生,成为华为终端主攻互联网手机业务的子品牌。

华为最早想把手机业务卖掉,但没有在内部达成共识,就保留下来。不过,只希望在线上销售,就不用建线下渠道和零售体系,也没有存货风险。后来,消费者业务大发展,线下业务也越来越红火。

后来有两个要素决定了双品牌战略的实施,一个是需要去开发线上的模式,二是单品牌在国内的市场份额不可能太大,当时的单品牌很难超过20%,双品牌就可能超过30%。

双品牌最初的定位也比较清晰:华为主打高端,荣耀紧盯线上,主打性价比。从执行的角度来看,既定策略被很好的执行了。2014年,荣耀在线上营销下了很多功夫,策划了一系列的营销活动,“荣耀408狂欢节”,“618销毁2000万元的手机”,这让荣耀成为当年的线上销售冠军。

2015年,荣耀开始独立运行,零售和渠道单独建立。线下单组渠道,线上成立自己的天猫店,也是手忙脚乱了一阵。2016年,荣耀遇到了最大的挑战,半年内没有新品。原计划在15年12月上市的荣耀7Plus,因为双摄的交付问题,不得不延迟。半年后,荣耀7Plus可以发售,但是临近荣耀8的发布,产品名称容易让消费者感到困惑,于是,7Plus变成了V8,这一临时起意反倒取得成功,还创造了一个新旗舰荣耀V系列。

要走出自己的风格,荣耀在技术上采取了比较“激进”的策略。最早尝试双摄的是荣耀,最先采用麒麟芯片也是荣耀。“吓人的技术”GPU Turbo和液冷散热都是最早出现在荣耀手机上,还有全球首款人工智手机Magic。

荣耀的成功,就是一个笨鸟先飞的故事。从学习小米开始,到最后反超小米。背后是华为强大的研发和管理能力。按照任正非的说法,华为的大平台给了终端强大的技术支撑。“因为2012实验室的部分研究有些超前,在网络系统中短期内还用不到,所以先注入到终端来焕发青春。这就是华为的备胎计划,在关键点起了作用。终端在这些技术上继续开发前进,将来也要反送给网络系统使用。”

技术再强,高超的管理手段不能配合也是枉费的。扁平化的组织形式、完整的团队架构和科学的管理方式都是必须的,还要有超强的执行力和良性的竞争机制,在市场竞争上方能做到双品牌的“和而不同”。

荣耀很好利用了华为的技术资源,又具有华为管理的优秀基因,再遇到了一个国内手机的黄金期,与华为手机协同作战,才在市场接连攻城略地。

和平共处的时间已过

过去的五年,可以认为是华为双品牌的青春期,那时两小无猜,偶有口角,也能及时化解。随着两兄弟越长越大,国内市场又快见顶,竞争就越来越明显了。

荣耀最初走了条性价比之路,产品线也是小而精,现在则有了覆盖高、中、低的全系列,旗舰机已经上了4000元的价格区间。前些时间传出荣耀品牌要独立的传闻,虽然被辟谣,就说明了兄弟大了要分家是有道理的。

赵明谈到华为和荣耀的区别时,曾提到两个不同,一个是未来技术路线的选择不同,一个是面向的消费群体不同,华为偏向商务人士,而荣耀则更倾向于年轻人市场。

按照手机现有的技术发展,不太可能出现明显的技术差别。硬说有,那也是细枝末节的不同。可以体现差别的,就是整体设计的不同和价格的区别。华为手机“天庭饱满”些,荣耀手机则流线型多点,所以一个商务,一个潮流。

不过,有意思的是,华为手机中又出现了一个Nova子品牌。这个系列是为了对付蓝绿手机而生的,却在不知不觉中越来越像荣耀。

华为在18年12月中发布了Nova4手机,而就在10天后,荣耀V20也登场了。这两款手机都采用了打孔屏和4800万摄像头,一时让人傻傻分不清楚。都说华为的左右手互搏技术高超,但是时间一长,两手打出的套路就越来越一样了。

从这个侧面,也反应了华为手机目前在设计上的问题,这也是整个中国手机行业面临的问题,设计越来越趋同。消费者在选择时,不容易产生很高的品牌辨识度。

在汽车行业中,很多公司都采用双品牌的策略,像日本的三大车厂都有自己的高低端品牌。高端品牌和低端品牌一眼就能区分。在手机行业,要实现这种标志性的区分则很困难。

荣耀和Nova在中高端手机市场,明显形成了重叠,长此以往,不但不能抢夺其他品牌的粉丝,反倒会消耗自家的资源。

未来的华为,在三个品牌(包括Nova)中间做取舍就是迟早的事了。

双品牌的空间

在手机领域,运作双品牌相对较成功的就是小米了。

小米旗下的红米品牌诞生于2013年,是小米集团旗下的中低端手机品牌,定价于799元—1299元。多年来,红米扮演了小米出货主力的角色。

根据小米上市前公布的招股书,2015年、2016年、2017年、2018年第一季度,红米手机销量占比分别为76.3%、75.9%、80.7%、77.6%,收入占比则分别为56.5%、62.5%、64.5%、61.5%。

小米2018年第一季度数据显示,小米手机卖出2800万部,其中红米手机出货逾2200万部。换句话说,每四部卖出的小米手机中,就有三部是红米。

所以,红米基本上就等于小米。红米给小米树立了一个高性价比的旗帜。而小米要上攻高端市场,提升品牌形象,不得不和性价比这个词划清界限,就只能挥泪斩红米了。

不过,小米没有华为那样的技术储备,特别是处理器上,投资多年的澎湃始终不见踪影。要想在硬件上划出配置的高低,就只能依靠高通和联发科,这自然没有手握麒麟的华为逍遥自在。对于vivo,也是同样的道理。

营销的手段,各厂商都掌握的差不多了。内部的管理,则是千差万别,如何能把资源有效配置给双品牌,又不失去整体的平衡,就是门艺术了。这也是很多公司把子品牌独立出来运作的原因,希望给子品牌更多的空间。

但是,外部的市场还能容纳多少个子品牌?如果它们都长得差不多,那最终只能发育不良。手机的双品牌,在这个时代,真不是最优的选择。

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